Июнь. Реклама. «Львы». Восторг. Зависть. По традиции каждое лето жюри Cannes Lions определяет новых лучших в рекламе — и их кейсы автоматом попадают в золотой архив мирового эдвертайзинга.
С этими креативами будут сравнивать свои работы те, кто проиграл или даже не подавался. Их по косточкам начнут разбирать молодые и не очень рекламщики. Их станут использовать бренды как референс. Все, чтобы составить формулу уже своей победы. Даже попадание в шорт-лист в Каннах, не говоря уже о получении статуэток, зависит от многих вещей: мировой социальной повестки, технологий, экономики и культурных трендов. И, конечно, мощного процента креативности. При прочих равных тут каждый получит столько, насколько крута его идея.
Онлайн-школа креативных профессий SKVOT, которая выступила инфопартнером локального конкурса Young Lions Competitions Ukraine, собрала инсайдерские советы рекламщиков о победе на Cannes Lions и Young Lions. Они рассказывают, как придумывать и подавать идеи так, чтобы те точно взяли награды, когда фестиваль вернется на полноценные real-life рельсы.
Напоминаем, что до 18 июня включительно можно зарегистрироваться на участие в Young Lions Competitions Ukraine. Победители локального этапа получат возможность представить Украину на международном этапе в Каннах в 2021 году.
Не зацикливайся
Кейсы, которые побеждают на Cannes Lions, вообще-то создаются не для фестивалей, а для решения задач клиента. Во время создания креатива мысль-щекотушку «Ну а это точно золото!» не нужно тушить, но и фиксироваться на ней не стоит.
В интервью SKVOT Полина Забродская, сейчас креативный директор AMV BBDO, рассказывает, что своего первого «Каннского льва» в 2012 году она взяла с проектом Car vs Piano для INTOUCH — и это был первый кейс, который она с командой подала на фестиваль: «Ничего от него не ожидали, отправили, и тут — оп! — выигрываем бронзу».
Как говорит Полина, ей тогда казалось, что она уже хакнула фестиваль — все про него знает и вот-вот начнет «выигрывать награды одну за другой». Но ничего не получалось. Только через три года после первой победы они снова взяли золото, серебро и бронзу — с проектом The Banner That Makes You Like Banners для Post-It.
То, на что делаешь самую большую ставку, — больше всего может разочаровать. И наоборот.
У Полины так было с проектом Dilemma для Heineken, который взял в Каннах два золотых льва, два серебряных и одну бронзу. «Бриф казался мне абсолютно проходным. Похоже, с карьерообразующими проектами так всегда: то, на что возлагаешь огромные надежды, редко выстреливает, а что-то обычное выигрывает кучу всего».
Раскладывай в разные корзины
Чем больше категорий, в которые подаешь работу, тем выше шансы взять награду. Если отправить кейс только в одну категорию и тихо ждать, пока выстрелит, можно вообще ничего не дождаться.
Такая ситуация была с Banda. Илья Ануфриенко — экс-арт-директор Banda, а сейчас сооснователь и исполнительный креативный директор в Windfor’s Kyiv — рассказывает, что в 2019 году в Каннах в Banda они «пролетели с большим количеством работ. Все потому, что подались глупо и наивно. Сделали one shot — one hit. Нельзя было отправлять один проект только в одну категорию — лучше в 5-7».
Обычно работа, которая получает гран-при Cannes Lions, подается и в другие категории. Там она собирает пару наград полегче или вообще не берет ничего. То есть, если бы агентство подало ее только в эти вторые категории, шанс пролететь был бы огромный. Целиться точечно — хорошая стратегия, но не в Каннах.
Но «не надо высасывать категории из пальца: например, принт определять в мобайл. Но если кампания интегрированная, надо подавать ее всю в разных проявлениях», — говорит Илья.
Думай про жюри. Не думай про жюри
Делать кейсы строго так, чтобы потом понравиться жюри, — так себе подход. Но знать, кто будет оценивать твои работы, тоже не лишне (это немножко похоже на шпионаж, но — ой, какая разница).
Посмотрите, кто будет судить проекты. Например, вот таким был бы список глав жюри на 2020, если бы фестиваль в этом году не отменили, — подпишитесь на них в твиттере и еще где только можно. И так получится составить картинку той субъективной системы ценностей (без нее тоже никуда), на которую они будут опираться.
«Когда оказываешься “по ту сторону”, понимаешь другую точку зрения. Видишь, на что эксперты обращают больше внимания, что важно, а что нет», — считает Андрей Губайдуллин, сооснователь и креативный директор агентства «Восход». Он и брал «Канны» (их кейс «Заставь чиновника работать» — классика), и оценивал там другие работы как член жюри.
Даже если очень хочется, идеально подстроиться под жюри не получится. Это точно не чит-код, а только вектор. Лучше ориентироваться на то, что отзывается конкретно тебе, а не может-быть-зацепит-того-парня-из жюри.
«Чтобы выигрывать на фестивалях, не обязательно быть в тренде. Побеждают интересные, инновационные и креативные работы», — говорит Андрей.
Шторми на турборежиме
Скорость — важное качество креативщика. Чем больше идей наштормишь на старте, тем больше шансов прийти к чему-то гениальному на выходе. Но при условии, что набрасываешь не дрянь, а что-то по-честному хорошее.
Илья Ануфриенко говорит, что Young Lions учит думать реально на высоких скоростях. В 2018 году он вместе со своей женой и креативной напарницей Катей Ануфриенко взял серебро Young Lions по брифу ЮНИСЕФ и WWF:
«Young Lions — это курс бойскаутов, где натаскивают на то, чтобы за очень короткое время ты умел выдавать готовое решение. Тренируя мозг в агрессивном режиме, учишься думать очень быстро».
Когда нужно придумать идею быстро, важно не паниковать, а действовать системно, — считает Илья. Подбирать идеи, как «домушник» ключи. Еще нужно переключаться физически: «Когда сидишь, ходишь или рисуешь в блокноте почеркушки, мозг работает по-разному». Подумал в помещении — пошел прогулялся — посидел в ванне — пошел на кухню готовить. И думать-думать-думать, находить новое применение тому, что видишь.
Это совет для Young Lions. Но в бытовой жизни креативщика ему тоже цены нет. Шторми быстро, отбирай трезво — неси клиенту лучшее, взрывай рынок своим креативом и бери уже эти «Канны».
Будь психом
Рецепта идеи, которая гарантировано выстрелит в Каннах, нет. Но есть верный способ провалиться: сделать что-то плоское.
И если во «взрослых» львах более-менее базовую идею может спасти крутая реализация, то в Young Lions без ядерного креатива ты точно уйдешь ни с чем. У тебя там 24 часа на все про все, так что выпилить все красиво просто нет времени.
«От молодых креативщиков ждут нестандартных идей. Идея должна выделяться, быть шокирующей или дикой. Не надо бояться оказаться “слишком”. Еще вчера жюри смотрело работы конкурсантов основной программы, поэтому надо постараться их удивить», — считает Виталий Капустян, который вместе с Ильей Янковским взял золото Young Lions 2019. Тогда они работали в агентстве BBDO Ukraine.
По брифу WWF Илья и Виталий показали разницу между «любителем природы» и настоящим любителем природы через тему 18+. Получилось дико, но ультракруто — и этот all-in сыграл.
Идея хоть для Young Lions, хоть для Cannes Lions должна по-хорошему бить в нос. Провоцировать — на чувства или мысли. Если придумал что-то «безопасно-ровненькое» — выбрасывай и не позорься. Главное, со всем этим эпатажем не забыть, зачем пришел: убедить, а не просто поцарапать нервы.
Фото на главной: пресс-портал Cannes Lions.
Читайте также:
6 советов «молодым львам» от участников YLC 2019 Ильи и Катерины Ануфриенко.
Від молодих креативників очікують дикухи: поради «молодим левам» від Іллі Янковського та Віталія Капустяна.
10 + 1 порада від українських срібних призерів Young Lions Competitions 2019 у Каннах Тимофія Щербакова і Кристини Фощай.
