Благотворительность здорового человека, или Критерии удачных благотворительных проектов

Компания, которая хочет быть (или казаться) социально ответственной, начинает заниматься благотворительностью. Но проблема в том, что бренды не всегда понимают разницу между «благотворительностью курильщика» и «благотворительностью здорового человека» и временами сотрудничают с непрозрачными неприбыльными организациями. Каким критериям должны отвечать последние и как бизнесу завоевать доверие общественности, знает директор мониторинговой организации Charity Tuner Екатерина Жук. Об этом она рассказывала на 4-м Форуме Креативных Индустрий.

Для компании важно определить проблему, с решением которой она может помочь. На какие проблемы украинские компании обращают внимание чаще всего?

В основном обращают внимание на детей. Это же такое мимими. И от этого уже очень устаешь. Потому что знаешь кто еще и в каком виде нуждается в помощи. Есть еще пожилые люди и взрослые с разными ужасными совершенно диагнозами, есть оптимальная переработка мусора, развитие школьников, паллиативное движение, детские дома семейного типа (пока все возят в детдома – лучше бы помогали развивать семейные формы воспитания!).

Про дурости с игрушками и сладким в детдома я даже говорить не хочу. Это уже не просто прошлый век, а вредительство.

Как понять, что компания реализовывает благотворительный проект не только ради пиара?

Есть несколько важных моментов, на которые необходимо обратить внимание.

Если еще 3-5 лет назад считалось нормальным оплатить, например, сюжет на ТВ о своем благотворительном проекте, то сегодня такое считается уже неадекватным. Так что обращайте внимание на рекламу подобного рода. Исключения – большие системные проекты, в которые компания хочет вовлечь своих потребителей, найти других партнеров, то есть речь идет о глобальных целях. И эти цели обязательно рассказаны в доступном виде, без рекламы самой компании.

Странно смотрятся благотворительные проекты от бизнеса, который весь год молчит, а «под елочку» вдруг собирает игрушки. Это уже как-то унизительно даже для потребителей.

Вообще, люди всегда чувствуют фальшь. Как почувствовали ее с 10 копейками с пачки молока или гривной со стакана и тому подобное. Люди ведь умеют считать и искренне недоумевают, ради чего все обвешивать рекламными материалами, если выхлоп в итоге, скорее, странный, чем полезный.

Еще дивная акция, читаемая как «дам на копейку – фидбек на миллион», запущена осенью компанией ROZETKA. Я читала требования к фонду и договор. Это пиар-кампания в чистом виде, увы. Есть такая тайна, что благотворительным фондам офисное оборудование вообще отдают бесплатно, за редчайшим исключением. Вплоть до того, что можно холодильник (для лекарств) найти за сутки и привезти. Крупные производители отгружают бесплатно смеси, памперсы, салфетки. Но, конечно, только тем, кто показал прозрачность и порядочность своей работы.

Если компания связалась все-таки с недобросовестной неприбыльной организацией и ввязалась из-за этого в скандал, то как ей в таком случае выкрутиться?

Компании старательно избегают скандалов. Вам во всеуслышание никто не признается, что связался не с тем и не по делу. Во-первых, чтобы не обвинили в «попиарились». Во-вторых, чтобы не уронить свою репутацию в глазах потребителя. Просто перестают работать с такими организациями, вносят их в черный список и рассказывают потом друг другу (и мне J). А даже в случае, если публично поймали на том, что социальный проект выглядит крайне непрозрачным, не предоставляет отчетов, вызывает уйму вопросов у журналистов, компания делает вид, что так и надо. Так это произошло с журналистским расследованием Радио Свобода с Мэтро Кеш энд Кэрри Украина. Им еще и недавно какой-то приз вручили.

Как часто к вам обращаются компании, чтобы проверить какую-то неприбыльную организацию? В какой период года такие обращения чаще всего поступают?

Это происходит круглый год. Затишье, конечно, в январе, как везде. Но запросы о помощи и предложения о сотрудничестве на бизнес валятся круглый год.

Наведите примеры удачных благотворительных проектов украинских брендов.

«Фундация Ашан для Молодежи в Украине» – возможность для сотрудников сети «Ашан» проводить по регионам конкурс среди местных неприбыльных организаций и передавать сумму на развитие, социальный проект «Новой Почты» «Гуманитарная почта Украины», который позволяет волонтерским организациям и инициативным группам отправлять и получать гуманитарные грузы бесплатно в любом отделении компании по всей Украине, программа от магазинов «Ева», где каждый может передать свои баллы бонуса в помощь благотворительному фонду, а «Ева» увеличит переданную вами сумму в 2 раза.

Почему некоторые хорошие, на первый взгляд, проекты в итоге оказываются провальными?  

Потому что один из партнеров оказался неблагонадежным. Все просто. Это работает так же, как в бизнесе. Покупая б/у автомобиль, вы прогоняете его через кропотливый СТО. Вам же не нужны поломки через месяц, верно? Подбирая кота на дороге, вы первым делом несете его ветеринару. Собираясь подписать договор с партнером, вы проверяете по всем базам, ищете отзывы о совместной работе, потому что это финансовые риски.

Вот в работе с неприбыльными организациями каждый пиарщик или маркетолог решает, что все знает, потому что статью прочитал в интернете. А потом удивленно разводит руками и искренне недоумевает, почему все «поломалось». И репутация страдает, и деньги «не в коня корм», и вдруг политики какие-то при фонде на вас же и попиарились. Я же своего ребенка не веду к педиатру просто потому, что увидела билборд рекламный, я своего ребенка люблю, поэтому собираю отзывы о докторе, в соответствии с возрастом, вакцинацией, легкостью поездки к врачу и графиком. Так что пока сотрудники или владельцы бизнеса не научаться любить свою компанию, как свою семью – будут провалы, короткие социальные проекты ни о чем и т.д.

Фото на головній – Unsplash

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Unilever декларує різноманіття і оголошує війну рекламним стереотипам

Компанія Unilever заявила, що буде боротися з рекламними стереотипами та працювати з більшим числом підприємств, якими керують жінки та представники ...

Світ заслуговує на свідків. Кампанія Leica від TBWA\ Paris

Leica, легендарний німецький виробник фотообладнання, історія якого сягає понад 150 років, відзначає відданість фотографів, які відображають світ, у новій міжнародній ...

Кейс PLEON Talan «Краще б — у “Дія.Бізнес”»

Передчасно вимкнена реклама може зашкодити вашому бізнесу. Кейс «Краще б — у “Дія.Бізнес”»

PLEON Talan у комунікаційній кампанії для Мінцифри показало, як українці «люблять» державну рекламу та чому її не варто пропускати, навіть ...

«Люксоптика», banda agency і ffface.me створили Insta-маску для очей

Пам’ятаєте той час, коли слово «маска» асоціювалось з Instagram або вечірками у Венеції? Ще на початку пандемії «Люксоптика» запустила віртуальну ...

«Просто картку» від ТАСКОМБАНК презентували у бойовику та лавсторі

ТАСКОМБАНК презентував «Просто картку» у бойовику та лавсторі

ТАСКОМБАНК розробив кредитну «Просто картку», і разом із Mastercard стартував із креативною рекламною кампанією на digital та outdoor-платформах. Розробкою стратегії, позиціонуванням та креативом для продукту займалася ...

Кіно, спорт та цькування: п’ять прикладів креативного використання GIF-зображень

Ці кампанії з архівів The Work є наочним прикладом креативного та ефективного використання GIF-зображень, популярність яких за час локдауну лише зросла.