Цього тижня Офіційне представництво фестивалю Cannes Lions в Україні та Асоціація Креативних Індустрій України (CIAU) організували вебінар із Ніком Лобо, керівником департаменту Awards міжнародного фестивалю креативності Cannes Lions.
Під час вебінару «Стратегії для перемоги на Cannes Lions 2020 або How to Win a Lion» Нік Лобо ознайомив аудиторію з основними стратегіями подачі робіт, їх оформлення та вказав на помилки, які допускаються учасниками під час подачі заявок.
Ми обрали найголовніше з доповіді Ніка, а також деякі відповіді на запитання від учасників вебінару.
Золотого Лева виграють тільки геніальні роботи. Якщо у вашій роботі немає великої ідеї, журі точно пройде повз неї. І вражаюче, технічно правильно виконане кейс-відео нічого не змінить.
Усі питають, наскільки важко виграти Лева. 96% робіт нічого не виграють — ось настільки важко.
Шорт-листи багато значать. Якщо ви потрапили в шорт-лист — ви серед 10% кращих робіт Фестивалю.
Ми проаналізували учасників за всі роки проведення Фестивалю та визначили: в середньому проходить три роки від першої подачі до першої перемоги.
Щоб виграти, спілкуйтеся з тими, хто сам часто виграє. Але неважливо, це мережеве чи незалежне агентство, — стратегії виграшу приблизно однакові.
Перше: вам потрібен координатор. Це людина, яка постійно моніторить новини, зміни, розбирається в механіці суддівства і думає, що подавати, навіщо і в які категорії.
Один із ефективних способів дізнатись механіку, як журі оцінюють роботи, — номінуватися на участь у Фестивалі в якості журі. Як це зробити — пишіть на [email protected].
Будьте релевантні категоріям, в які подаєтесь. Перед тим, як приступити до оцінювання робіт, журі уважно читають опис категорії, секції та підкатегорії, — вам слід зробити це також.
Cannes Lions — не тільки для великих, мультиканальних національних проєктів.
Ми додали секцію Culture & Context до деяких категорій, і вона стала дуже популярною. Тому спробуйте податися туди, якщо у вас нішева робота або кампанія для локального бренду. Тому що в цих категоріях журі особливо звертають увагу на культурні особливості та унікальні інсайти.
Не для всіх робіт потрібен відеокейс. Якщо він є — додавайте. Але в категорії Film ви можете просто завантажити роботу та зробити короткий опис.
Але відеокейси для інших категорій потрібні. Один з кращих мануалів з цієї теми — книга «From Cold Case to Gold Case». Автор книги підходить до підготовки кейсів більше як сценарист, ніж як копірайтер, — і в цьому найбільша різниця.
Головна рекомендація для підготовки кейсів від журі — робіть коротко. У нас є ліміт до двох хвилин, але якщо ви можете все розповісти ще швидше — добре. Якщо вам справді не потрібно дві хвилини — не намагайтесь розтягнуйти кейс на дві хвилини.
Друга порада — пояснюйте просто. Журі шукають у кожному кейсі велику ідею — розкажіть про неї у перші 20 секунд кейсу.
Не всі журі з англомовних країн. Тому намагайтесь використовувати в відеокейсі титри, пояснювальні дисклеймери, якщо потрібно.
І не забувайте про простоту. Покажіть ваш кейс комусь не із індустрії: якщо така людина все зрозуміє — ваш кейс ідеально простий. Якщо ваш кейс зрозумілий навіть без войсоверу — він теж ідеальний. Журі це оцінять.
Ми розуміємо, що участь у Фестивалі недешева. Але якщо у вас є можливість кастомізувати один кейс для різних категорій — зробіть це.
Не соромтесь розважати. Всі кейси побудовані за схемою проблема-ідея-виконання-результати і це правильно. Але якщо ви можете донести цю ж інформацію незвичним наративом — зробіть це. Щодня журі бачать більше 200 однакових кейсів, тому не бійтесь запам’ятатись.
Результати дуже важливі, але вони мають відповідати первинним завданням. Не намагайтесь показати просто вражачі результати, якщо вони не вирішили бізнес-проблему. Якщо вашим завданням було завантаження додатку — то результат у 100 завантажень більш вражаючий, ніж мільярд вражень і жодного завантаження.
Частина Q&A
Відповідно до статистики, чи є категорія, де шанси взяти Лева вищі, ніж у інших?
Краще не підлаштовуватися під статистику. Оскільки так ви можете включити невідповідні для оцінювання показники, лише щоб податися до категорії з меншою кількістю робіт.
Краще зосередитися на категорії, що найбільше підходитиме вам, і цілеспрямовано готувати заявку на подачу роботи до неї.
Якщо ж у вас є можливість подати одну роботу до декількох категорій, краще так і зробити. Різні групи журі мають різний погляд на роботу і різні критерії оцінювання. Таким чином, ви підвищите шанси на виграш.
Що краще: озвучувати кейс, чи достатньо додати субтитри?
Насправді, це не відіграє визначної ролі. Наприклад, найкращий кейс, що я бачив, — без озвучки, просто з відповідною музикою та титрами. Кампанії Burger King завжди супроводжує «фірмовий голос» бренду. Це робить кампанії впізнаваними.
Як краще подавати інформацію про результати кампанії?
Перш за все, необхідно вивчити Entry kit зі своєї категорії і там переглянути правила подачі. Для деяких категорій (наприклад, Film) взагалі не потрібні результати кампанії. А в Social and Influencer Lions — це основний і вагомий критерій оцінювання.
Допоможіть журі, проілюструйте свої статистичні дані порівняннями. Наприклад, можна сказати, що відео зібрало 3 млн переглядів на YouTube. А можна так: «це відео зібрало 3 млн переглядів і воно потрапило в топ переглядів місяця у нашому регіоні» (щоб це було дуже наглядно і допомогло зрозуміти картину вашого ринку).
Для того, щоб підтвердити результати кампанії, — включайте основні статистичні дані у відеокейс (відповідно до правил подачі). Додаткову інформацію, яка може бути важливою для журі, можна оформити у супровідне відео.
В якій категорії не так важливі глобальні результати, як яскрава ідея та інсайт?
У категоріях, що обведені на мапі, журі взагалі не оцінюють результати. Але в Health & Pharma це залежить від виду медіа.
Чи буде більше шансів на перемогу, якщо подавати проєкт із соціальною складовою?
Дійсно, ми бачимо багато переможців із соціальною складовою. Але це не головне. Інколи складається враження, що це трендова історія.
Минулого року було більше кампаній із соціальною складовою. Помітним був тренд на колаборації, співпрацю з владою, бізнесом. Позаминулого року був акцент на те, що вигравали благодійні кампанії, у 2019-му такі перемоги стали поодинокими.
Однак розраховувати на те, що кампанія із соціальною складовою обов’язково переможе, не варто.
Які топ-3 ролика категорії Film найбільше запам’яталися і що зробило ці 3 роботи такими особливими з-поміж інших?
Насправді важко виділити три, оскільки я переглядаю тисячі 🙂
Але, наприклад, можу виділити кампанію Burger King Bot, у якій є всі складники для перемоги: гумор, субтитри, пояснення бекграунду, і те, що ця кампанія запам’ятовується. А ще — у ній відображено результати, що для журі також важливо.
Щодо результатів кампанії (особливо, якщо це комерційні дані): якщо ваш клієнт не хоче розголошувати дані про продажі, то ви можете вказати це у поле «конфіденційна інформація», яку побачить лише журі під час оцінювання робіт. Тобто, можна не включати цифри до кейсу.
Також до конфіденційної інформації можна включати культурні особливості регіону, якщо на них покладено інсайт.
Окремо хочу зазначити вагомість музичного супроводу. Дуже часто роботи супроводжують дуже серйозні мелодії. Уявіть, що ви серед журі. Ви вже переглянули десятки, сотні кейсів, і всі вони з музикою, яка пригнічує. Якщо музика з вашого кейсу може покращити настрій, то це може також зіграти вам на руку. Наприклад, якщо вирішується доля вашої роботи — дати Бронзу чи Срібло — то музика, яка підняла настрій, може й підвищити шанси на вищу відзнаку. Дрібниця, але буває і таке 😉
Якщо кампанія розгортається перед цьогорічним дедлайном подачі робіт, можливо, краще подавати її наступного року?
Краще подати наступного року. Особливо, якщо вам важливо подавати результати кампанії.
Різниця між категоріями Business Transformation and Creative Strategy:
Creative Strategy пов’язана з комунікаціями: покажіть стратегію, яка в основі комунікаційної кампанії.
Business Transformation: важливо показати бізнес / операційні трансформації, а не комунікаційні.
Читайте також: 10 + 1 порада від українських срібних призерів Young Lions Competitions 2019 у Каннах.
Офіційно: Cannes Lions 2020 перенесено на жовтень.
