Британська компанія Born Licensing – ліцензійний агент, що спеціалізується виключно на ліцензуванні вигаданих персонажів. Її команда твердо переконана, що вигадані персонажі аж ніяк не поступаються впливовістю знаменитостям, музикантам та спортсменам, а відтак рекламний креатив багато втрачає, використовуючи їх в кампаніях набагато рідше, ніж реальних людей.
Аргумент на користь персонажів
Існують дуже різноманітні кампанії, які завдячують своїм успіхом вигаданим персонажам, проте за цю можливість рекламісти хапаються на диво рідко. Знаменитостей часто залучають, щоб додати авторитету рекламній кампанії. Натомість вигаданих персонажів, попри весь їх потенціал, зазвичай оминають увагою.
У Великобританії десь 21% рекламного часу припадає на знаменитостей, тоді як вигаданим персонажам лишається мізерний 1% реклами. То, може, настав час брендам та креативним агенціям заповнити цю прогалину?
Вигадані персонажі можуть стати дуже ефективним інструментом для рекламістів, позичивши бренду свою впізнаваність, лояльну фанбазу та позитивні характеристики. Вони апелюють до широкого спектру емоцій та спогадів і часто є менш ризикованим вибором, ніж реальні люди, адже вигадані персонажі не встрягають в скандали, здатні підмочити репутацію асоційованому з ними бренду.
Але якщо переваги персонажів такі очевидні, чому ж їх у рекламі можна побачити і близько не так часто, як знаменитостей?
З’ясувати це Born Licensing вирішили за допомогою дослідницької фірми Ipsos MORI. Щоб дізнатися, як британська публіка ставиться до вигаданих персонажів в рекламі, якщо порівняти їх зі знаменитостями, музикантами та спортсменами, Ipsos MORI провела опитування, в ході якого однакова репрезентація була досягнута за статтю, віком та місцем проживання учасників. Результати щодо того, кого люди хотіли б бачити в рекламі, виявилися наступними:
А що як порівняти вигаданих персонажів з маскотами брендів?
Проводячи своє опитування, Born Licensing однозначно наголосила на тому, що питання до респондентів стосувалися саме персонажів з кіно, мультфільмів, серіалів тощо. Адже якщо говорити про вигаданих персонажів загалом, то сюди увійдуть і полковник Сандерс, і кролик Duracell.
Як доводить рекламний креатив, деякі персонажі, вигадані брендами, цілком можуть стати такими ж іконічними та впізнаваними, як персонажі фільмів та серіалів. До того ж вони повністю контролюються брендом, і робити з ними можна все, що бренду заманеться. Але щоб створити такого брендового персонажа, якого всі впізнаватимуть, любитимуть і який довго втримуватиме увагу аудиторії, потрібно чимало часу та зусиль. Тут знадобляться і кошти, і креативність, і постійна демонстрація персонажа, і неабияка наполегливість.
Ось якими виявилися результати, коли опитуваних попросили обрати п’ять найцікавіших персонажів з восьми героїв популярних фільмів і серіалів та восьми найвідоміших маскотів:
Як часто в рекламі можна побачити вигаданих персонажів та реальних людей?
З’ясувавши, що вигадані персонажі є майже завжди популярнішими за реальних людей, команда Born Licensing спробувала визначити, як часто всі вони з’являються в британській рекламі. Для цього було переглянуто понад 4000 рекламних кампаній, що вийшли у 2018-2010 роках, та зафіксовано кожен раз, коли в них фігурували вигадані персонажі, знаменитості, музиканти чи спортсмени.
Сумарно вони становили 16% всієї реклами, але з цих 626 рекламних кампаній лише 7% містили вигаданих персонажів:
Тобто це становить лише 1% від усіх рекламних кампаній, що вийшли в 2018-2010 роках:
Природно виникає питання: чому так?
Агенти знаменитостей vs. правотримачі персонажів
Першим каменем спотикання є різниця між представниками вигаданих персонажів та реальних людей. У букінг-агенцій незрівнянно більше і ресурсів, і наполегливості, ніж у відділів ліцензування правотримачів. Хоча ліцензування є розвиненим та прибутковим бізнесом, ця сфера не в пріоритеті у тих, кому належать права на персонажів. Та й 99% доходів від ліцензування надходять не завдяки використанню персонажів у рекламі.
Відповідно, обізнаність брендів щодо використання вигаданих персонажів у рекламі є набагато нижчою, ніж щодо залучення знаменитостей. Через це вигадані персонажі не дуже активно просуваються у рекламний креатив і рідко пропонуються як інструмент для брендів.
Ще однією перепоною, яку називають креативники та продюсери, є вартість ліцензії. Вона часто вважається зависокою (слушно чи ні), через що сценарії кампаній з використанням вигаданих персонажів часто відкидаються клієнтами. Права на використання деяких персонажів дійсно обходяться недешево (плюс оплата праці акторів чи аніматорів), «з’їдаючи» весь бюджет, виділений на продакшн. Але тут варто пам’ятати, що відомий персонаж в будь-якому разі вимагає меншого «гонорару», ніж знаменитість того ж рівня.
Замало інформації
Ще однією причиною, чому ми не бачимо більше вигаданих персонажів в рекламі, є те, що за наявності кількох сценаріїв кампанії клієнт часто обирає інший. На те можуть бути різні причини, але недостатня кількість даних про ефективність вигаданих персонажів у рекламних кампаніях теж грає свою роль. Про ефективність залучення знаменитостей є чимало інформації, а от вигаданим персонажам таких досліджень ефективності дуже бракує.
Марудний процес, якщо самотужки
Під час опитування Born Licensing виявила, що 64% продюсерів реклами не можуть без підказок назвати бодай одну компанію, яка займається ліцензуванням персонажів. Експерти з ліцензування можуть значно спростити та пришвидшити отримання ліцензії на використання персонажа, а от без взаємодії з ними це перетворюється на доволі морочливий та часовитратний процес.
У Born Licensing була ситуація, коли агенція звернулася до них по допомогу після трьох тижнів марних спроб зв’язатися з правотримачем. Знаючи, до кого треба звертатися, вони вирішили цю проблему за кілька годин. Це є, на жаль, типовою проблемою. Складно уявити, скільки сценаріїв скасовуються просто через те, що агенція не вийшла на потрібну людину або на її лист ніхто не дав собі клопоту відповісти тижнями, а то й місяцями. А оскільки продакшн часто має вкластися у дуже стислий графік, мучитися з отриманням прав на використання персонажа ніхто не хоче.
7 способів виправити цю ситуацію
1. Вигадані персонажі повинні розглядатися як варіант від самого початку
Аналогічно до того, як рекламісти на ранньому етапі вирішують, чи будуть знаменитості частиною маркетингової стратегії.
2. Вигадані персонажі – це не витрата, а інвестиція
Наприклад, бренд їжі для котів міг би задіяти кота Гарфілда в якості рушія своїх маркетингових ініціатив впродовж не одного року. Тобто вартість ліцензії в такому разі має братися не з бюджету на продакшн кампанії, а із загального бюджету на маркетинг.
3. Залучайте експертів з ліцензування якомога раніше
Тоді ви одразу знатимете, яких персонажів можливо використати та у скільки вам це стане, і з огляду на це вже планувати кампанію. Якщо якогось персонажа використати не можна, експерт міг би порадити альтернативний варіант в тому ж ключі.
4. Завжди майте план Б
Як показало дослідження Born Licensing, креативники часто розробляють сценарії, які пасують водночас кільком знаменитостям, проте сценарії з вигаданими персонажами передбачають лише якогось одного конкретного. Тому варто було б розробляти сценарії, орієнтовані не на певного персонажа, а на типаж. Така гнучкість підвищує шанси сценарію на втілення його в життя.
5. Агенції та бренди повинні усвідомлювати переваги в далекій і близькій перспективі
В близькій перспективі вигадані персонажі привертають увагу, підвищують обізнаність щодо кампанії та апелюють до своєї фанбази, у якої такий рекламний креатив пробуджує емоції та спогади.
В далекій перспективі є шанс встановити тісний асоціативний зв’язок між брендом та персонажем: щоразу, коли споживачі бачитимуть персонажа на екрані чи сторінках журналу, вони згадуватимуть про бренд. До того ж, аудиторія здатна сприймати персонажів окремо від потенційно проблемних знаменитостей, які їх грають.
6. Правотримачам слід бути активнішими
Наприклад пересвідчитися, що команда з ліцензування відома агенціям та брендам і регулярно представляє своїх персонажів. Чітка контактна інформація для зв’язку з відповідними співробітниками теж не завадить.
7. Необхідно більше досліджень
Дослідження, проведене Born Licensing, схоже, є першою для рекламної спільноти спробою показати нереалізований маркетинговий потенціал вигаданих персонажів. Такі дослідження були б не зайвими і на ринках реклами інших країн світу.
