Самотній білий ведмідь на крижині, димарі заводів, лісові пожежі – існує цілий ряд іконічних образів, які ми постійно бачимо навколо нас. Всі вони зіграли важливу роль в тому, щоб донести до публіки негативні наслідки зміни клімату. Втім, коли мова заходить про комерцію, споживачі воліли б побачити якесь позитивніше послання. Тому зараз формується новий набір життєствердних символів екології – зелений паросток в долонях, зелена земна куля, дівчина, яка обіймає дерево. Але хоча ці образи є корисними в тому сенсі, що вони одразу налаштовують аудиторію на думки про екологію, вони є надто абстрактними. В них немає прямого заклику до дії.
А це означає, що назріла необхідність підштовхнути візуальну мову до наступного кроку. Для цього треба зробити символічні для екології зображення конкретнішими, зосередивши увагу на тому що можуть зробити компанії, спільноти та окремі люди. Тут і постає питання, що означає екологія для різних поколінь.
Минулого року Грета Тунберг (яка вже й сама – символ) стала обличчям природозахисного активізму. На тлі її діяльності почало складатися враження, наче покоління Z – чи не єдині, кому не байдуже до охорони довкілля та сталого розвитку. Проте дослідження Visual GPS, виконане платформою Getty Images, виявило, що це зовсім не так. Екологія непокоїть усі покоління. Більше того, наразі саме покоління бебі-бумерів переймається проблемами довкілля найбільше, а покоління Z, як не дивно, є в цьому плані найменш активним.
Дані Getty Images показали, що 81% споживачів вважає, що вся візуальна комунікація компаній має бути екологічно свідомою. Навіть якщо візуальний сторітелінг не стосується довкілля напряму. З огляду на те, що практично всі споживачі (92%) занепокоєні екологією, торкатися цієї теми треба з усіма. Але екологія для різних поколінь означає різні речі. Відповідно, ідея сталого розвитку набуватиме різних форм, залежно від демографічної групи.
Бебі-бумери
Зображення сонячних панелей викликало однаково позитивну реакцію серед усіх. А от символ вторинної переробки був добре сприйнятим бебі-бумерами та поколінням X, але не надто вразив молодші покоління. Як показало дослідження Getty Images, бебі-бумери надають перевагу зображенням, де показані прямі наслідки проблем довкілля для людей, тварин та природи в цілому. Вони більше переконані в дієвості особистої поведінки – вторинна переробка, відмова від одноразового пластику тощо. Бебі-бумери також схильні довіряти, скоріше, благодійним організаціям та громадським ініціативам, ніж комерційним компаніям.
Тобто позитивний приклад цій аудиторії можна подати, показуючи збирання вторинної сировини, еко-волонтерство та товари для багаторазового використання (на відміну від одноразових альтернатив).
Покоління X
Покоління X є найбільшими скептиками, коли мова заходить про здатність будь-якої з індустрій бодай чимось допомогти довкіллю. Але це покоління найбільше інвестує в технології сталого розвитку. Люди з цієї демографічної групи зазвичай мають дітей і/або вже чогось досягли в плані кар’єри, а отже здатні дещо вплинути на майбутнє сталого розвитку.
Це – хороша нагода показати поколінню X хороший приклад як способу життя, так і бізнесу: команда робітників у галузі відновлюваної енергетики, навчання дитини садівництву, еко-обладнання власної домівки тощо.
Міленіали
Якщо старші покоління може зацікавити вторинна переробка, то міленіалам більше до вподоби бізнес, який дотримується принципів сталого розвитку. Дослідження, проведене в 2017 році Shelton Group, підтвердило, що міленіали менш схильні збирати/здавати вторинну сировину чи взагалі якось суттєво змінювати власну поведінку заради екології. Але саме вони частіше за все купують продукцію дружніх до екології компаній. Історично саме міленіали були рушієм екологічного споживання.
Зображення, що стосуються зеленого бізнесу, особливо дрібних підприємців та їх клієнтів, найточніше відображають екологічний світогляд цього покоління.
Покоління Z
Покоління Z надає перевагу емоційним зображенням та речам, які мають глобальний масштаб. Вони покладають велику відповідальність на медіа і переконані, що майбутнє сталого розвитку за високими технологіями. Хоча їх купівельна спроможність менша, ніж у старших поколінь, але вони прагнуть бути етичними лідерами думок та рушіями змін на краще.
Так, тут можна було б зобразити плакати та протести. Але для того, щоб дійсно передати екологічний світогляд цього покоління, важливо не забувати й про ті позитивні емоції, які покоління Z отримує від спільної праці заради довкілля.
Загалом…
…з усього цього видно, що COVID-19 не змусив людей забути про екологію, але змінив порядок пріоритетів. Пандемія та економічна криза, що настала після неї, сильніше за все вдарила по молодшим поколінням. Як показують дослідження Deloitte, попри те, що переконання молодших поколінь залишилися незмінними, наразі саме старші є найбільш дружніми до природи споживачами.
Влітку 2019 року Getty Images провела опитування, яке показало, що покоління Z та міленіали є найзавзятішими прихильниками сталого розвитку. Більше половини опитуваних заявили, що вони купують лише товари еко-брендів.
Наступне дослідження Getty Images, яке відбулося навесні 2020 року, виявило, що ситуація змінилася на протилежну. Тепер вже покоління X та бебі-бумери посіли провідну роль і на 10% частіше, ніж молодші покоління, купували товари еко-брендів.
Авторка статті – Ребекка Ром-Франк, креативна дослідниця Getty Images.
