Кров, піт та сльози – ось шлях Libresse до правди. Креативна команда Essity та AMVBBDO представила цей кейс під час онлайн-заходу LIONS Live і розповіла про своє розбивання табу навколо жіночого тіла за допомогою таких кампаній як Red.Fit, BloodNormal, Viva la Vulva і Womb Stories. Цей шлях перетворив маленький бренд жіночих гігієнічних продуктів на лідера культурної думки. Цей бренд першим два роки поспіль перемагав в категорії Titanium Lions на фестивалі в Каннах. Часом його шлях був болісним, часом – кривавим, але завжди – креативним.
З чого все починалося
Як сказав один хейтер: «Ось що буває, коли шльондри та сутенери стають маркетологами та рекламістами». Такого команді Libresse та AMVBBDO довелося вислухати чимало.
Лише кілька років тому бренд Libresse також вдавався до типових кліше в своїй рекламі. Але у 2014 році, агенція AMVBBDO виграла пітч з бренд-платформою «Будь безстрашна» (Be Fearless). Бренд тоді був крихітним, і сильних конкурентів у нього вистачало. Тому Libresse треба було щось серйозно змінити, щоб привернути до себе хоч якусь увагу.
А потім у січні 2015 року дещо трапилося: тенісистка, засмучена невдалою грою, пояснила, що була не на висоті через «дівчачі речі».
Справа не лише в тому, що жінкам не вистачало впевненості в собі, а й у тому, що непохитні табу існували просто у всіх перед носом, унеможливлюючи розмову без сорому про менструації.
Тоді бренд Libresse випустив у відповідь невеличку друковану рекламу – зерно майбутніх кампаній.
Команда Libresse усвідомила: щоб вселити впевненість у жінок, вони повинні спершу проломити всі ті культурні фактори, що стоять на заваді цьому. Тобто зруйнувати табу навколо менструацій та загалом жіночого тіла.
Так вони знайшли позицію та місію свого бренда і заходилися втілювати їх в життя, розпочавши шлях Libresse до правди.
Як виявилося, навіть у освіченій Великобританії кожна четверта жінка боялася виконувати фізичні вправи під час менструацій. Але ось що дивно: проливати кров заради спортивних досягнень вважається чимось героїчним, ознакою сили. Будь-яку кров окрім менструальної, тобто, про яку ніхто ніколи не згадує.
Red.Fit
Відтак, у 2016 році бренд випустив кампанію, з якої дійсно почався шлях Libresse до правди. Ця кампанія вперше показала спортсменок, готових проливати кров і не відступати від поставленої собі мети. Там була навіть Жанна д’Арк.
В ході цієї компанії бренд профінансував повноцінне наукове дослідження щодо того, чи є менструація перепоною для фізичних вправ. В цьому Libresse допомогли бренди-партнери: мережа спортзалів та мережа ресторанів, які взяли на себе план тренувань та харчування учасниць дослідження.
Що зробило цю кампанію дійсно відомою, то це те, що вперше в рекламі показали кров. Щоправда, звичайну. Але менструальна кров була наступним логічним кроком.
BloodNormal
Десятиліттями реклама лише поглиблювала цю проблему, показуючи синю рідину замість крові. Тож для початку команда Libresse замінила цю синю рідину червоною.
Їм треба було зруйнувати дуже багато табу: жінки соромилися необхідності мати при собі запасну прокладку чи за потреби попросити її, а купувати такі гігієнічні продукти було соромно абсолютно всім.
Іронія полягає в тому, що менструація – єдина ситуація, коли це цілком нормально, що кров витікає з тіла. Це – ознака здоров’я! Проте лише до менструальної крові ставляться як до чогось огидного. Варто лише поглянути на типові медіаканали: війни, травми, смерть – це нормально, а менструація чомусь ні.
Норми визначаються суспільною свідомістю, тому вкрай важливо було показати менструацію такою, якою вона є – нормальною частиною життя для половини населення світу.
В рамках цієї кампанії була випущена спеціальна білизна та надувні матраци в формі прокладок. Бренд Libresse залучив коміків, щоб ті нарешті почали жартувати про менструацію в позитивному ключі, і навіть замовив створення графічної новели про юну мисливицю на перевертнів, яка не припиняє своєї справи навіть під час менструації. Цей комікс потім здобув престижну винагороду.
Порушники табу завжди стикаються з сильним опором. Бренд Libresse зняв цей ролик, але ніхто не хотів його показувати. Тому креативна команда вирішила зробити цензуру частиною своєї історії.
Це спровокувало чимало ненависті у їх адресу, але ніщо не могло дорівнятися до тих позитивних відгуків від жінок всього світу, які дякували їм за розуміння.
І кінець-кінцем ролик таки потрапив на екрани телевізорів і був дуже детально обговорений.
Правила намагалися заборонити їм це показувати, але показавши своє відео, вони змінили правила.
Viva la Vulva
Після цього всі хейтери закричали, що наступним вони, мабуть, лайно покажуть.
І команда сказала: «Ні! То будуть вульви! Що співають!» (Серйозно, їх рухи синхронізовані з рухами губ!)
Це був такий темний куток жіночих тіл, про який говорили або в контексті цноти, або в контексті порно, або, найчастіше, не говорили взагалі.
І знову маркетинг був частиною проблеми. Тому команда вирішила підірвати сором радістю. Замість однієї ідеалізованої вульви вони показали сотні, у всьому їх різноманітті. Але якими б вони не були, найголовніше те, що вони були смішними.
Це відео зроблене саме в форматі музичного кліпу, оскільки воно має бути емоційним та радісним. На додачу до всього іншого воно повинне розважати.
А потім на Libresse знову напосілася цензура:
«Чого вони такі несиметричні?»
«А може, краще прибрати клітор?» і т.п.
Але ці «норми» та «ідеали» були насправді ще однією проблемою. Тому креативна команда Libresse особливо пишається тим, що їх кампанія досягла приймалень гінекологів, давши їм можливість у новий спосіб проводити просвітницьку роботу серед молодих дівчат.
Шлях Libresse зачепив навіть громадські вбиральні, стіни яких зазвичай помальовані зображеннями пенісів, і де бренд натомість намалював поверх них величезні мурали з вульвами. Тому що це ж дискримінація!
Креативна команда також випустила тематичну книжку зі схемами складання орігамі.
Кампанія Viva la Vulva дала жінкам відчуття, що вони гідні водночас і любові, і поваги.
Womb Stories
Що ж далі?
А далі бренд Libresse кинув виклик тій хибній думці, буцімто під час менструації страх протікання є єдиною можливою проблемою для жінки.
Деякі жінки радіють менструації, тому що це означає, що вони таки не вагітні. Інші – навпаки у розпачі, тому що це означає, що всі їх спроби завагітніти виявилися марними. А іноді біль є просто нестерпним…
Тому настав час позбутися нав’язаного жінкам наративу і показати всю складність цього явища, тобто все те, що часто обходять увагою: викидні, менопаузу, ендометріоз тощо.
Коли розповідаєш абсолютно нові історії, це можна зробити так, як ще досі ніхто не робив. Саме тому кожна із зображених ситуацій має інший стиль анімації.
Бренд Libresse прагнув створити для жінок безпечний простір, де вони могли б ділитися досвідом одна з одною. Він хотів повалити стіну мовчання. І йому це вдалося. Жінки отримали можливість говорити, і все більше людей виявилися готовими слухати.
Шлях Libresse та винесені з нього уроки
- Лишайтеся сердитими. Знайдіть щось, що вас дійсно обурює, якусь одну річ, яку ви хотіли б змінити в світі. Черпайте з цієї злості сили, щоб рухатися далі. Легше не буде – ви постійно знаходитимете нову й нову дурню, з якою треба боротися.
- Ризик вимагає довіри. А її не збудувати без розмов, дискусій, диспутів та суперечок. Особливо важливою довіра є, коли ви поринаєте у безодню відчаю.
- Відвага передається іншим. Вона починається з маленької групи людей і поширюється на весь бренд, всю компанію, категорію індустрії і навіть на культуру.
Читайте також: інтерв’ю creativity.ua з бренд-менеджеркою Libresse в Україні Наталією Задорожною про кампанію #історіїVсередині, про адаптацію глобального креативу в Україні та фактори, необхідні для того, щоб змінити культуру сприйняття теми менструації в українському суспільстві.
