Как возникло движение рыбстеров?
Клиент готовился запустить в производство новый продукт и обратился в агентство GOLUBi GROUP за решением, под каким брендом его выводить на рынок, чтоб уйти от ценовой конкуренции в эконом-сегменте и переместить продукт в нишу крафтовых.
ООО «Сильвер Фуд» — один из ведущих украинских производителей морепродуктов с более чем 20-летним опытом (с 1998 года). В сегменте рыбных снеков, куда компания решила зайти с новыми продуктами, большая часть — это продукция «ноунейм», которая продается на развес в магазинах разливного пива или же в рыбных отделах супермаркетов. Компания рассматривала два варианты. Первый — под новый продукт либо провести ребрендинг активной ТМ (выбрав из ТМ «Русалочка», SILVER FOOD, «Рыбная таверна»). Второй — освежить прошлые наработки из портфеля неактивных торговых марок («Норвежские традиции», «Экономпак», «Кашалот»).
Проверяя гипотезы, что лучше — освежить готовые наработки или же начать строить ДНК нового бренда, — агентство провело маркетинговый и информационный анализ рынка в сегменте продуктов ООО «Сильвер Фуд». Получив и обработав результаты полевого и кабинетного исследований, агентство начало работу с потенциальными потребителями продукции: тестирование продукта и упаковки, исследование восприятия потенциальными потребителями брендов и связанных с ним ассоциаций, концепций, символов.
Так как аудитория потребляет рыбные снеки в определенной ситуации — под пиво, — фокус-группы проводили в обстановке, максимально соответствующей и располагающей. В уютном подвальчике ресторана под крафтовое пиво молодые ребята и девушки смаковали тестовые образцы с разными вкусами (5 видов снеков из морской и речной рыбы) и делились впечатлениями. Причем обсуждали не только вкус рыбы и к какому виду пива он лучше подходит (участники отметили — если производители будут писать такие рекомендации на упаковке, это будет большим плюсом). Начиная от названия бренда, дизайна и удобства упаковки, внешнего вида продукта — есть масса нюансов, которые создают атмосферу вкуса и крафтовости.
«Мы получили на фокус-группах роскошные инсайты. По нашему опыту, в ходе глубинных интервью можно услышать много новых и неожиданных идей. Из этих идей всегда удается выбрать те решения, которые помогут продукту выделиться и стать заметным среди конкурентов. И всегда рождаются такие инсайты, которые потом и создают тот самый, любимый продукт», — отмечает Марина Голуб, основатель GOLUBi GROUP.
Как узнать рыбстера?
В работе над брендом рыбных снеков агентство и клиент определили четыре тестовых концепции-финалисты. Были и мультяшные персонажи, и обитатели морских глубин. В итоге остановились на концепте, который по оценкам фокус-групп выглядел нишевым, дорогим и указывал на принадлежность к группе ценителей чего-то особенного. Как высказался один из участников: «Звучит как будто кликуха тех, которые это покупают. Но круто! И хорошо, что не англоязычное название».
Название «Рыбстер» строится на аллюзии к распространенной субкультуре хипстеров, чье название образовалось от словосочетания to be hip, означавшего «тот, кто в теме». А в этом случае — «тот, кто в рыбе».
«Рыбстеры — люди, которые обожают рыбу и морепродукты. Но речь не только о вкусовых предпочтениях, за выбором стоит определенная жизненная философия. Бренд фокусируется на ценностях, которые присущи поколениям Y и Z. Мы решили обыграть тему вкуса в двух направлениях — и как еды, и как выбора чего-то стильного, — рассказывает Марина Голуб. — Рыбстеры предпочитают все крафтовое — от мебели до пива, то есть все, к чему прикасалась рука человека, а не заводская линия. В рыбе масса полезных элементов, которые коррелируют с активностью мозга, хорошей физической формой (омега, йод, фосфор и так далее) — ешь рыбу и становишься умнее. Увлечения рыбстеров: современное искусство, артхаусное кино, книги, путешествия, активность в соцсетях, здоровый образ жизни, экологичность».
Сейчас очень ощутимый процент молодежи практикует сознательное потребление и мыслит в духе «зеленой» волны. Этот тренд отметили и на фокус-группах, где отдельным блоком топик-гайда была экологичность материала упаковки. Уровень готовности платить дороже за экологичную упаковку из перерабатываемого материала коррелирует как раз с ценностями поколения, а не с уровнем дохода. Потребитель поколения Y и Z готов платить больше за экологичность. Поколений Х и старше — нет. Хотя с восприятием важности чистой среды без мусора и пластика все возрастные группы солидарны.
На этапе дизайна бренда к работе присоединились партнеры GOLUBi GROUP — Braty Art Studio.
«Учитывая стилистику, tone of voice и все ценностные характеристики бренда, мы сразу определили, с кем над этой задачей будем работать. По своему духу и ценностям братья-дизайнеры Иван и Василий Костенко, с которыми мы давно сотрудничаем, — как раз и являются в своем роде прототипами “Рыбстеров”», — комментирует Марина Голуб.
Основная идея бренда «Рыбстеры» — выделяться, быть не таким, как все, быть утонченным, оригинальным и сознательным, воплотилась в каждой детали. Начиная от удобного размера и формата упаковки, вплоть до текстуры и свойств материала. Упаковка сделана из переработанного материала и разлагается за 120 дней.
Нагадаємо також, що нещодавно агентство Reynolds and Reyner провело редизайн упаковок морозива «Три Ведмеді».
