Екатерина Веремеева о поколении Z, трендах и стереотипах в сфере PR

Пиарщиком быть непросто: он должен учесть и задачи компании, и запрос аудитории на интересный качественный контент. Представители поколения Z выдвигают свои требования к подаче информации, и уже недостаточно разослать пресс-релиз с цитатами руководства по нишевым СМИ. Центениалы хотят от бизнеса больше социальных инициатив, цепляющих историй и мгновенного реагирования на их запросы.

Начальник отдела корпоративных коммуникаций и связей с общественностью Watsons Украина Екатерина Веремеева знает об этом не понаслышке. Она рассказала Reklamaster.com о трендах и стереотипах в сфере public relations, а также о том, чего ей не хватало во время обучения в университете.

Какие украинские и зарубежные бренды, по Вашему мнению, хорошо коммуницируют с поколением Z?

Взаимодействие компаний с поколением Z важно рассматривать как с точки зрения Z-клиента, так и со стороны Z-сотрудника. В первом и во втором случае центениалы имеют свои особенности потребления и выбора работодателя. К примеру, они хотят получить доступ к товару и услуге 24/7, максимально комфортно и быстро, с любых устройств и с быстрой доставкой. Им важен не столько сам товар/бренд, сколько опыт взаимодействия – эмоции, которые он дарит. Более того, по данным всевозможных исследований, именно молодое поколение обращает существенное внимание на социальную политику компании. Ваш бизнес хорошо продает, но ничего не отдает взамен (налоги не в счет)? Тогда они купят за углом у того, кто имеет активную позицию в рамках социальной ответственности бизнеса.

Отдельного внимания требуют представители этого поколения при работе с брендом работодателя. Зарплата всегда остается важным составляющим при выборе места работы, но уже не столь существенным при сопоставлении всех факторов. Недавно INSEAD Emerging Markets Institute, Universum, MIT Leadership Center и HEAD Foundation провели тематические исследования. Было опрошено 18 тысяч специалистов и студентов из 19 стран мира. Спрашивали о карьере, кадровой политике, лидерстве и бизнесе в целом. Выяснилось, что респондентов объединяет стремление быть лидерами. Более 70 % опрошенных считают важным гибкие условия для работы, и это будет оставаться актуальным в последующие 10 лет. По данным Randstad employer brand research 2018, миссия компании, ее роль в устойчивом развитии, корпоративная культура играют решающую роль при выборе центениалов. Пахать день и ночь? Нет. Максимально эффективно с возможностью удалёнки? Да. А лучше и офис поближе к дому. Возможность обучения, репутация компании, карьерный рост – факторы успеха для привлечения таких сотрудников.

Кто, на мой взгляд, правильно коммуницирует с ними в первом и втором случае? В сфере beauty, близкой мне в работе, я выделяю, несомненно, компанию L’Oréal, лидирующую в сфере диджитал и соответственно, в привлекательности для молодежи. А именно – ее бренды Maybelline и NYX с их клиентоориентированным подходом, онлайн присутствием и особенно работой с блогерами. Кстати, в марте компания L’Oréal совместно с брендом Watsons в Азии и компанией-разработчиком виртуальной реальности ModiFace запустили приложение #ColourMe для тестирования 300 наименований продукции для мейкапа. Компания рассматривает возможность применять технологию и в своих европейских подразделениях.

Недавно на профильной конференции я ознакомилась с креативным подходом COMFY в рекламе, ориентированным в большей степени на молодежь. Шуточная форма изложения в известных всем мотивах песен и «ребята из соседнего двора» в главной роли. Как говорят представители компании, это работает. В первую очередь, в разрезе продаж, что, в конечном итоге, является ключевым показателем.

Молодежь любит приходить в ТЦ «потусить». Поэтому и сами центры, и магазины в них пытаются привлечь их яркими впечатлениями и времяпровождениям. «Цитрус» всегда заполнен представителями поколения Z. Ведь там можно потрогать, послушать, посидеть попить кофе. Мне самой там нравится. Хотя некоторые мои коллеги сетуют на то, что их «слишком много» в плане баннерной рекламы, рекламы на YouTube, и это их отталкивает.

Если говорить о работодателях, то наиболее успешные EVP (Employer Value proposition) для поколения Z, на мой взгляд, предлагают некоторые IT-компании (EPAM, к примеру). МХП на сегодняшний день внедряет довольно успешную стратегию под свои задачи. Макдональдс. Причем, в обоих аспектах. Как говорят центениалы моей команды, «они всегда за нами успевают: к примеру, сделали мониторы для заказов. Их видео-контент – что ни реклама, то storytelling, а просто видео-образы выглядят крайне вкусно и аппетитно». Так же, по мнению опрошенных коллег того же поколения, удобные мобильные приложения и сайты – основа успешного взаимодействия с ними. Они, как правило, хотят минимизации человеческого фактора и общения при совершении покупки. Как удачный пример реализации приводят Rozetka.  Возможность коммуникации через мессенджеры и Telegram-каналы также отмечают как большой плюс.

Как изменились тренды в PR-сфере за последние несколько лет?

Нельзя не сказать о переменах в сфере медиа – с повсеместной тотальной диджитализацией онлайн-медиа составили львиную долю медиа-рынка. Да, многие из нас все еще предпочитают полистать красивые журналы, но они, как правило, остаются в премиум сегменте бизнес- и бьюти-изданий. С точки зрения сотрудничества с медиа, онлайн-выходы намного удобнее мониторить, исследовать, они быстрее публикуются, проще и быстрее распространяются и могут быть в ту же минуту продублированы в социальных сетях, внутренних и внешних профилях компании.

И причиной, и следствием одновременно являются те же социальные сети, в которых мгновенно появляются новости, краткие обзоры. Уже не нужно ждать утренней газеты для отслеживания ситуации в городе/мире. Да и у кого есть время на утренний лонгрид под кофе?

Более того, ньюсмейкером может быть каждый. И те же медиа-холдинги, если они адаптировались под новую среду, делают ставки ни столь на репортеров и журналистов, сколько на инфлюенсеров и лидеров мнений (как вариант – «взращивают» своих).

С точки зрения пиара это означает, что ваша ЦА теперь имеет перманентный доступ к информации. Более того – прямой. Ведь если кто-либо захочет задать вопрос в мессенджере пиар- или маркетинг-директору – кто ему помешает? А если он не доступен – тем хуже для него и для компании. В то же время нужно быть осторожным в своих проявлениях – ведь любое ваше высказывание в посте – это публичное заявление, на основе которого журналист может выпустить материал. У представителей бизнеса больше нет личных профилей: все они автоматически стали публичными.

Как любые изменения, эти быстро меняющиеся тенденции не всегда легко внедрить в работе, но только с точки зрения своевременной адаптации. Ведь они несут и множество возможностей для брендов. Конечно, если вы достаточно гибки.

Так, быстрый доступ к информации означает возможность создания и распространения контента для самого бренда, он и его представители могут стать лидерами мнений. Либо, привлекая блоггеров и лидеров мнений, импонирующим вам с точки зрения бренд-коммуникации, вы можете достучаться до целевой аудитории. Создавать контент, а не ждать, скрестив пальцы, его публикации – по-моему, отличная возможность!

В тех же соцсетях возможности брендов, конечно, сместились в платные услуги. Но все на равных условиях, и доступный узкий таргетинг позволяет коммуницировать с вашей целевой аудиторией, напрямую, либо нативно через лидера мнений, который сам по себе имеет приличное количество органичных подписчиков, доверяющих ему и его мнению.

Вообще контент-образование – новый тренд последних лет как в сфере пиар, так и маркетинга, и коммуникаций в разрезе бренда работодателя. Во главе здесь находится видео-контент, который лучше всего заходит центениалам. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» – эта пресловутая фраза как никогда актуальна. Причем ТВ для многих брендов остается каналом, но исключительно для максимального охвата и включения более консервативной аудитории. Однако видео-ролики в Facebook, Youtube, Instagram – основа day-to-day connection с вашей аудиторией. И чем короче и ярче ролик – тем вероятнее, что его просмотрят до конца и месседж усвоится. Хочется выделить прямое live-включение, которое позволяет показать более широкому охвату ивенты, продукцию в режиме реального времени.

Представьте, что Вы перенеслись назад в студенческие времена. На какую тему Вы бы хотели пройти мастер-класс и почему?

Учитывая, что я осваивала именно специализацию «связи с общественностью», то мне была бы интересна эта тема с практической точки зрения. В университете нам рассказывали общие вещи о коммуникации, политическом пиаре… А хотелось бы, чтобы пришел какой-то пиар-директор и рассказал, например, о трудностях профессии. О том, как заинтересовать журналистов и наладить с ними связь. Или поведал бы о трудностях ивент-менеджмента, видах департаментов в среднестатистической компании и их деятельности. В общем, было бы интересно узнать о повседневной жизни PR-специалиста. Однако об этом не рассказывали.

Когда идешь работать, хочется иметь за плечами хоть какой-то бэкграунд.

Я прошла практику в Министерстве иностранных дел. Повезло, что меня направили в отдел к Послу по особым поручениям. Он писал тексты для публичных выступлений наших чиновников. Предложил и мне попробовать себя в спичрайтинге. У меня хорошо получалось, и мои спичи использовали в выступлениях должностных лиц (например, министр иностранных дел на днях Европы в Украине). Это дало мне уверенность, что я могу так двигаться дальше. Сейчас в моем подчинении внешние, внутренние коммуникации, проекты и корпоративная социальная ответственность Watsons, но когда мне надо написать для себя или кого-то спич, то понимаю, что это мое.

Какие книги посоветуете тем, кто хочет научиться писать хорошие тексты?

Посоветовала бы прочитать «Принцип пирамиды Минто» Барбары Минто. В книге рассказывается о том, как строить структуру текста. Основной принцип – от главного к второстепенному. В книге можно найти много примеров того, как вести деловую переписку и готовить тексты для устных выступлений.

С чего необходимо начинать студенту, который планирует в будущем стать PR-специалистом?

С себя. Быть пиарщиком – значит быть готовым к публичности. С представительной внешностью, умением говорить, выражать свою позицию (читай – позицию компании) четко и грамотно. Работать над своим уровнем EQ. Эмпатия – основа взаимоотношений не только с коллегами, но и с журналистами, прочими стейкхолдерами, если хотите – общественностью. Много читать, расширять кругозор. Хорошо писать. По сути и кратко, либо основательно и глубоко. Уметь при необходимости встать и пообщаться вживую, а не писать только в мессенджерах и имейлах. Знать языки. Английский – априори must have. Кроме университета, осваивать профильное допобразование (CIPR, к примеру) или курсы.

С какими стереотипами о работе пиарщика Вы сталкивались?

Мои ТОП-6:

  1. Это исключительно творческая профессия.
  2. Быть пиарщиком – значит ходить по ивентам и получать бесплатные приглашения отовсюду.
  3. Результаты пиара можно измерить продажами.
  4. Писать тексты – самое простое занятие.
  5. Пиар – функция-визитка в компании, не влияющая на результаты бизнеса и его репутацию.
  6. Пиарщик – это по совместительству маркетолог, офис менеджер…whatever

 

Вопросы задавала Виктория Теравская

Фото: depositphotos.com

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Диригентка Оксана Линів: якщо ми нічого не створимо всередині — нам нічого буде демонструвати назовні

Оксана Линів — диригентка симфонічного оркестру, яка здобула світове визнання. Донедавна — перша в історії жінка-головна диригентка Опери та філармонійного оркестру в ...

Компанія Apple створила кумедний мініфільм про віддалену роботу

Apple створила сиквел до ролика «The Underdogs», який показує чимало моментів, добре знайомих всім, кому останнім часом доводилося працювати дистанційно.

Рейтинг медіа агентств України відповідно до медіа бюджетів

Всеукраїнська рекламна коаліція представляє Рейтинг медіа агентств України відповідно до медіа бюджетів (білінгів) за 2019 рік Мета рейтингу – показати ...

45-метрові декорації та зйомка одним кадром: як Ajax Systems знімали новий продуктовий ролик

На жаль, Супермена немає, а Робокоп — вигадка. На щастя, маємо реального супергероя, який щодня протистоїть вогню, воді та злочинному ...

Фонд поддержки МСБ PRIME Group превысил 10 миллионов гривен

Оператор наружной рекламы PRIME Group оказал маркетинговую помощь украинским компаниям, бизнес которых пострадал от разрушительного влияния пандемии COVID-19. В рамках ...

Нова кампанія для бренду морозива Monaco від креативного агентства banda

У бренду морозива Monaco є ціла купа незаїжджених смаків. Так виникла ідея — донести, що морозиво Monaco зі своїми неочікуваними ...