Бренд Burger King нещодавно пройшов свій перший за останні 20 років редизайн. Але цим зміни, які чекають на велетенську мережу фастфуду у 2021 році, не обмежуються. Фернандо Мачадо, директор з маркетингу Restaurant Brands International (материнської компанії Burger King) поділився з онлайн-виданням The Drum уроками, винесеними з 12-ти місяців кризи, та розповів, чого він очікує у 2021 році.
Коли ресторанам Burger King довелося, як і всім іншим, зачинити свої двері з початком локдауну по всьому світу, цей бренд не вдався до короткострокового мислення. Натомість він провів більшу частину неспокійного 2020 року в пошуку ідей, як покращити якість своєї продукції та взаємодію зі споживачами.
Вдалі рішення для непевних часів
Розбудову бренда Burger King очолив директор з маркетингу Фернандо Мачадо. Він гадки не мав, наскільки непрості завдання постануть перед ним, коли його у січні 2020 року підвищили на посаді, передавши у його відання ще й маркетинг брендів Popeyes і Tim Hortons. Але зараз, один рік по тому, його навіть було номіновано на звання Глобального маркетолога року, яке присуджується Всесвітньою федерацією рекламодавців за розбудову брендів та компаній під час пандемії і не тільки.
Впродовж цих 12 місяців Мачадо вдалося зробити чимало. Це і відмова від штучних барвників та консервантів (що увійшло в історію завдяки всім відомій кампанії «Mouldy Whopper»), і запровадження нових безконтактних технологій в ресторанах для постпандемічних часів, і введення нових (теж переважно безконтактних) способів замовлення та доставки, і нова рішуча програма сталого розвитку.
Всі ці вдосконалення підсумовуються нещодавнім оновленням візуальної айдентики бренда, яка, за словами Мачадо, покаже споживачам, що Burger King дійсно еволюціонує. Яскрава палітра та мінімалізм нового логотипу Burger King водночас віддає належне історії бренда та вказує на його майбутнє.
Але навіть після ребрендингу на Burger King та його сестринські бренди чекають не менш неспокійні наступні 12 місяців. І Фернандо Мачадо переконаний, що уроки, які він виніс з 2020 року, допоможуть компанії впоратися з тими викликами, які перед нею поставить рік 2021.
Криза — не час для шорт-термізму
З огляду на локдауни, соціальне дистанціювання та необхідність в одну мить переорієнтуватися на доставку, минулого року брендам фастфуду довелося повністю переглянути свою бізнес-модель та рекламу. Наприклад, мережа KFC прибрала слоган «Finger Lickin’ Good», а МакДональдз заходився агресивно рекламувати свій МакДрайв.
Коли ж самі ресторани зрештою відчинилися для доставки та замовлень на винос, їх комунікації також змінилися. Тепер вони насамперед привертали увагу до заходів безпеки та протидіяли тим «непевності та страху», які Мачадо спостерігав на ринку.
«Людям було вкрай необхідно хоч трохи гумору в житті. А саме це Burger King завжди і пропонував їм, — розповідає Фернандо Мачадо. — Канал CNN був увімкнений у мене 24/7. Справлялося враження, наче будь-якої миті може настати кінець світу. Тож я вирішив звернутися до речей, які показували б пандемію в позитивному контексті і викликали усмішку у людей».
Таким чином в Італії з’явився «Воппер для соціальної дистанції» (з такою кількістю цибулі, що «вас усі десятою дорогою обходитимуть»). А британські споживачі почули дещо іронічні заклики «Замовляйте в МакДональдз». Мовляв, «Воппер — найкращий вибір, але Біг-Мак — то теж непогано». Адже ресторани забезпечують тисячі людей робочими місцями і їм зараз потрібна підтримка.
Але одночасно з усім цим Burger King (та й інші бренди Restaurant Brands International) не забуває планувати на майбутнє, не дозволяючи імпульсивним рішенням засліпити себе.
«Я б хотів, щоб ми й надалі зберігали цю рівновагу між короткою та довгою перспективами. Це цілком природно, що у кризові часи ми схильні фокусуватися лише на тому, з чим стикаємося прямо зараз. Вас як маркетолога, скоріше, непокоїть виживання бренда, ніж проєкт, який принесе свої плоди лише через три чи п’ять років. Але директор з маркетингу мусить приділяти увагу і тому, і тому. Весною ми зосередилися переважно на близькій перспективі, але впродовж року нам вдалося врівноважити обидва підходи, і цієї рівноваги не можна втрачати», – пояснює Фернандо Мачадо.
Інвестиції у майбутнє
Втім, не все було так просто для команди Мачадо. За останні кілька тижнів у Європі та США розпочалася друга, а то й третя хвиля локдаунів, що лише погіршило ситуацію з падінням продажів.
У жовтні Restaurant Brands International звітували, що у третьому кварталі доходи впали на 8%, оскільки у брендів Burger King і Tim Hortons продажі продовжують потерпати від пандемії. Бренду Popeyes в цьому плані пощастило більше, оскільки його продажі за квартал виросли на 17,4%.
Попри економічний спад, компанія продовжує інвестувати у майбутнє своїх ресторанів. Зокрема, на всі три бренди чекає редизайн їх аналогів МакДрайву, оскільки для того ж Burger King такі продажі зросли у третьому кварталі на 28%. До запланованих оновлень входять також безконтактна оплата та цифрові табло, що варіюють меню залежно від погоди, попередніх замовлень та інших факторів
Зараз, із початком вакцинації, директор з маркетингу сповнений оптимізму. Він сподівається, що впродовж цього року ми побачимо відновлення продажів десь до того рівня, на якому вони були у 2018 році. А це дещо виправить ситуацію, яка склалася в індустрії та економіці.
Еволюція ролі директора з маркетингу
Найголовнішим уроком, який Фернандо Мачадо виніс для себе з цього року кризи, є усвідомлення того, що роль топ-маркетолога змінилася.
«Раніше директор з маркетингу був лише “головним маркетологом”, який створює бренд та попит на нього. Зараз директор з маркетингу має бути рушієм прогресу. Він мусить тісно співпрацювати з командами, які займаються питаннями сталого розвитку та інклюзивності, щоб пересвідчитися, що бренд задіяно в усіх аспектах компанії, — пояснює Фернандо Мачадо. — У часи кризи моя роль лідера значно розширилася. Тепер я маю справу не лише з власне маркетингом. Я допомагаю нашим співробітникам налагодити віддалену роботу, допомагаю колегам топ-менеджерам доходити рішень щодо сталого розвитку тощо. І це є дійсно важливим для всіх директорів з маркетингу».
