Оглядач видання Fast Company Джефф Бір проаналізував рекламу 2020 року, від якої в нинішніх обставинах, аби не дратувати нас з вами, вимагалося стати ще кращою, ніж зазвичай.
Щороку маркетологи стикаються з новими та захоплюючими викликами, щоб якось привернути нашу увагу. І не лише привернути, але й затримати її, а потім якось використати, щоб спонукати нас на певні дії. Купуйте наш товар! Полюбіть наш бренд, так як любимо його ми!
Загалом, це досить непроста місія і в найкращі часи. Але 2020 рік став роком, коли пандемія, запекла боротьба із системним расизмом (інколи надто запекла) та президентські вибори в США зробили наше і без того крихке терпіння до реклами та брендів-шахраїв ще крихкішим. Але бренди все ще лишаються частиною нашої культури. І найкращі з них можуть використовувати свою сталу репутацію, щоб внести щось значуще або в культуру, або в наше життя. А можливо, в усе одразу. Або, принаймні, можуть хоч розсмішити нас і дати можливість на 30 секунд забути про пекло 2020 року.
Ми зібрали 10 рекламних рішень брендів. Ми вважаємо їх найкращими. Тому що вони зуміли визнати труднощі минулого року, зорієнтуватися у його настроях і трендах і таки створити щось гідне вашої уваги.
OCEAN SPRAY/TIKTOK/NATHAN APODACA «Позитивні вібрації«
Це робота-колаборацівя двох брендів, яка народилася зі звичайнісінького вірусного відео. Зараз для будь-якого маркетолога не є дивом спостерігати, як його продукція використовується в чомусь абсолютно неочікуваному і розповусюджується, як та ж пандемія: Давайте всі робити це! Почалося з того, що звичайнісінький тік-токер Натан Аподака став рушієм масового катання на скейтборді, попиваючи напій Ocean Spray під саундтрек групи Fleetwood Mac. Бренди Ocean Spray і TikTok зуміли скористатися моментом, не зробивши з нього звичайну рекламу. Насправді вони створили з цього вірусного відео щось більш зворушливе і серйозне. Щось, чого нам так не вистачало минулого року.
STEAK-UMMM «Дезінформація»
Переклад твіту:
«Просто дружнє нагадування в часи невизначеності та дезінформації: анекдоти — це не дані. Правильні дані ретельно вимірюються та збираються на основі низки факторів, що залежать від суб’єкта, включаючи, але не обмежуючись ними, а також контрольовані змінні, мета-аналіз та рандомізацію».
На перший погляд, абсурдна ситуація, коли бренд замороженого м’яса в Twitter пропонує реальні, конкретні поради щодо споживання ЗМІ. Насправді — це ковток свіжого повітря. Це не реклама в традиційному розумінні, але соціальна позиція бренду є, безумовно, цінною частиною реклами. Автор ідеї Натан Аллебах (агентство Allebach Communications) — модератор соцмереж Steak-Umm з 2015 року. Він вважає, що: «В нинішній ситуації брендам треба вирішувати, як поводити себе, що запропонувати на противагу нахабній та відвертій рекламі. Це була просто спроба зрозуміти, де знаходиться країна і світ, і чи зможемо ми внести якийсь вдумливий коментар в цей хаос».
NIKE «You Can’t Stop Us»
Nike був одним із перших брендів, який визнав нову реальність COVID-19. Бренд одним із перших розмістили звернення з проханням залишатись вдома та агітували за соціальне дистанціювання та ізоляцію, щоб мінімізувати розповсюдження вірусу. У травні з’явилася реклама, озвучена зіркою NBA Леброном Джеймсом, яка зосереджувалась на спортивному азарті подолання та повернення. Мета реклами — боротися з будь-яким відчуттям пандемічної втоми та цинізму після місяців відсутності спортивних змагань. Перший ролик переріс в епічний монтаж за участю 53-х спортсменів з 24-х видах спорту.
BURGER KING FRANCE «Homemade Whopper»
17 березня президент Франції Еммануель Макрон оголосив у країні двотижневий локдаун. Лише продуктові магазини, заправні станції, аптеки та медичні установи залишились відкритими. Це означало, що набагато менше людей виходитиме навіть з’їсти бургер. Тож Burger King створив стильний плакат рецептів для виготовлення Whopper самотужки, вишикувавши продуктові магазини в порядку їх появи у фірмовому меню бренду.
KFC UK «KFC is Back»
Як і Burger King, KFC добре знав, як деяким шанувальникам не вистачає улюбленої смаженої курки. В мережі було повно оповідань про те, як люди намагаються зробити таку курятину вдома з різним ступенем успіху. Тож, коли обмеження послабшали настільки, щоб дозволити ресторанам відкриватися ширше, рекламне агентство бренду Mother London вирішило, що найкращим способом повідомити людям добру новину стане відзначення деяких домашніх зусиль. Це був чудовий спосіб як відсвяткувати прихильність шанувальників до своєї продукції, так і повернути їх до бажаних закладів KFC.
BUD LIGHT «Картонний фанат»
Смішно, цікаво, стильно. Творчо і з гумором описана нереальна та ненормальна реальність спорту без шанувальників.
BEATS BY DRE «You Love Me»
Цей ролик не пов’язаний з пандемією, але в ньому бренд навушників Beats By Dre прямо звертається до проблеми расизму, пов’язуючи його із загальною поп-культурою. Оскільки Джордж Флойд був убитий поліцією в травні, роль расизму обговорювалася окремо та тісно перепліталася з рештою проблем 2020 року. Цей ролик чітко окреслює, як музика, мистецтво та спорт є важливою частиною цих дискусій.
PATAGONIA «Голосуйте проти козлів»
Бренд одягу Patagonia вже давно знайшов креативні шляхи стати помітним та активнмим без покупки традиційної реклами. Від називання президента брехуном до пожертвування 10 млн доларів як відповідь на зниження екологічного податку Трампа для корпорацій. Але цей ярлик на шортах від Patagonia у вересні став вірусним. Він створений в типовому стилі висловлювань засновника бренду Івона Шуанара — прямо, чітко, жорстко А шорти? Вони розійшлися, як гарячі пиріжки.
CADBURY «This doesn’t need to end»
Ролик — суцільний настрій. Акцент робиться на тому, що доброго принесла з собою пандемія. Більш тісні та людяні стосунки, відчуття єдності перед обличчям страшної проблеми, потяг до повноцінного життя незважаючи на обмеження. Пандемія обов’язково мине, але все добре має лишитися з нами — ось головний месседж цього ролика.
MATCH «Match Made in Hell»
Ще в липні Match Group, якій належать Match.com, Tinder, OKCupid, Hinge та інші служби знайомств і шлюбні агенції, додав Райана Рейнольдса до своєї ради директорів. Цього року актор та власник бізнесу був зайнятий тим, щоб адаптувати до пандемії свій особливий стиль метареклами Aviation Gin and Mint Mobile. Але цього місяця його маркетингова компанія Maximum Effort випустила нову рекламу, яка представляє переконливу теорію, чому 2020 рік став таким безглуздим.
А пам’ятаєте, як Burger King влаштував Різдво в липні, щоб завершити 2020 рік раніше? Ні? Тоді пропонуємо згадати, прочитавши про кампанію Burger King за цим посиланням. А щоб відзначити відкриття своїх ресторанів після всесвітнього локдауну, KFC Малайзія створила плейлист під назвою «KFC You Soon». А більше деталей про кампанію Bud Light і його картонного вболівальника читайте тут.
