65% диджитал медиа будут programmatic в 2019

Согласно Zenith Programmatic Marketing Forecasts, 65% всех денег, инвестированных в диджитал-рекламу в 2019 году, пойдут в программатик. Рекламодатели потратят 84 млрд долларов на программатик в следующем году, в то время как в этом на его долю приходится 70 млрд долларов (62% инвестиций в диджитал). По нашим прогнозам, в 2020 году рекламодатели потратят 98 млрд долларов, что составит 68% инвестиций в диджитал рекламу. Под диджитал медиа мы имеем в виду все форматы платной рекламы онлайн, включая видео и социальные сети, но не учитывая платный поиск и рубричную рекламу.

Постоянно расширяется набор рекламных форматов, доступных для программатик-закупок – мобайл, видео и аудио. Тем не менее, агентствам и брендам приходится подталкивать паблишеров улучшать качество предлагаемого инвентаря, который как минимум должен быть безопасным и просматриваемым.

Рост в программатик-рекламе немного замедляется, поскольку она закрепляет себя как самый важный метод диджитал-трейдинга. Мы оцениваем, что рост рекламных инвестиций достигнет 24% в 2018 в сравнении с 32% в 2017, и прогнозируем 19% и 17% в 2019 и 2020 соответственно.

На данном этапе самым большим рынком программатик в 2018 году является США с 40,6 млрд долларов инвестиций в данное направление, на втором месте – Китай с 7,9 млрд долларов, а на третьем – Великобритания с 5,6 млрд долларов.

В Украине инвестиции в программатик измеряются в миллионах долларов. В 2018 году – 32 млн, в 2019 – 62 млн, а в 2020 прогнозируем рост инвестиций до 95 млн долларов.

Также США является рынком, наиболее охваченным программатик – 83% продаж диджитал рекламы в этом году. На втором месте – Канада (82%), далее Великобритания (76%) и Дания (75%). В 2020 году программатик-реклама в этих странах достигнет более 80% всех диджитал инвестиций.

На самом деле, это всего лишь вопрос времени, когда программатик станет основным методом продаж в медиа. При этом, процесс перехода займет немного больше времени, чем мы ожидали ранее – в прошлом году мы прогнозировали, что в 2018 64% диджитал медиа станет программатик, а в 2019 – 67%. Теперь мы пересмотрели данный прогноз и откатились на 2% назад. Внедрение законодательства о конфиденциальности (GDPR) имело некий охлаждающий эффект на возможность использовать ранее доступные данные и удорожило другие данные. Еще одной причиной замедления роста стало то, что рекламодатели начали инвестировать больше в инфраструктуру и данные, чтобы сделать свои программатик-активности более эффективными.

Чтобы иметь возможность извлечь максимум из программатик-кампаний, рекламодателям необходимо реорганизоваться внутри, чтобы на высоком уровне поддерживать программатик-продажи и понимать все нюансы. Агентства могут показать максимальный уровень эффективности в рамках программатик-стратегий только в случае надлежащего партнерства со своими клиентами. А эффективность стратегии напрямую зависит от данных, которые используются для ее внедрения.

«Программатик-закупки позволяют увеличить эффективность и занимают все большую долю в диджитал медиа. Чтобы максимально их использовать необходимо провести масштабную операционную реструктуризацию, поэтому рекламодатели стали бережнее вкладывать рекламные средства, инвестируя в инфраструктуру и данные, а также проверяют качество медиа. Для программатик-кампаний важно иметь стратегию для получения лучших и наиболее полных доступных данных, а также корректной их обработки», – сказал Global Head of Digital and Innovation Zenith Benoit Cacheux.

Самыми ценными являются данные из первых рук: либо те, которые потребители предоставили лично, либо собранные на собственных ресурсах данные об их активности. Также более распространенным становится использование вторичных данных, благодаря формированию совместного банка данных брендов, например, с ритейлерами. Сторонние данные широкодоступны, при этом не дают рекламодателям конкурентных преимуществ, так как благодаря им все могут таргетироваться на одни и те же сегменты. Рекламодателям необходимо постоянно проверять и детально исследовать сторонние данные, чтобы они действительно помогали наращивать охват. Комбинируя все данные с помощью своих CRM-систем, рекламодатели могут моделировать потребительское поведение, а на более продвинутом уровне – предсказывать его с помощью искусственного интеллекта. Данные и новые технологии позволяют брендам перейти от отслеживания файлов cookie до уровня общения с индивидуалами.

«Технологии помогают программатик-рекламе работать на бренды лучше. Искусственный интеллект обещает разблокировать новый уровень понимания клиентов как людей, а также улучшить оптимизацию процесса закупок», – сказал глава прогнозирования Zenith и директор Global Intelligence Джонатан Барнард

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Українські рекламісти додали свої плейлисти на Twenty Songs — платформу музичних вподобань рекламників світу

Українські рекламісти зробили свій внесок у платформу, на якій зібрані музичні плейлисти креативників з кращих рекламних агенцій світу. У проєкті ...

Життя собак тоді і зараз: якби собаки могли мандрувати в минуле, вони б цього не робили

Бренд CESAR запустив кампанію, підкреслюючи, наскільки комфортним є життя собак зараз, порівняно з тим, яким воно було у минулі століття.

Реалізм, гумор і гострі теми: батьки та діти в креативних кампаніях

Ці шість робіт з архівів «Каннських Левів» показують, якими постають справжні батьки та діти в креативних кампаніях. Навіть якщо ті діточки чотирилапі.

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards. Огляд номінації «Соціальний проєкт року»

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

Banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС

Креативна агенція banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Мало хто знає, ...