В перший день онлайн-заходу LIONS Live експерти-маркетологи Джеймс Гарман (James Hurman) та Пітер Філд (Peter Field) представити результати свого нового дослідження, присвяченого креативній ефективності, яке було проведене для Cannes Lions та WARC. У ході цього глобального дослідження було розглянуто майже 5000 кейсів за період з 2011 по 2019 рік (зокрема усі переможці категорії Creative Effectiveness), що робить його одним із наймасштабніших у світі. В результаті цього дослідження маркетологи представили універсальну концепцію шести сходинок креативної ефективності.
Головне питання, яке поставили перед собою дослідники, було таким: яким чином наша індустрія може стабільно демонструвати ефективний креативний маркетинг?
Універсальна мова
Якщо запитати різних людей, що таке ефективність у маркетингу, вам скажуть, що це коли кампанія:
- привертає до себе велику увагу,
- є культурно релевантною,
- підвищує продажі серед певної групи споживачів,
- підвищує прибуток компанії,
- має дуже високу рентабельність.
Тому перш за все маркетологи в ході свого дослідження спробували знайти єдине, всім зрозуміле визначення того, що собою являє ефективність у маркетингу. Для цього Гарман та Філд звернулися до поняття креативності.
Універсальне визначення креативності свого часу спробували дати агенція Leo Burnett та компанія Heineken.
Разом ці схеми дали можливість говорити про креативність та оцінювати її, кодифікувавши різні види креативності та розмістивши їх у порядку зростання їх цінності з точки зору креативної майстерності.
Це, в свою чергу, спонукало Гармана та Філда спробувати створити аналогічну шкалу та мову для креативної ефективності.
Так з’явилися сходинки креативної ефективності
Вони являють собою ієрархію результатів креативного маркетингу, розташованих у порядку зростання їх комерційного успіху.
Такі сходинки дозволяють знайти спільну мову працівникам рекламної індустрії. А також допомагають визначити кращі креативні роботи й показують, як за допомогою креативності можна досягти конкретних маркетингових результатів.
Впливові ідеї
Впливові ідеї використовують креативність для того, щоб максимізувати взаємодію зі споживачами та поінформувати їх про бренд. Такі кампанії ефективно використовують медіаканали й показують непогані результати за рядом параметрів (пригадування бренда, поширення в соцмережах, зароблені медіа канали тощо).
Як показав аналіз, успішними стратегіями для опанування рівня 1 є:
- використання важливого культурного моменту
- підтримка споживачів
- боротьба з несправедливістю
Формування поведінки
Формування поведінки за допомогою креативності змінює поведінку споживачів на користь бренда. Тут маркетологам слід звертати увагу на такі параметри, як проникнення на ринок, лояльність споживачів та частота покупок.
Щоб досягти рівня 2 необхідні:
- чітке уявлення про цільову поведінку
- спрямування креативної ідеї на формування потрібної поведінки
- привабливість нової поведінки в очах аудиторії
Зростання продажів
Зростання продажів спрямоване насамперед на короткострокову перспективу, для чого маркетологам необхідно слідкувати за такими параметрами, як обсяги продажів, частка ринку та рентабельність.
Успішні стратегії для досягнення 3-го рівня креативної ефективності передбачають:
- креативне та цікаве для споживачів просування продажів
- різноманітні заходи для взаємодії зі споживачами
- «роздмухування» можливостей (великі наслідки маленьких ідей)
Розбудова бренду
Розбудова бренду передбачає спрямування креативності на покращення таких параметрів, як обізнаність споживачів щодо бренду, надання переваги певному бренду, ймовірність покупки та імідж бренду.
Серед успішних стратегій виходу на рівень 4 можна назвати:
- привертання уваги до споживачів
- акцент на сильних сторонах бренда
- компенсація слабких сторін бренда
Комерційний тріумф
Комерційний тріумф означає вміння застосувати креативність так, щоб збільшити продажі та частку ринку довше, ніж на один квартал, чи довше, ніж триває кампанія.
Статистика показує, що успішні кампанії 5-го рівня:
- використовують емоційний сторітелінг
- переконують споживачів у слушності ідеї бренда
- застосовують упаковку продукту в якості провідного медіаканалу
Знаковий образ на довгі роки
Цей останній, 6-й рівень забезпечує бренду комерційний успіх впродовж щонайменше трьох років. Відповідно, тут необхідними є такі креативні стратегії, які могли б лишатися незмінними протягом всього цього періоду:
- влучне спостереження, яке не втрачає своєї актуальності
- невичерпна ідея
- довгострокове планування від самого початку
З «білою книгою», яка докладно розповідає про кожен рівень сходинок креативної ефективності та ілюструє їх відповідними кейсами, можна ознайомитись тут.
