Спасибо, что пригласили меня сегодня. Непривычно выступать на событии такого класса. Обычно меня приглашают на конференции «Programmatic в реальном времени и Digital изнутри» или другие фестивали неизвестно чего.
Спасибо, что пригласили меня оценить лучшую ирландскую рекламу, и я надеюсь помочь выбрать победителей.
Я люблю рекламу. Я начал свою карьеру в качестве копирайтера, после чего я пробовал выдвигаться на должность креативного директора в нескольких агентствах. После того, как я провалил задачи на этой позиции, меня «разжаловали» до исполнительного директора.
Но единственное, чего я хотел всегда, — быть великим копирайтером. К сожалению, моя карьера состояла в основном из праздничных распродаж и слабо финансируемых кампаний. Несмотря на мою посредственность, креативная работа — это единственное, что интересовало меня в рекламе. Отдых был пыткой.
Насколько я был осведомлён, бизнес рекламных агентств работал так: креатившики делают рекламу, а остальные заключают договоры. Я никогда не мог понять, почему нужно в пять раз больше людей, чтобы совершить сделку.
Думаю, вы можете сказать, что креативный департамент настроен очень агрессивно по отношению к другим. Честно говоря, я тоже.
Сегодня мы собрались здесь, чтобы не отметить эффективность в рекламе. Я знаю, как нелегко приходится вам, клиенты, аккаунты, плэннеры, аналитики, медиастратеги. Вы работали, чтобы получить награды сегодня, и я вас поздравляю. Но я хочу, чтобы вы заранее знали: я не собираюсь рассказывать о вас. Я собираюсь обратить внимание на вклад, который вносят кретивщики в эффективность рекламы, и на опасность, перед которой мы оказались сейчас.
Независимо от того, какого качества бриф мы напишем, как его отработают стратеги и осуществят плэннеры, только креативщики способны превратить кампанию как в чистую магию, так и в мусор.
Хорошо это или нет, покупатели никогда не увидят ни бриф, ни презентацию стратегов. Всё, что они могут наблюдать — это сама реклама. И если не удалась она, то не удалась и вся кампания.
Последние несколько лет я много путешествую и обсуждаю рекламу. И хотя я постоянно перемещаюсь, я всё время слышу об одних и тех же проблемах. Первая — реклама стала менее эффективной. А вторая — реклама стала менее креативной. Трудно поверить в то, что эти явления не связаны между собой.
Проблема, с которой мы столкнулись сегодня, заключается в том, что креативная сторона бизнеса обесценивается. Творчество стало чем-то вроде службы поддержки. Моя тревога в том, что я верю: уникальная ценность рекламного агентства заключается в его способности создавать рекламу.
Компания может получить стратегию по развитию бизнеса в миллионе консалтинговых фирм. На каждом углу можно найти плэннера или байера. Они могут торговать данными с помощью одного клика мыши. Есть только одна вещь, в которой нуждается любой участник рынка и которую могут предоставить только агентства, — художественные идеи для бренда.
Очевидно, что сегодня рекламная отрасль решила перестать развивать креативные отделы. Если вы помните расторжение сотрудничества агентств Omnicom и Publicis год назад, то знаете, что они объединялись не для усиления креатива. Главная причина, которая повлияла тогда на их слияние, — это возможность конкурировать с Google и Facebook в сборе и использовании данных. Мне кажется, что агентства строят своё будущее, играя в чужую игру. И я считаю это ошибкой.
Около 25 лет назад я впервые ушёл из рекламного агентства. За два года до этого мы продали нашу независимую фирму «глобальной сети» (Mojo USA — прим. ред.). И после двух худших лет в моей жизни я решил, что так не может продолжаться.
В течение трёх лет после этого я создал сервис, который специализируется на общении с клиентами. И в это время, пока я не работал в агентстве, я усвоил очень важный урок. Клиенты не любят агентства.
Они не видят ценности в «сервисе по работе с клиентами». Однажды человек, который работает на стороне бренда, сказал мне: «Все они [сервисы] просто предохраняют агентство от взбучки. Они ничего не делают для меня». Такие люди только ухмыляются над «стратегическими способностями» агентства. Ценность, которую они видят, — это креатив. Клиенты верят, что это единственный отдел, который производит хорошую рекламу.
Но креатив в беде. Это мантра, которую я слышал в агентствах США. Не знаю, слышали ли вы её здесь. Кажется, что: «Мы все креативные. Идеи могут прийти откуда угодно». Но такое мнение я ни во что не ставлю. Творческий талант — это редкая и драгоценная вещь.
Вы когда-нибудь задумывались, почему на телевидении столько плохих песен, фильмов и телешоу? Я вам скажу. Потому что сделать что-нибудь хорошее — это чертовски сложно.
То же самое происходит в рекламе. Никто не собирается делать паршивую рекламу. Большинство идей становятся такими со временем. Почему? Потому что сделать хорошую рекламу — это чертовски сложно. И очень мало людей могут справиться с этой задачей.
Если вам правда кажется, что мы все креативные, то тогда это просто совпадение, что Шекспир написал много отличных пьес, а Дональд Трамп — нет.
А теперь я сделаю отступление и оговорюсь, потому что слово «креатив» имеет два разных значения. И последнее из направлений в рекламе— уничтожение этого различия.
В первом значении «креатив» — это метод достижения практических целей. Таким образом, вы можете творчески подойти к решению любой проблемы. В этом смысле креатив — это способ думать. Можно пожарить яичницу традиционным способом, а можно подойти к решению с фантазией и пожарить яйцо в масле аллигатора или чём-то похожем.
Второе значение определяет «креатив» как искусство коммуникации. Это определение показывает способность создавать музыкальные произведения, литературу и иногда рекламу. Необычную и выдающуюся.
Конечно, ребята, которые взяли билеты на «Гамлета», или сделали попкорн, или посчитали выручку могут найти много креативных способов сделать это. Но они, чёрт возьми, не смогут написать пьесу. Это два абсолютно разных вида креатива, два разных значения одного слова.
Если вам кажется, что я преувеличиваю, позвольте мне зачитать цитату Мартина Соррелла, исполнительного директора рекламной сети WPP. Он самый работоспособный человек в истории агентского бизнеса: «Слишком безрассудно думать, что творческая работа — это только для креативного отдела в традиционном агентстве. То, что работники медиаотдела, аналитики, которые заботятся о CRM не могут быть креативными, — это чепуха. Она оскорбляет чувства сотрудников этих департаментов».
Он смешивает два определения «креатива». Не дайте мне соврать, я не имею ничего против людей из отдела обслуживания клиентов, плэннеров или аналитиков, которые творчески подходят к решению своих задач. Но я повторюсь, что отрасль теряет талантливых людей из-за смещения понятий. Это нездоровая ситуация для рекламной индустрии и для людей, которые в ней работают.
Нашу отрасль захватили аристократы с личными самолётами. Они делают бизнес агентств более скудным и бледным. Вместо этого они делают его более целесообразным, продуктивным. Они убрали всё лишнее. А в данный момент они вымещают из рекламы всё живое.
Я имею в виду финансовых менеджеров, инвесторов и других подкованных в финансовых вопросах людях. Единственное — они не люди рекламы.
Реклама развивалась как ремесло. Клиентский сервис, арт-директоры, исследователи рынка, копирайтеры. Люди, которые работали с клиентами, могут основать собственные агентства. Когда я начинал работать в рекламе, крупнейшее агентство в США Y&R владело примерно 1,5% ранка. Сегодня глобальные компании контролируют 70% рекламного рынка.
Также вернусь к мнению Соррелла. На конференции в Лондоне от сказал: «Медиа становится большим, чем просто сообщение». Это неприемлемо. Тот, кто считает, что медиа важнее сообщения, которое оно транслирует, думает, что музыкальный инструмент важнее музыки, холст важнее картины, а бутылка важнее пива, которое в неё налито.
Назовите меня сумасшедшим, но я считаю, что рекламные агентства должны создавать люди из этой отрасли. Я ни разу не видел, чтобы авиакомпанию создал бакалейщик. И не видел больницы, которую создал бы певец. Но я хочу знать, почему тогда агентства создают бухгалтеры.
Креатив умирает в индустрии, ведомой людьми, которые думают, что служба доставки важнее продукта. Мы вынуждены убеждать маркетологов, что единственный способ выстроить бренд — это воспользоваться силой великих рекламных идей.
Мы должны перестать обманывать себя, рассказывая, что мы делаем. Вы знаете, что в индустрии много говорят о «целевой аудитории». Но, как сказал преподаватель Гарвардского факультета рекламы доктор Сирелс, у рекламы нет аудитории. Она создаётся спросом. Спросом на музыку, фильмы, театр.
Спрос на рекламу абсолютно точно нулевой. Никто не заинтересован в ней. У неё нет аудитории. Кто в здравом уме увлекается рекламой? Дождливыми субботними вечерами вы говорили себе: «Скорей домой, смотреть рекламу?»
В лучшем случае рекламное сообщение доставляет лишь незначительное раздражение. К сожалению, с развитием интернет-маркетинга, ненависть к ней стала более явной.
В отчётах говорится, что 400 миллионов людей по всему миру используют блокировщики рекламы. Это противоположно идее вовлечения в коммуникацию. 400 миллионов — это один самых больших бойкотов в истории человечества.
Пора перестать тешить себя ложными иллюзиями и вернуться к реальности. Если мы хотим завоевать аудиторию для рекламы и вовлечь пользователя в общение с брендом, нам нужно лучше делать свою работу. И у меня для вас плохие новости: алгоритмы, данные, метрики не улучшат саму рекламу. Это могут сделать только люди.
Давайте не допускать принижения креатива. Я устал слушать жалобы о том, что реклама стала менее эффективной, чем раньше. У нас так много инструментов и опций для её создания, что мы просто обязаны делать выдающуюся рекламу.
Давайте бороться за то, для чего мы здесь собрались. Давайте ценить уникальность каждого креативного таланта. Поверьте мне, это основной товар рекламных агентств.
