Споживачів останнім часом відволікає сам факт завершення локдауну. Тому бренди намагаються компенсувати цей брак уваги численними чудернацькими тактиками. Однією з них стало морозиво зі смаком макаронів з сиром, лімітовану партію якого сьогодні випустила компанія Kraft Foods спільно з трендовим брендом морозива Van Leeuwen.
Таке сирне морозиво продовжує популярну останнім часом тенденцію до несподіваного кобрендингу. Наприклад KFC з його дровами і черевиками або Nike з беконом.
З огляду на все це, видання The Drum поцікавилося, що ж думають з приводу такого партнерства експерти-маркетологи.
Якою є реальна цінність таких епатажних одноразових акцій для бренду?
Карен Фреберг, професорка стратегічних комунікацій Луїсвілльського університету, зазначає: «Оскільки таких неочікуваних партнерств стає дедалі більше, відповідно й планка стає вищою для лімітованих продуктів, які роблять ставку на шоковий ефект. Коли я писала про гірчичне морозиво у Франції, я думала, мене вже нічим не здивуєш. Ці компанії зараз змагаються за увагу людей не лише з іншими виробниками аналогічних споживчих товарів, а й з фітнес-брендами, з Netflix… Уваги споживачів вимагають всі».
Морозиво це було створене до американського Дня макаронів з сиром (14 липня). Апелювання до таких менш відомих свят і чудернацькі товари до них, на думку Пірса Фоукса, засновника медіакомпанії PSFK, є симптомом пандемії.
Також це – можливість для старих брендів швиденько додати собі «крутизни» завдяки партнерству з якимось престижним брендом, стверджує Фоукс.
В близькій перспективі переваги такого хайпу в медіа очевидні, пояснює Роберт Пассікофф, президент консалтингової фірми Brand Keys. А от в довгій перспективі – не дуже.
«Морозиво зі смаком макаронів з сиром – це як стара-добра макдональдсівська стратегія МакРеберець, коли раз на рік ви учиняєте щось дивне. В довгій перспективі в ній сенсу немає, адже таке привернення уваги ніяк не примножить цінність бренда і не допоможе йому краще задовольняти очікування споживачів», – переконаній Пассікофф.
Втім, дехто з експертів вважає, що такі акції – цілком доречний спосіб позмагатися за увагу в епоху цейтноту.
Кімберлі Нелс, професорка маркетингу і міжнародного бізнесу в Університеті Невади, пояснює: «Зараз я дедалі частіше помічаю, як всі (і я – не виняток) намагаються водночас відповідати на е-мейли, перевіряти баланс на своїй банківській картці, виконувати домашнє завдання, скролити соцмережі, грати в мобільні ігри, підтримувати бесіду з друзями чи родичами і ще багато чого робити. Ментальна активність в наш час вже не буває присвячена виключно маркетинговому стимулу. Відповідно, компаніям доводиться бути якомога креативнішими, щоб впіймати увагу споживача. Адже за неї в цей самий момент змагаються ще десяток інших речей. Тому такі лімітовані серії можуть стати саме тим, що проб’ється до споживача крізь весь навколишній шум».
