У другий день онлайн-заходу LIONS Live у рубриці CMOs in the Spotlight ми отримали можливість дізнатися, що думає про автентичність, конкуренцію, віддалену роботу та «непевні часи» Кетлін Холл, старша бренд-директорка Microsoft. Ось що вона розповіла:
Мінливий контекст
Швидкість, з якою контекст змінюється щодня, просто лякає. Щотижня постає новий рух, нова ініціатива, нова нагальна потреба. Найкраще, що ми можемо зробити в цій ситуації, це мати дуже мультикультуральну команду, щоб орієнтуватися в соціальному контексті, і намагатися тримати руку на пульсі подій, щоб бачити, де в усьому цьому місце бренда Microsoft.
Не можна, щоб вашими діями керував страх. Історично ми, як маркетологи, завжди були доволі безстрашними, але зараз, в умовах культури кенселінгу, знайти правильне рішення буває складно. Тиск неймовірний, ви ходите по лезу, і треба бути дуже уважними, але водночас не можна, щоб страх паралізував вас.
Думаю, головне тут — не забувати про автентичність. Раніше ми приділяли увагу насамперед правдивості щодо своїх продуктів, але зараз пріоритетною є правда про бренд та його цінності, соціальні програми та філантропічні ініціативи.
Microsoft на передовій боротьби з пандемією
Ми в цьому варимося від самого початку, оскільки нашими технологіями послуговуються ключові соціальні служби та великі організації по всьому світу, тож ми опинилися на передовій боротьби з пандемією практично одразу.
Нашим завданням було уможливити для всіх моментальний віддалений зв’язок. Наприклад, медики з Госпіталю Святого Луки мусили негайно перейти на віддалене спілкування з пацієнтами, і у них одразу постали питання типу, як передати рентгенівський знімок і чи якість відеозв’язку дозволяє розглянути його на екрані.
Повертаючись до питання автентичності, варто зазначити, що у всіх цих емоційних відео від брендів ховається певна небезпека. Вони запевняють людей у своїй підтримці в «непевні часи», аж доки це споживачам оскому не набиває. У всьому треба знати міру. І в емоційних історіях теж.
Орієнтиром тут для нас стала тенденція робити нашим голосом голос споживачів. Ми не говоримо їм, що вони мають зараз відчувати. Ми говоримо про те, як споживачі використовують наші продукти і що думають з цього приводу.
Що це все означає для креативного процесу?
Мене свого часу приємно здивувало те, як багато можна зробити за допомогою інструментів типу Teams. Це — не лише відеодзвінки, а й обмін повідомленнями, і лекційна дошка і багато іншого. Ми навіть монтажували рекламні ролики в Teams, і, я б сказала, що цей сервіс замінює собою десь 90% фізичної присутності в офісі. Тож креативний процес йшов непогано.
Редагування контенту було, мабуть, найскладнішою його частиною, оскільки ми звикли, що наші колаборанти час від часу забігають до студії зі своєю командою. Але навіть так ми впоралися, налагодивши співпрацю віддалено.
Наша команду, втім, не оминуло властиве відеоконференціям виснаження. По середах ми проводимо заходи для підтримки душевного здоров’я, нам дають поради експерти… І якось одна психологиня нам пояснила, що людський мозок просто не налаштований на тривале сприйняття фіксованого візуального контенту. В конференц-залі, наприклад, у нас постійно змінюється глибина різкості простору, ми дивимося по сторонах, щось скетчимо на полях тощо. Натомість фіксована увага дуже виснажує. Це пояснення стало для нас дуже необхідним підтвердженням того, що проблема дійсно існує не лише у нас в голові, і тепер ми, як і порадила експерт, можемо спокійно вимкнути відео або пошукати якихось інших стимулів в перерві між онлайн-нарадами.
В наших командах всі розуміють, що на родину теж потрібен час. Моя команда на 70% складається з жінок, і більшість з них мусять ще й слідкувати за дистанційним навчанням своїх дітей, і це треба враховувати.
Тому від полуденних нарад ми доволі швидко відмовилися, натомість зробивши годину «радіомовчання» з 12:00 до 13:00. Перерва важлива.
Простого спілкування в таких умовах нам дещо не вистачало, тож у нас сформувалися десь шість клубів для дозвілля: книжковий клуб, відеоклуб, клуб подкастів, коктейльний клуб… А раз на тиждень вони підкидають нам щось цікаве: рецепт коктейлю або пораду, який серіал варто подивитися.
Виклик для бренду Microsoft
Ми завжди відстежуємо конкуренцію, але водночас ми чітко усвідомлюємо, що саме є нашою територією та нашими пріоритетами. Zoom, наприклад, попри свою всюдисущість нам не конкурент. Для віддаленої роботи ми маємо ряд суттєвих переваг. Для нас в пріоритеті не відеоконференції, дзвінки родині та друзям чи віртуальні вечірки. Ми забезпечуємо обмін файлами, редагування документів, поширення відео, брейнстормінг в реальному часі, пересилання матеріалів тощо. Головне тут колаборація, а не просто відеодзвінки.
Раніше нас дуже непокоїло, коли у розмовах про великі технологічні компанії про нас забували. Про Facebook, Google та Amazon згадали, а про Microsoft — ані слова. Але зараз ми, скоріше, раді цьому, оскільки про всі ці бренди згадують не в кращому світлі.
Для бренда Microsoft найголовніше — довіра.
Що мене зараз дійсно непокоїть, то це заходи, яких треба вжити, щоб стати кращою, етичнішою компанією. Ми приділяємо чималу увагу мультикультуральності, інвестуванню в спільноту навколо нас та спонуканню наших партнерів чинити так само.
B2B чи B2C?
Може скластися враження, наче ми постійно балансуємо між B2B і B2C. Але насправді ми просто не ліпимо таких ярликів на партнерські компанії чи нашу рекламу: існують лише люди, от і все.
Наприклад, коли до Супербоулу ми робили ролик про адаптивні контролери Xbox, ми аж ніяк не очікували, що це приверне до Microsoft нових корпоративних клієнтів. У цій рекламі їх зацікавили, звісно, не контролери Xbox, а наші цінності та цілеспрямованість. Тому ми й намагаємося повсякчас охоплювати обидва боки нашої аудиторії.
А в понеділок «у центрі уваги» був директор з маркетингу Uber Томас Раніз, який розповів про адаптацію та репутацію бренда під час пандемії.
