Замедлиться и очистить разум. Почему медленный маркетинг становится мейнстримом (ВИДЕО)

В апреле 2016 года на британском телеканале Channel 4 шёл трёхминутный рекламный ролик бренда краски Ronseal, в котором мужчина красил забор. Расширенная 11-минутная версия видео доступна на YouTube. На момент публикации короткий ролик набрал 81 тысячу просмотров, а расширенный — 13 тысяч. Campaign пишет, что такой вид рекламы — это реакция на тенденцию размеренной жизни. Издание назвало это явление «медленным маркетингом» и отметило, что оно становится трендом.

В отличие от большинства рекламы с намеренно громкими саундтреками, у этих роликов другой подход. Они привлекают внимание с помощью звуков природы и медленного движения в кадре. По утверждению обозревателя Campaign, движение «медленных» началось в 1980-х годах. Тогда писатель и политический активист Карло Петрини протестовал против «быстрой еды» — фастфуда. С тех пор его принцип распространился на другие области культуры, и появились медленная мода, медленная фотография и неспешное воспитание детей.

Причины спроса на «медленный маркетинг»

Издание пишет, что культ продуктивности охватил общество после кризиса 2008 года, когда развитие digital-технологий стало причиной культуры постоянной включённости. Но стремление дорожить каждой минутой привело к тому, что люди начали работать больше, а не эффективнее.

«Согласно новой культуре, люди решили использовать digital-инструменты для повышения продуктивности. С распространением приложений для мониторинга времени, трекеров и носимых устройств люди начали задаваться вопросом, не превратились ли они в высокопроизвоительных машин», — рассказала директор по стратегии и инновациям The Future Laboratory Трейси Фоллоус.

В 2015 году в четыре раза увеличились продажи раскрасок для взрослых, составленных Джоанной Бэсфорд. Одновременно с этим производитель канцелярии Faber-Castell отчитался о повышении спроса на цветные карандаши, из-за которого пришлось нанять больше рабочих.

 

Campaign обратило внимание на знаменитостей, которые используют телефоны-раскладушки вместо смартфонов, — предпринимателя Уоррена Баффета и певицу Рианну. По мнению издания, использование устройств без интернета показывает способность контролировать своё расписание.

«Идея замедлиться и очистить разум — это противоположность социальным сетям и тому, что даёт новую информацию», — объяснил Дениэл Мюллензифен, психолог агентства Adam & Eve/DDB и автор курса по психологии в лондонском Голдсмитском колледже. Он добавил: «Необходимо иметь место, чтобы сфокусироваться на себе и прийти в состояние равновесия. Там нужно перезарядить свои мысли и чувства».

 

Автор Campaign считает, что из-за спроса на спокойствие в январе 2016 года прямую трансляцию лужи в Ньюкасле (город в Англии) в Periscopeпосмотрели 20 тысяч человек. В таких условиях, утверждает автор, бренды должны понять, что покупатели часто перегружены. И отчасти в этом виновата плохая реклама, которую в браузерах скрывают блокировщики.

Преимущество более размеренного подхода — потенциально более продуктивные отношения с покупателями. «Мы так привыкли к тому, что бренды обещают сиюминутность, что людям в новинку находить что-то внутри себя. Вдохновлять людей погрузиться в собственные чувства — важно для сфер ритейла и путешествий», — добавила директор по стратегии и инновациям The Future Laboratory Трейси Фоллоус.

Креативная группа группа Citizens Advertising Takeover Service (CATS)заменила всю рекламу на одной из станций в Лондонском метро изображениями с котами. Энтузиасты собрали деньги для размещения в подземке на платформе Kickstarter. В описании проекта они указали, что он нужен, чтобы сказать людям: «Постоянно что-нибудь покупать — это слишком утомительно».

 

Креативный директор агентства BJL (принадлежит Ronseal) Ричард Пирсон утверждает: «В день мы получаем тысячи рекламных сообщений. Мой телефон вибрирует каждые две минуты. В итоге выигрывает тот, кто громче кричит. Но учитывая это, бренд может поступить иначе: чем больше пространства давать людям, тем интереснее будете для них».

Что нужно учесть

Такой подход не будет работать для каждого бренда, пишет Campaign. Если все будут следовать этой тактике и давать пользователям тишину, то метод быстро устареет и потеряет свою силу. Кроме того, «медленный маркетинг» ослабляет индивидуальные характеристики бренда.

Эффективность также зависит от того, какую аудиторию хочет завоевать бренд. Мюллензифен объяснил: «Такая реклама наиболее эффективна для аудитории, которая постоянно находится под давлением. Результат может отличаться при таргетинге на подростков или пожилых людей».

Следующий критерий, на который следует обратить внимание — тип личности представителей аудитории. «Экстраверты, которым нужна постоянная стимуляция, могут счесть “медленную рекламу” скучной. Интроверты смогут понять её», — добавил Мюллензифен. В Campaign отметили, что если дать зрителю свободу проинтерпретировать увиденное на экране, это переведёт его из пассивного состояния в активное. И бренд запомнится лучше.

Маркетинговый директор Ronseal Джеймс Смит утверждает, что реклама, в которой мужчина красит забор, вписывается в концепцию бренда. Он объяснил: «Мы не переоцениваем наш продукт. Мы признаём, что красить забор — не самая интересная задача в мире. Но наш продукт позволяет это делать быстро и в один слой. Идея рекламы заключается в том, чтобы дать продукту возможность говорить самому за себя. Не думаю, что это подходит для любого бренда, но для нас сработало».

Другие примеры

Сеть британских супермаркетов Waitrose вела прямую трансляцию с фермы. В ней показаны кадры жужжащих рядом с ульем пчёл и рапсовое поле. Рекламная кампания на телевидении состояла из роликов, снятых на GoPro от лица коровы или показывающих кур в поле. Кадры трансляции использовали для телерекламы.

«Waitrose использует 30 секунд эфирного времени не для того, чтобы кричать о себе, а чтобы дать зрителям возможность насладиться роскошью тишины», — говорит Мюллензифен. Он считает, что звуки природы по время рекламной паузы помогают зрителям достичь баланса.

Среднее время просмотра трансляции — четыре минуты 48 секунд. «Потребители оставляли позитивные отзывы. Им понравился “медленный подход”, позволяющий успокоиться. Важно, что мы уже видим покупателей, которые положительно отреагировали на такую рекламу», — объяснил управляющий директор Adam & Eve/DDB's Тэмми Эинав.

Производитель алкогольных напитков премиум-класса Diageo выпустил 45-минутную рекламу с комедийным киноактёром Ником Офферманом («Парки и зоны отдыха»). В видео он пьёт виски сидя в кресле и не произносит ни слова.

Ролик стал ремейком телепередачи Yule Log, которая выходила в эфир с 1966 по 1989 год на телеканале WPIX. В программе транслировалось сожжение рождественского полена. Офферман прокомментировал ролик: «Вы удивитесь, каким успокаивающим эффектом обладает созерцание. Оно может даже улучшить ваше пищеварение».

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Українські рекламісти додали свої плейлисти на Twenty Songs — платформу музичних вподобань рекламників світу

Українські рекламісти зробили свій внесок у платформу, на якій зібрані музичні плейлисти креативників з кращих рекламних агенцій світу. У проєкті ...

Життя собак тоді і зараз: якби собаки могли мандрувати в минуле, вони б цього не робили

Бренд CESAR запустив кампанію, підкреслюючи, наскільки комфортним є життя собак зараз, порівняно з тим, яким воно було у минулі століття.

Реалізм, гумор і гострі теми: батьки та діти в креативних кампаніях

Ці шість робіт з архівів «Каннських Левів» показують, якими постають справжні батьки та діти в креативних кампаніях. Навіть якщо ті діточки чотирилапі.

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards. Огляд номінації «Соціальний проєкт року»

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

Banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС

Креативна агенція banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Мало хто знає, ...