Жахливим (але часто залишеним поза увагою) фактом є те, що під час карантину різко почастішали випадки домашнього насильства. У міжнародній пресі нещодавно були опубліковані дані, що у китайській провінції Хубей, яка опинилася в епіцентрі першого спалаху пандемії, звернення у поліцію зі скаргами на побутове насильство за цей час зросли втричі.
Від Бразилії до Кіпру всі гарячі лінії допомоги та притулки для постраждалих від насильства звітують про нечувану досі кількість звернень. Тому, з огляду на актуальність цієї проблеми, ми пропонуємо вашій увазі ряд кампаній, присвячених іншій, часто табуйованій, глобальній епідемії, яка відбувається просто зараз.
«Soccer Song for Change» — AB InBev та агенція Ogilvy Cape Town, 2018 рік
Щоразу після великих футбольних матчів світ стає свідком чергового спалаху гендерно зумовленого насильства. Вболівальники команди, що програла, заливаються алкоголем і починається…
У Південно-Африканській Республіці найбільша спортивна подія року — це дербі Совето (Soweto) між командами «Кайзер Чіфс» та «Орландо Пайретс». І бренд Carling Black Label, що є найбільшим пивним брендом у цій країні, скористався нагодою привернути увагу до проблеми.
Ініціатива #NoExcuse створила національний рух та зібрала на футбольному стадіоні цілий хор матерів та дочок. Фанати футболу були вражені, коли жіночий хор змінив слова національного гімну, щоб звернути увагу на жорстоке поводження з жінками. Цей незвичайний, але впливовий запуск кампанії у прямому ефірі дав початок дискусії, що триває й зараз.
Така нетипова платформа дала брендові змогу звернутися безпосередньо до цілого стадіону любителів пива. А оскільки матч транслювався повсюди, то й послання досягло надзвичайно великої аудиторії, навіть більшої, ніж була у Чемпіонату світу з футболу 2010.
Це послання почули 80 тис. футбольних фанатів, які зібралися на той момент на стадіоні, а обговорювали його по всьому світу. Тобто загалом воно досягло аудиторії в 45 млн людей. У Твіттері кампанію підтримав навіть такий відомий футболіст, як Дідьє Дрогба. Ініціатива #NoExcuse почала діяти ще у п’яти країнах, а в ПАР була створена спеціальна парламентська комісія для боротьби з проблемою гендерно зумовленого насильства на законодавчому рівні.
«Look at Me» — Women’s Aid та агенція WCRS London, 2015 рік
Агенція WCRS помітила, що кампанії для боротьби з домашнім насильством зазвичай націлені або на агресорів, або на постраждалих. Тому вона вирішила обрати інший підхід і звернутися до оточення постраждалих — до тих, хто дивиться крізь пальці на знущання, що відбуваються не з ними. Кампанія, створена для організації Women’s Aid, спробувала донести до широкого загалу дуже важливу думку: співучасниками домашнього насильства є також друзі, родичі й просто перехожі — всі ті, хто стали свідками, але не втрутилися.
Кампанія складається з зовнішньої реклами: на цифрових білбордах розмістили зображення побитої жінки, щоб його побачили ті, хто часто прикидаються сліпими та глухими до чужих проблем. Інтерактивний екран застосовував розпізнавання облич, щоб визначити, чи наважуються люди поглянути в обличчя жертві насильства. Чим більше людей дивилися на білборд, тим менше було на обличчі жінки слідів від побоїв. Це було сильне застосування інтерактивних технологій, яке закликало людей не бути байдужими.
Результати виявилися феноменальними. В середньому люди розглядали ці постери на 349% довше, ніж будь-які інші, розміщені раніше на цих самих місцях. Журналісти з 20-ти країн світу висвітлювали цю роботу в ЗМІ, що дозволило кампанії досягти аудиторії у майже 327 млн людей. А ті, хто про неї дізналися, відповідно, обговорювали її в соцмережах. В одному лише Твіттері вона набрала 86,7 млн взаємодій. Така реакція привернула до проблеми увагу по всьому світу. Люди стали менш схильні до мовчазного потурання жорстокому поводженню. Ця робота показала, що кожен з нас здатен зробити свій вклад у боротьбу з домашнім насильством.
«The Not So Beautiful Game» — Women’s Aid та агенція Wunderman Thompson London, 2018 рік
У Великобританії щоразу, коли Англія програє футбольний матч, випадки домашнього насильства зростають на 38%. Тому ця кампанія задіяла цифрову, зовнішню та друковану рекламу, у якій традиційні фанатські ритуали набули іншого, зловіснішого, відтінку. Мета кампанії — нагадати шанувальникам футболу, що у кожного матчу є темна сторона, але є й ті, хто завжди готові надати допомогу постраждалим від насильства.
Креатори запозичили патріотичну символіку фанатської культури і створили провокаційну роботу, змусивши весь світ замислитися над тим, що саме Чемпіонат з футболу означає для постраждалих від домашнього насильства.
Для того, щоб якнайширше донести своє послання, кампанія поставила за мету масове охоплення аудиторії та перепости в соцмережах. Лідери думок та популярні блогери, яких ця тема зачепила за живе, поширювали пости, завдяки чому вони органічно досягали все більшої кількості людей.
Ця робота привернула до себе увагу понад 100 платформ ЗМІ у 13-ти країнах. Зокрема, про неї писали BBC, ABC, Huffington Post та The New York Post.
Кількість людей, поінформованих про роботу Національного центру боротьби з домашнім насильством (NCDV), зросла в 12,5 разів, а кількість звернень до NCDV по допомогу зросла на 19,6%.
«Tecate Gender Violence» — агенція Nomades Mexico City, 2017 рік
«Якщо ти не поважаєш жінок — тобі не місце серед нас» стало досить сміливою заявою від одного з найпопулярніших мексиканських пивних брендів. Саме це гасло обрав бренд Tecate у своїй кампанії, яка кидає виклик традиційним уявленням про те, що собою являє «справжній чоловік», надаючи перевагу тим чоловікам, які з повагою ставляться до жінок.
У короткостроковій перспективі така соціальна позиція зменшила для бренда обсяг продажів. Але, хай там що, бренд Tecate не відмовився від свого рішення і продовжив фінансувати благодійні організації та ініціативи, спрямовані на боротьбу з домашнім насильством.
Послання поширювалося через діджитал-платформи бренда, і вже за перші 48 годин після запуску кампанії вона набрала понад 27 млн переглядів. Кампанія висвітлювалася у більш як 150-ти виданнях, як цифрових, так і друкованих, як національних, так і міжнародних. Вона вийшла за межі Мексики та досягла 65-ти країн.
І, звісно, найважливішим результатом є те, що завдяки цій кампанії до організацій-партнерів бренда наважилися звернутися по допомогу на 75% більше жінок.
«Vodafone Red Light Application» — агенція Young & Rubicam Istanbul, 2015 рік
У Туреччині кожна третя жінка страждає від домашнього насильства. Але в культурі, де родина вважається найважливішим у житті, багато жінок не насмілюються явно звернутися по допомогу. Компанія Vodafone вирішила, що в такій ситуації жінкам можуть стати в пригоді технології, і створила мобільний додаток, яким можна скористатися, щоб непомітно покликати на допомогу. Жінці достатньо було струснути телефон, щоб додаток, замаскований під ліхтарик, відправив трьом особам, яким вона довіряє, прохання допомогти та її точне місцезнаходження.
Щоб повідомити жінок про цей додаток, не наражаючи їх на небезпеку, важливо було зберегти все у таємниці. Тому відомості про нього й інструкції з користування були сховані у популярних відео для жіночої аудиторії. Ця кмітлива ініціатива таємно поширювала своє послання серед жінок, розміщуючи інформацію на ярликах жіночої білизни, воскових стрічках для епіляції та у майстер-класах з макіяжу на YouTube, таким чином перетворюючи їх на соціальну рекламу.
У перший рік після запуску кампанії цей додаток завантажили собі понад 254 тис. жінок (а це — 24% усіх жінок Туреччини, які мають смартфони). Його було активовано 103 122 разів. У такий спосіб технологія дала жінкам можливість покликати на допомогу з мінімальним ризиком для себе. Щоправда справжнім успіхом для кампанії стане той день, коли в майбутньому у жінок більше не буде потреби завантажувати собі цей додаток.
«Mistaken Love Song» — федеральний уряд Бразилії та агенція Artplan Brasilia, 2019 рік
Бразилія посідає у світі п’яте місце за кількістю жінок, які гинуть через гендерно зумовлене насильство. У кампанії для федерального уряду Бразилії агенція Artplan Brasilia звернула увагу на дисонанс між цією жахливою статистикою та усталеним світоглядом: багато жінок вважають, що справжнє кохання є саме таким, тоді як насправді ці стосунки збудовані на насильстві, недовірі та страху.
Ця робота звернулася до такого впливового культурного явища, як пісня про кохання. Відома бразильська співачка виконала пісню, у якій на перший погляд йшлося про пару закоханих, але яка мала дуже зловісний підтекст. Слухачі були змушені глянути в очі правді: чимало стосунків, які здаються коханням, насправді ним не є. І такі начебто «дрібниці» приховуються та замовчуються.
Коли «Пісня про кохання» набула достатньої популярності та ввійшла до топ-10, агенція випустила кліп, який показав, про що насправді говорить кожен рядок цієї пісні. Наприклад, фраза «любов, що поруч 24/7» виявилася про чоловіка, який контролює кожен крок своєї дружини і щомиті перевіряє, де вона зараз, засипаючи її агресивними повідомленнями у WhatsApp.
Ця кампанія дала початок новій ініціативі з хештегом #youhaveavoice.
Щоб привернути якнайбільше уваги до цієї роботи, креативна команда обрала 25 листопада, тобто Міжнародний день боротьби за ліквідацію насильства над жінками. В цей день 14 телестанцій показали кліп 225 разів. Його можна було побачити у 1686-ти кінотеатрах у 96-ти містах. Навіть радіостанції транслювали його понад 6 тис. разів.
Завдяки цій роботі у грудні 2018 року державна гаряча лінія допомоги зафіксувала на 101% більше звернень, ніж їх було за той самий період у 2017 році. Загалом, враховуючи ще й інтернет, цю роботу переглянули понад 10 млн раз, і жодна інша ініціатива федерального уряду Бразилії не набрала стільки перепостів, як ця.
Нагадуємо, що до 16 червня триває реєстрація на Young Lions Competitions Ukraine, в якому молоді креатори за 24 або 48 годин розробляють власні креативні рішення за брифом на соціальну тематику. Переможці локального конкурсу представлятимуть Україну на міжнародному змаганні в Каннах у 2021 році.
А також нещодавно YLC Ukraine анонсував міжнародне жюрі.
