Найяскравіші проєкти зазвичай створюють креативні колаборації. Об’єднання поглядів, цінностей та можливостей лягають в основу ефективних кампаній, що привертають увагу та вирішують важливі соціальні питання. Однією із найдієвіших колаборацій є спільні кампанії неприбуткових організацій (НПО) та бізнесу.
Презентуємо вам креативні колаборації агенцій, брендів та НПО з різноманітними прийомами привернення уваги до проблематики: сторітеллінг, акції, соціальні ролики тощо. Ці соціальні кампанії свого часу перемагали на фестивалі креативності Cannes Lions.
Нагадаємо, що представництво Cannes Lions в Україні анонсувало попередню реєстрацію до 7 конкурсних категорій Young Lions Competitions (YLC) включно з Young Lions Marketers Competition (YMC) 2021.
Креативні колаборації між НПО та агенціями
«The Refugee Nation» (Amnesty International + Ogilvy New York)
Такої, як зараз, кількості біженців світ не бачив із часів Другої світової війни. Щоб привернути увагу до цієї кризи, кампанія «The Refugee Nation» створила для біженців з усього світу національний гімн та прапор. Більше того, спортивну команду з самих лише біженців було створено для участі в Олімпійських іграх 2016 року. І вони змагалися нарівні зі спортсменами, які, на відміну від біженців, мали підтримку з боку своїх країн.
На Cannes Lions 2017 ця кампанія здобула Grand Prix for Good, а також золото в категоріях Design, PR, Product Design, Promo&Activation, Outdoor.
«Trash Isles» (Plastic Oceans Foundation + AMV BBDO)
Ця сильна та оригінальна кампанія, що здобула одразу два Гран-прі на фестивалі Cannes Lions 2018, вразила всіх тим, як вона показала проблему пластикового забруднення Світового океану.
Креативна команда подала заявку, приурочену до Всесвітнього дня океанів, про те, щоб «острови сміття», тобто скупчення сміття в океані завбільшки з територію Франції, були офіційно визнані окремою країною. До кампанії долучилися такі відомі діячі як сер Девід Аттенборо, Ел Гор та дама Джуді Денч (яка навіть отримала сумнівну честь називатися королевою цієї території). Загалом петицію про визнання «сміттєвої країни» підписали понад 200000 людей.
We embrace the power of #creativity to raise awareness and spark change. Congrats to @ladbible and @AMV_BBDO for the latest round of awards for The #TrashIsles: https://t.co/iP2wHVXlkf #RethinkPlastic # pic.twitter.com/7qkksAf7hG
— Plastic Oceans International (@PlasticOceansUS) June 26, 2018
Чимала заслуга в поширенні цієї кампанії належить онлайн-платформі LADbible, яка регулярно публікувала статті у її підтримку.
«Project 84» (CALM + adam&eveDDB)
У березні 2018 року благодійна організація CALM, яка надає психологічну підтримку, розмістила 84 скульптур чоловіків на даху телевежі ITV у Лондоні. У такий спосіб вона символічно показала, скільки чоловіків у Великобританії закінчують життя самогубством за один лише тиждень. Партнером організації стала телемережа ITV, яка протягом тижня висвітлювала у своїх передачах цю кампанію, а також вела просвітницьку діяльність щодо проблеми самогубств серед чоловіків.
Earlier this year, we were proud to launch #Project84 at our Southbank studio, and we're thrilled to say it won a gold award at the #CannesLions. Thank you to @ITV, @Wcommlondon, @aandeddb and @theCALMzone for working with us to help make a difference!@Schofe @hollywills pic.twitter.com/aTUkmzgGka
— This Morning (@thismorning) June 21, 2018
Ця кампанія переконала 220000 людей поставити свої підписи під петицією, яка змусила урядовий департамент взяти на себе відповідальність за запобігання суїциду.
У 2018 році цей проєкт здобув два золотих, чотири срібних та одного бронзового Лева на Фестивалі Cannes Lions.
«Save Our Species» (Lacoste, IUCN + BETC)
З 2018 року Міжнародний союз охорони природи (IUCN) співпрацює з компанією Lacoste, щоб поінформувати людей про види тварин, які перебувають під загрозою вимирання. Компанія Lacoste у зв’язку з цим оголосила, що крокодил з її іконічного логотипу тимчасово поступиться своїм місцем на брендових сорочках поло. Натомість його місце займуть 10 інших, не менш цікавих, істот.
Ці десять видів було взято з «Червоної книги», яку веде IUCN. Серед них були комахи, прісноводні риби, амфібії, ссавці та птахи, що підкреслювало різноманіття тих диких тварин, які потребують захисту. Кількість сорочок із зображенням кожного з цих видів дорівнювала приблизній кількості особин, що залишилися в природі.
Ця кампанія здобула аж десять Левів на Фестивалі Cannes Lions.
«Beauty Tips by Reshma» (Make Love Not Scars + Ogilvy Mumbai)
Верховний суд Індії заборонив продаж кислоти ще у 2013 році. Але її ще довго було дуже просто придбати, через що кількість злочинів, коли чоловік виливає кислоту в обличчя жінці, лише зростала.
Агенція Ogilvy Mumbai разом із некомерційною індійською організацією Make Love Not Scars, яка допомагає таким понівеченим жінкам, запустила кампанію «Beauty Tips with Reshma». Це – серія з трьох відео, в яких Решма Куреші (Reshma Qureshi), й сама жертва такого нападу, дає корисні поради дівчатам щодо косметики, догляду за собою тощо. Кожне з цих відео завершується проханням приєднатися до петиції, адресованої прем’єр-міністру, з проханням вжити заходів, щоб заборона продажу кислоти існувала не лише на папері.
У 2016 році ця кампанія здобула винагороду Glass Lion.
«Message Barter» (Akanksha + Ogilvy&Mather)
Агенція Ogilvy&Mather створила у 2014 році дійсно зворушливу кампанію для індійської недержавної організації Akanksha, яка відкриває школи для дітей з малозабезпечених сімей.
Кампанія поставила експеримент, в ході якого маленькі підопічні Akanksha завзято рекламували новий фільм «Крріш 3» з Рітіком Рошаном (Hrithik Roshan) у головній ролі, без його на те відома. Після чого актору надіслали відео влаштованої дітьми рекламної кампанії з проханням «обмінятися посланнями». Тобто, щоб він, зі свого боку, розповів своїй чималій фанбазі, що Akanksha шукає вчителів для дітей. І одним лише Рітіком Рошаном кампанія не обмежилася.
Ця кампанія отримала бронзового Лева у 2014 році.
«4 Year Olds Bucket List» (Water is Life + DDB NY)
В Кенії кожна п’ята дитина вмирає, не досягши віку 5 років. Тож агенція DDB NY та благодійна організація Water Is Life запросила 4-річного хлопчика Нкаїтоле (Nkaitole) у подорож, в ході якої він отримав можливість справдити всі ті мрії, які він хотів би встигнути здійснити, перш ніж помре: побачити океан, полетіти літаком, отримати свій перший поцілунок та випередити найшвидшого бігуна у світі.
Це – прекрасна подорож, але водночас і напрочуд сумна. В чотири роки готуватися до смерті зарано.
Цей проєкт здобув золото у Каннах в категорії Film Lions, допоміг зібрати кошти для благодійної організації та переконав чимало волонтерів вирушити до Африки.
«Only For Children» (Anar Foundation + GREY Spain)
Іспанська благодійна організація ANAR Foundation та агенція GREY Spain знайшли нове застосування для лентикулярного друку, який створює переливчасті стерео та варіо зображення.
ANAR Foundation розпочала кампанію із захисту дітей від домашнього насильства, розмістивши на вулицях постери, на яких дорослі та діти бачили два різних зображення. І та версія, яку діти могли бачити з висоти свого зросту, була набагато похмурішою.
Чому ж знадобилися два різних зображення? Проблема в тому, що діти, які зазнають домашнього насильства, та їх кривдники, скоріше за все, побачать такий постер одночасно. Тож для того, щоб таємно підказати дітям, куди вони можуть звернутися по допомогу, але не виказати нічого дорослим, і були створені такі постери.
У 2013 році ця кампанія отримала бронзу на Фестивалі Cannes Lions у номінації Outdoor.
«Everyone is Equal» (Pro Infirmis + thjnk Zürich AG)
У короткому відео від швейцарської організації Pro Infirmis можна побачити 13 реальних людей з інвалідністю, які стикаються з тими самими повсякденними капостями, яке життя підсовує всім нам: пакети, що рвуться на півдорозі з магазину, громадські вбиральні, де ніколи немає туалетного паперу та інші неприємності.
Хто з нас не вкидав випадково у пральну машину червону шкарпетку з білими речами, отримуючи на виході все рожеве? І зрештою, коли чоловік намагається щось купити з вуличного автомату, а той лише випльовує монетку назад, довжина рук цього чоловіка не має жодного значення. А жінці з однією ногою категорично не щастить із сукнями: то соус капне, то сукня виявиться не такою оригінальною, як гадалося.
Цей мініфільм цілком заслужено здобув у 2019 році срібного Лева в категорії Film та бронзового – в категорії Film Craft.
«Because who is perfect?» (Pro Infirmis + Jung von Matt/Limmat)
Ще раніше у 2014 році та сама організація Pro Infirmis отримала в Каннах срібного Лева в категорії Promo&Activation за кампанію «Because who is perfect?» («А хто досконалий?»).
Для цієї кампанії були створені манекени, що відтворювали форму тіла людей з інвалідністю. В проєкті взяли участь люди зі сколіозом, несиметричними кінцівками, у інвалідних візках… І для кожного з них був зроблений відповідний манекен.
А потім ці манекени зайняли своє місце у вітрині модного магазину одягу на головній вулиці Цюриха.
«Sweetie» (Terre des Hommes + Lemz)
https://youtu.be/aGmKmVvCzkw
Нідерландська агенція Lemz у своїй новаторській онлайн-кампанії для благодійної організації Terre des Hommes створила напрочуд реалістичний цифровий аватар маленької дівчинки з Філіппін. Навіщо? Щоб ловити «на живця» педофілів, які фінансують дитячу порнографію.
У 2014 році ця робота здобула кілька золотих Левів на Фестивалі Cannes Lions і могла б здобути й більше, але Гран-прі присуджуються лише за кампанії, створені на платній основі. Втім, не викликало жодного подиву те, що в останню ніч Фестивалю ця кампанія отримала Grand Prix for Good, на який можуть номінуватися також і благодійні кампанії, створені pro bono.
«Humanium Metal Initiative» (Humanium Metal Initiative + Åkestam Holst, Great Works)
Організація Humanium Metal Initiative, яка у 2017 році в Каннах здобула Гран-прі в категорії Innovation, представила свою програму зі знищення зброї. Вона переплавляє незаконну вогнепальну зброю у металеві злитки, які потім продаються для промислового використання.
Цей проєкт було запущено у Сальвадорі, а згодом і у Гватемалі. Доходи від продажу металу під назвою «Humanium», використовуються для допомоги спільнотам, які постраждали від збройного насильства.
П’ять шведських компаній і ряд дизайнерів приєдналися до проєкту та стали виготовляти продукцію з металу «Humanium»: ґудзики, свічники, браслети, дзиґи тощо. А починаючи з 2018 року, навіть наручні годинники, які стокгольмська компанія TRIWA друкує з цього металу на 3D-принтері.
Креативні колаборації між НПО та брендами
«The Price of Equality» (Scotiabank + Wunderman Phantasia)
Кампанія, проведена Scotiabank у Перу в 2017 році, мала на меті привернути увагу до дискримінації у оплаті праці в цій країні. В Перу жінки на той момент отримували на 29,2% меншу зарплату, ніж чоловіки, за таку саму роботу, що становило найбільший гендерний розрив у оплаті праці серед усіх країн Латинської Америки. Тому, щоб дещо компенсувати цю нерівність, кампанія «The Price of Equality» дала жінкам знижку у 29,2% на товари та послуги компаній-партнерів Scotiabank.
Послання, висловлене у кампанії, виявилося своєчасним. Вже 28 грудня 2017 року Конгрес Перу прийняв закон, згідно з яким оплата праці жінок повинна була дорівнювати оплаті праці чоловіків на аналогічній посаді.
У 2018 році на Фестивалі Cannes Lions ця кампанія здобула бронзу в категорії Media Lions. Окрім того, вона була відзначена винагородами на фестивалі «Око Латинської Америки» (Ojo de Iberoamérica) та Медіафестивалі Латинської Америки (FOMLA).
«Payphone Bank» (Tigo-Une + Grey Colombia)
Телекомунікаційна компанія Tigo-Une та агенція Grey Colombia перетворили 13000 металевих таксофонів на вулицях Колумбії у систему мікродепозитів для малозабезпечених прошарків населення.
В цій країні для восьми мільйонів людей середня зарплата становить десь 3,5 долари на день, і система фінансових послуг досі оминала їх увагою. Тепер завдяки цій кампанії кожен може активувати свій власний рахунок у магазинах Tigo-Une і через таксофон перераховувати на нього заощаджені гроші (а це, як правило, сума, що вимірюється монетками).
З цього рахунку можна сплачувати комунальні послуги чи купувати проїзні квитки. Він також дозволяє брати мікропозики для придбання такої необхідної побутової техніки як, наприклад, холодильник.
На Фестивалі Cannes Lions 2017 «Банк-таксофон» здобув Гран-прі в категорії Product Design.
Також пропонуємо переглянути добірки благодійних кампаній, присвячених гендерній рівності та боротьбі з домашнім насильством.
Що ж до того, якими взагалі мають бути благодійні кампанії, розповіла в інтерв’ю Марія Артеменко, засновниця Центру Благодійності та Клубу Добродіїв.
