Как создать успешный бренд. Рецепт Netflix (ВИДЕО)

Когда бывший вице-президент по управлению продуктом Гибсон Биддл присоединился к Netflix в 2005 году, продуктовый эксперт, ориентировавшийся на фокус-группы, спрашивал его: «Подождите, я не понимаю. Вы имеете в виду стимлининг?». «Нет, стриминг», — ответил он. Тогда еще никто не понимал, что это значит. В те ранние годы построения компании важно было не просто найти способы продвижения, но и познакомить аудиторию с новым языком, имеющим основополагающее значение для бизнеса.

Биддл уже имел приличный послужной список: он консультировал игровые и образовательные компании, такие как Chegg, Sega и Mattel, и славился своим умением привлекать клиентов с помощью нестандартных механик, повышающих рентабельность.

Модель позиционирования

«Многих людей брендинг пугает, — говорит Биддл. — Они думают о себе так: “Я не художник, я не писатель, я не могу просто взять и придумать что-то». По определению эксперта, бренд — уникальный образ, который вспоминают потребители, когда думают о компании: «Эта история связывает ваш продукт с личной историей клиентов и определяет место вашей марки по отношению к конкурентам». Для этого Биддл рекомендует ответить на несколько вопросов:

  • Что у вас за продут? Опишите его в деталях.
  • Какие он имеет преимущества для клиентов? Как он может улучшить их жизнь?
  • Какая личность у вашего продукта? Представьте себе, что товар приобрел антропоморфный вид, и вы встретили его на вечеринке. Как бы вы его описали?

Ярость и простота

Следующий шаг — рассказать о продукте так, словно вы говорите с шестиклассником. «Стремитесь к краткости и ясности. Ваши клиенты слишком сильно заняты — у них нет времени для синтаксического анализа сложных понятий, — объясняет Биддл. Также он рекомендует описать продукт всего тремя основными словами, например, «удобный», «здоровый», «разнообразный». Пока определения не станут предельно четкими (например, «уникальный» и «совершенный» ни о чем не говорят), нужно продолжать подбирать слова.

«Найдите способ поговорить с нормальными обычными людьми о своей концепции. Используйте простой язык без сленга Кремниевой долины», — рекомендует Биддл.

Ассоциативная связь

После этого стоит оставить всего одно слово, которое должно стать главной ассоциаций с брендом. Биддл приводит в пример другие компании. Например, Honda потребители связывают с надежностью, Mercedes — с роскошью, Volvo — с безопасностью, BMW — с производительностью, а Tesla — с инновациями.

Со стороны клиента

Еще один совет — выразить преимущества продукта не с точки зрения самого бренда, а с точки зрения клиента. Поскольку компания не всегда может встать на место своего потребителя, Биддл рекомендует провести A/B-тестирование.

Например, сервис по аренде книг Chegg указывал в рекламе, что совокупные сбережения всех клиентов компании за год составили $500 миллионов, но сообщение плохо консертировало людей в посетителей сайта. A/B-тестирование показало, что фраза «сэкономили сотни долларов» работает гораздо лучше, не нарушая позиционирования компании. То есть «экономия в $500 миллионов» имеет значение для самого бренда, а «экономит сотни долларов» — более понятная формулировка для студентов, которые являются целевой аудиторией марки.

«Нечто большее»

Чтобы достигнуть более полного вовлечения потребителей, необходимо не просто рассказывать им о своем продукте, а найти смелую и даже возвышенную идею компании. «Идея “нечто большего” — это та мечта, которую вы собираетесь воплотить для своих клиентов, — утверждает Биддл. — Мне не хочется быть драматичным, но это правда: выберите сферу, которая станет вашим вкладом в развитие человечества».

В основе идеи лежит один вопрос: «Какую пользу вы приносите своим клиентам, которая является одинаково важной и для всего остального мира?». Например, для Apple это предоставление «революционного новшества», на котором компания делает акцент в разных коммуникациях — от отличительного футуристичного дизайна своих магазинов до масштабной кампании Think Different с упоминанием великих гениев, таких как Нельсон Мандела, Альберт Эйнштейн и Далай-лама.

Nike постоянно продвигает спортивные мероприятия, проводя специальные события и выпуская рекламу, стимулирующую зрителя преодолеть лень и позаниматься на пределе своих возможностей. Так потребитель чувствует, будто он может стать лучше, если заплатить за кроссовки на $10 больше и отдаст предпочтение именно этой марке.

Эксперименты

Когда перед Netflix встала проблема стагнации — рост пользователей замедлился — команда задумалась о двух подходах. Первый — это постоянно улучшать содержание страницы сервиса для незарегистрированных пользователей — таким образом, чтобы добиться как можно большей конвертации посетителей в подписчиков. Второй — показать на вендинговых автоматах с напитками и батончиками трейлеры и сцены из сериалов, которые в данный момент есть на Netflix. Хотя команда разработчиков нашла этот метод менее интересным и слишком сложным в техническом плане, в количественном соотношении он принес больше пользы.

«Здорово, что мы попробовали оба варианта, но главное, о чем следовало помнить — наслаждение фильмами должно быть простым, — говорит Биддл. — Именно второй вариант оказался более быстрым и легким способом мотивировать прохожих зайти на сайт».

Знакомство с брендом

Молодые компании, которые только начинают заниматься построением бренда, часто сразу заявляют о преимуществе своих технологий, не объяснив аудитории, в чем они заключаются. Например, Netflix первоначально использовал формулировку «смотри мгновенно» вместо «стриминг-ТВ», поскольку тогда еще никто не знал об этом.

Упрощение

Во время создания компании главная страница сервиса была слишком сложной и содержала множество разнородных элементов. Биддл демонстрирует на примере скриншотов, как совершенствовалась страница сайта с течением времени:

1999 год:

2004 год:

2006 год:

2012 год:

2015 год:

Выполнение обещаний

Основная идея Netflix всегда состояла в предоставлении наиболее удобного способа смотреть фильмы. Около десяти лет назад Netflix предлагал выбор из 100 тысяч DVD. Восемь лет назад компания впервые представила потоковую передачу данных. В последние годы она выпустила свой первый оригинальный телесериал. В каждом переходном периоде Netflix выполняет обещание, которое остается вне времени, но осуществляется за счет изменения элементов бренда.

«Netflix рос, но на главной странице в течение десяти лет оставалось изображение людей на диване как воплощение «легкого наслаждения кинофильмами, — говорит Биддл и обращает внимание на то, что концепция серьезно не поменялась до сих пор. Сегодня на этой странице можно увидеть человека в гамаке за iPad или просто смартфон с наушниками — для передачи основной функции продукта.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

Banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС

Креативна агенція banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Мало хто знає, ...

Бренд рушників Sheridan зобразив властивості своєї продукції танцем

Міцність та красу рушників зображав танцювальний колектив Sydney Dance Company, щоб хореографією показати, чому бренд Sheridan відрізняється від інших.

WOW-ефект як ключовий засіб закріплення меседжу івенту

WOW-ефект — це, мабуть, один із основних засобів закріплення меседжу заходу. Бо зазвичай момент WOW відбувається в кульмінаційній частині події, ...

Анімація на пательні: режисери Wriggles&Robins спекли відео до Дня млинця

Яким би млинцям ви не надавали перевагу, певно ви оціните майстерність режисерів-аніматорів, які спекли 600 млинців, перетворивши їх на відео до Дня млинця.

Media Maker – нове спеціалізоване агентство в складі dentsu Ukraine

Агентство Media Press, яке існує на ринку з 2003 року, стає Media Maker. Серед сервісів агентства: PR, інтегровані рекламні кампанії ...