Toms
Ключевые слова позиционирования: давать, делиться, делать вместе.
Чтобы подчеркнуть качество обуви, которую продаёт Toms, компания изменила слоган. Она отказалась от официального: «Главный поставщик обуви», — и выбрала простой: «Один для одной компании».
Начните с простого слогана
Этот слоган легко запомнить. Важно потратить время, чтобы создать именно тот текст, который будет ясно доносить до аудитории то, что вы хотите сказать.
Исследование, опубликованное в журнале Journal of Business Research, выявило три признака удачного слогана:
- Креативная фраза.
- Ясность сообщения бренда.
- Рассказывает о пользе для покупателя.
В исследовании приняли участие более 500 человек, который просили назвать их любимые слоганы. 150 фирменный фраз были разбиты на маленькое группы и предложены респондентам на выбор. Они выбрали следующие девизы:
- «Тает во рту, а не в руках» (M&M's).
- «Самое счастливое место на Земле» (Disneyland).
- «Ешь свежее» (Subway).
Создайте единый текст и распространите его
На главной странице Toms нет информации о товаре, но есть слоган и образ героя бренда. Элементы сайта:
- «Как мы отдаём».
- «Как ваши покупки помогают улучшить жизнь».
- «С каждой вашей покупкой Toms помогает человеку, который вам нравится».
Все эти разделы — то, что может заинтересовать покупателя помимо обуви. При этом само слово «обувь» отсутствует на странице.
Когда на сайте все разделы посвящены разъяснению одного вопроса, потребители однозначно будут понимать ценности компании. Поэтому надо проверить, чтобы все тексты компании были написаны в едином стиле. Например, все материалы сайта Toms дружелюбны.
Проверьте также на соответствие стилю ваши платформы:
- сайт;
- блог;
- профили в социальных сетях;
- описание приложения в AppStore и Play Store;
- постоянство в написании текстов.
Создайте продукт, показывающий характер бренда
Toms использует тканевые сумки для того, чтобы показать свою индивидуальность. На сумке для обуви написано, что, покупая пару для себя, вы также даёте ботинки ребёнку, который в них нуждается.
Итог: когда обдумываете дополнительную продукцию к товару, учитывайте, какой текст вы на него нанесёте.
Jack Daniel's
Ключевые слова позиционирования: независимый, оригинальный, мятежный.
Алкоголь марки Jack Daniel's — один из самых продаваемых в своём сегменте.
Расскажите яркую историю
История создания виски — ключевое повествование в маркетинговой стратегии Jack Daniel's. Впервые компания заявила о себе в 1955 году, показав фотографии рабочих на производстве виски.
Четвёртого июля 2011 года бренд запустит кампанию «Такой же как сама Америка», в которой рассказывал о тяжёлой физической работе, которая нужна для производства виски. Маркетологи Jack Daniel's создали серию патриотических плакатов, которая показывала, что история США связана с независимостью.
Итог: подумайте, обладает ли бренд универсальной историей, которая привлекает людей. Чем глубже история, тем больший эффект она производит на протяжении долгого времени.
Изменяйте детали
Если люди могут развиваться, то и бренды могут. Это стало залогом для выживания бренда Jack Daniel's. В 2016 году компания обратила внимание на тему, которую часто не обращали внимание — рабство. Традиционно производитель рассказывал, что основатель компании Джек Дэниел узнал, как дистиллировать виски, от лютеранского проповедника Дэна Кола.
Новая легенда Jack Daniel's повествует о Неарисе Грине — рабе, который принадлежал проповеднику. Согласно историям, которые рассказывают на экскурсиях, именно Грин рассказал секрет Дэниэлсу.
Итог: неважно, насколько устоявшейся была легенда, бренд может меняться со временем. Следует обратить внимание на настроение потребителей и подстроиться под него.
Найдите правильную знаменитость
Истории Jack Daniel's были связаны как с Уинстоном Черчилем, так и с рок-звездой Кейтом Ричардсом. Классическим амбассадором бренда считается Фрэнк Синатра, который даже был похоронен с бутылкой виски производителя. Также компания выпустила линейку напитков, посвящённую Синатре.
Также, чтобы подчеркнуть бунтарский дух компании, маркетологи Jack Daniel's заключили контракт с R&B-певицей K. Michelle.
Стоит быть осторожным при выборе селебрити: сотрудничество со знаменитостью может как увеличить продажи на 20%, так и создать неверный имидж бренда.
Глава отдела вовлечения агентства Method Дин Крачфилд написал в материале для AdAge:
То, что мы ищем в знаменитостях не так уж отличается от того, что мы ищем в друзьях. Тогда надо задавать себе вопрос: с каким другом вам хочется поболтать? Чтобы ответить на него, надо чётко определить характер бренда.
— глава отдела вовлечения агентства Method Дин Крачфилд
Итог: поймите собственный характер, чтобы выбрать подходящую знаменитость для сотрудничества.
Tiffany & Co.
Ключевые слова позиционирования: вне времени, классический, легендарный.
С 1961 года, когда вышел фильм «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепберн в главной роли, бренд Tiffany & Co. стал ассоциироваться с элегантностью и грацией. В 2016 году бренд изменил стратегию, и выбрал знаменитость, которая прошла испытание временем.
Не забывайте об истории развития
Если продавать вневременной стиль, долгую историю — то можно получить союзника, которого ты ищешь. За 179 лет бренд Tiffany & Co. стал синонимом легендарного. В июле 2016 года производитель украшений впервые привлёк знаменитостей для рекламы. Ими стали актриса Люпита Ниого, модель Кристи Тарлингтон, актриса Элль Фэннинг и модель Натали Уэстлинг. Женщинам от 18 до 47 лет и они демонстрируют вневременной характер Tiffany & Co.
Для демонстрации своего характера на сайте компания использует слова: «1837» (год основания компании), «наследие», «достояние», «легендарный», «вехи».
Итог: используйте истории компании, так как она подчёркивает индивидуальность бренда.
Акцентируйте внимание на уникальных характеристиках бренда
Популярность Tiffany & Co. во многом обязана происхождению бренда. Это стиль Нью-Йорка — города со своим характером. Он придаёт особое значение всему, что в нём находится. Поэтому бренд ювелирных украшений использует это в своём слогане: «Нью-Йорк с 1837 года».
Благодаря роману Трумана Капоте «Завтрак у Тиффани» и снятому по нему фильму, бренд стал ассоциироваться с Пятой авеню. Магазин был показан в фильме и получил бесплатную рекламу. Бренду Tiffany & Co. придаёт «легендарность» былое партнёрство с Одри Хепберн и устойчивая ассоциация с Нью-Йорком.
Глава креативного отдела Saatchi & Saatchi Джонатан Габэй отметил, что Tiffany & Co. имеет флагманский магазин в городе с «возможно самым ярким брендом в мире».
Итог: подумайте, что сделает ваш бренд уникальным. Это может быть история основания, ценности и культура компании.
Как сказал американский предприниматель Уоррен Баффет, бренд строят 20 лет, но его можно разрушить за пять минут. Брендинг — это не то, что создаётся в одночасье. Он требует часов исследований и годы последовательной креативной стратегии. В результате получается единая ткань, которая становится основой для построения характера бренда.
