Senior Creator Havas Digital Kyiv Юлія Боргуленко розказала про закулісся, переваги та недоліки професії креатора. А також поділилась порадами для початківців про адаптацію в команді, процес пошуку ідей та знання і вміння, якими повинен креатор озброїтись.
Як правильно зветься моя професія
Взагалі, «копірайтер», але мені більше подобається «креатор» (або на крайняк «кріейтор», як у Пелевіна). Тому що, коли кажеш «я — копірайтер», люди думають, що ти пишеш якісь там описи до товарів з оплатою за кожен символ.
А офіційно, за українським класифікатором професій, і взагалі — «фахівець з написання рекламних текстів»
Що входить у мої обов’язки
Якщо коротко, їх можна викласти у такий ланцюг: «придумати ідею — продати ідею — реалізувати ідею — похвалитися ідеєю». Але коротко не буде, бо на практиці це означає цілу купу обов’язків до кожного з пунктів.
До «придумати ідею» входять трендвотчінг, пошук інсайтів, штормінг, розробка ідей та механік, внутрішня презентація команді проєкту, внесення правок.
«Продати ідею» означає, що я маю оформити ідею у презентацію, підібрати референси й мудборди і, нарешті, презентувати результат клієнту. Зазвичай, якщо клієнту подобається ідея, він просить ще трохи її доробити, щось підправити і деталізувати. Це наче другий раунд.
«Реалізувати ідею» — на цьому етапі я радію, що ідея «виграла», і одночасно починаю нервово смикатися, тому що в мене летить просто купа тасків: написати сценарій ролику, забрифувати продакшн, обрати акторів/дикторів/гардероб/локацію, проконтролювати зйомку, зробити брифи для лідерів думок, розробити слоган та матеріали для медіа, тексти для спецпроєкту/соцмереж/сайту, прописати сюжети стікерів, забрифувати дизайнера на маску в Instagram або TikTok… І так далі, залежно від конкретного проєкту. Звісно, на цьому етапі над кожною задачею працює велика команда: від менеджерів до дизайнерів та режисерів. Але я як холдер ідеї несу відповідальність за результат, тому маю контролювати кожен крок у проєкті. А мої рішення вже перевіряє, корегує та контролює креативний директор.
«Похвалитися ідеєю» означає зробити з вже реалізованої ідеї кейс, написати прес-релізи та надіслати його на фестивалі. Я б сказала, що це найпростішій пункт, але не менш відповідальний для агентства. Мені він дається важко, тому що всі сили я залишаю на попередніх етапах і не дуже вмію хвалитися. Цьому теж потрібно вчитися.
Кейс, яким пишаюсь найбільше
На жаль рідко, коли проєкт виходить таким, яким ти його задумав з самого початку, тому що є ще бачення клієнта, можливості бюджету та інші обставини. Але декілька таких в мене все ж є: це Ice Cold Dance для Jägermeister та кейс з двійниками для Żubrówka. Останній, до речі, отримав золото на Effie (наче похвалилася). Ну, і ще кілька крутих проєктів у процесі.
Переваги та недоліки професії
Головний недолік — це майже постійний стрес. Стрес через дедлайни, правки, людей, тендери чи сумніви щодо власної креативності (прости-господи за це слово). Тому креатор ще повинен вміти долати стрес, щоб він не заважав працювати та жити. Але де зараз без стресів?
А плюсів багато. Ти постійно вивчаєш якусь нову тему (від сексуальної культури певної країни до специфіки зведення будівель), знайомишся з купою цікавих людей, першим дізнаєшся про нові технології, можеш штормити з колегами за келихом вина, і, звісно, створюєш щось круте та допомагаєш комусь: клієнту, бренду, звичайним людям.
Про ейджизм у процесі роботи
З боку рекламних агентств я ніколи не зіштовхувалась з ейджизмом. Більшість працівників в креативній індустрії — це прогресивні люди різного віку.
А от з боку клієнтів рідко, але трапляється. Колись у мене була ситуація, що мене не взяли на зустріч, бо по проєкту були спірні питання й клієнт просто не сприйняв би серйозно те, що йому розказує молода дівчина. Тоді мою ідею презентував креативний директор, а я працювала у тіні. Це було не дуже приємно… Зараз я теж інколи помічаю ці нотки ейджизму, але зазвичай у процесі обговорення клієнти розуміють, що я на дорослому рівні й упередження зникають. Тому найкраще, що може зробити креатор (і взагалі будь-хто) з бейбі-фейсом, — круто виконувати свою роботу. Бо, з рештою, судять за нею.
Куди молодому креатору йти за першим досвідом?
За першим досвідом молодому креатору потрібно йти в рекламне агентство. Можна шукати, у кого відкритий набір стажерів, або, як зробила я, самому писати в агентства, проситися на стажування. Просто візьміть перелік агентств, що працюють в Україні, подивіться їхні роботи, tone of voice їхньої сторінки у соцмережі та напишіть тим, які близькі вам.
P.S. Не забудьте заглянути й на нашу сторінку.
Яка освіта must have?
Як в офіційному переліку професій, так і у ВНЗ поки не існує спеціальності «креатор» чи «копірайтер». Але насправді це й не принципово. Наприклад, я — маркетолог за освітою, а моя колега Даша взагалі фахівець з логістики. Ще я знаю креаторів-психологів, креаторів-журналістів, креаторів-музикантів… Обов’язкової освіти немає.
Найкраще, що може зробити креатор (і взагалі будь-хто) з бейбі-фейсом, — круто виконувати свою роботу. Бо, з рештою, судять за нею.
Про процес пошуку ідей: скільки займає часу? Це робота в команді чи краще одному? Як відрізнити гідну ідею від божевілля?
Процес пошуку ідей займає стільки, скільки дозволяє дедлайн. Спочатку це здається нереальним: «А як же натхнення?». Але це відмазка для ледачих. Якщо ти не тренуєш свою «придумалку», ніяка муза не прийде.
Щодо процесу, мені зручніше спочатку накидати ідеї самостійно, а потім разом із командою щось доштормити, а щось вигадати з нуля.
Відбір ідей — це окрема велика тема. Молодим креаторам я раджу вивалювати на штормингу всі думки. А що з цього має право на життя — скерує креативний директор.
Що повинен знати та чим цікавитись молодий креатор?
Звісно, бажаними будуть профільні курси, лекції та література. Але хочу попередити: навіть якщо ви прочитаєте всі книжки світу про рекламу та копірайтинг, це не зробить вас класним креатором. Для нашої роботи важлива допитливість та постійний всебічний self development. Тому краще читати не лише профільну літературу, а й художню, нон-фікшн, комікси… навіть написи на стінах. Також корисно мати інтереси, далекі від професії. Якщо ви захоплюєтеся мистецтвом, флористикою, історією хвороб, танцями, будь-чим — чудово! Це може надихнути або знадобитися у роботі у будь-який момент.
А ще дуже важливо дивитися якомога більше світових кейсів. Можна відкрити каннський архів і йти прямо по рокам. І не треба думати, що це якось заблокує ваш креатив. Навпаки, це розширить кругозір. Ви побачите різні рішення на однакові інсайти, різні підходи до сторітелінгу та креативу, використання механік і т.д. Ну, і будете знати, що вже було, а що ще можна сказати.
Як молодому креатору-новачку адаптуватись у команді?
Для початку зрозумійте, що всі вам раді, тому що на вас можна буде перекласти якусь частину роботи 🙂 А ще — тут всі працюють у шаленому темпі, тому легко можуть забути щось вам розказати чи показати. Не соромтесь, запитуйте.
Якщо вам мало роботи — просіть її самі. Не знаєте якесь слово — just Google it. Маєте дивну ідею — озвучте її. І частіше ходіть на каву з колегами. Або на просекко, як ми вечорами у Havas Digital Kyiv!
Як трансформується професія креатора ще через 10 років? До чого готуватися молодим та що освоювати вже зараз?
Зараз важко щось спрогнозувати на рік, не те що на 10 років. Але спробую повангувати.
Ми вже бачимо активний розвиток еко-напрямку, штучного інтелекту, робототехніки, вивчення космосу… купа всього. Тому точно зміняться продукти та послуги, які потрібно буде рекламувати. З’явиться ще більше технологічних можливостей для реклами (як, наприклад, зараз AR-борди, промо-сайти з AI, тощо). Продовжується боротьба з упередженнями та за соціальну справедливість, а це вплине і на етику та tone of voice комунікацій, і на ринок в цілому. Хтозна. Але професія креатора мало зміниться: нам і далі потрібно буде шукати ідеї, але вже в нових умовах, з новими інструментами. Тому тримаємо руку на пульсі.
Поради початківцям
- Не вірте книжці «99 франків»: у рекламі звісно розважаються, але більше — пашуть.
- Займайтеся спортом. Це допомагає скинути стрес та краще думати.
- Пам’ятайте: будь-яке ваше знання може знадобитися. Серйозно, навіть знання усіх мемів за останні 5 років — це плюс, а не те, що казала мама.
- Не бійтесь просити допомоги у колег.
- Слідкуйте за трендами та новинами, розвивайте свій смак, читайте, спілкуйтесь з різними людьми.
- Виконуйте класно кожну, навіть маленьку, задачу.
- Записуйте усі свої ідеї в окремий блокнот або у Evernote. Якщо сьогодні ідея не підійшла, вона може зайти колись для іншого бренду. Або просто насмішить вас своєю наївністю, коли ви станете досвідченим креатором.
Читайте також: Havas PR Kyiv, що входить до складу Havas Creative Group Ukraine, анонсував перезапуск команди.
А ще ми дізнавались у креаторів про їхнє перше місце роботи та досвід, який вони звідти винесли.
