У своїй серії кейсів The Moments That Moved The World, присвяченій креативним роботам, здатним зрушити світ, організатори фестивалю «Каннські Леви» дали слово польським креативникам з YMLY&R Poland, які у своїй кампанії на підтримку гендерної рівності звернулися до всієї країни з, мабуть, найнезвичнішої платформи для такої комунікації.
Ви коли-небудь купляли порножурнали?
Агенція YMLY&R Poland один такий купила.
Об’єднавши свої зусилля, портал новин Gazeta.Pl та бренди Mastercard і BNP Paribas викупили один із найпопулярніших польських порножурналів… і здобули цілу купу Левів, назавжди скасувавши його видання. Але перш ніж це зробити, вони разом підготували останній його випуск, зробивши Twój Weekend першим у світі порножурналом, який кинув виклик сексизму та мізогінії.
Невеселий контекст
Gazeta.Pl – третій за розміром портал новин у Польщі. Він ставить за мету трансформувати країну, висвітлюючи такі складні теми як права ЛГБТ-спільноти та гендерна рівність. А ситуація з гендерною рівністю у Польщі не найкраща.
Однією з головних проблем є об’єктифікація жінок, до якої вдаються ЗМІ, політики та публічні фігури, і сприймається це як щось цілком нормальне. Якщо вже навіть польські парламентарі дозволяють собі, звертаючись до Європарламенту, стверджувати, що жінки менші, слабші, не такі розумні і платити їм слід менше…
На думку редакції Gazeta.Pl, все це йде від того, що в польських школах і домівках не відбувається ніякої гендерної та сексуальної просвіти. На дворі 21-ше століття, а в школах і досі про такі речі ніхто не говорить. Як наслідок, впродовж поколінь все, що польські чоловіки знали про жінок, зводилося до того, що вони могли почерпнути з порножурналів.
А найстарішим з них був Twój Weekend, який видавався з 1992 року тиражами у 50000 примірників. Його можна було купити всюди, на кожному кутку.
І от якось вранці креативники з агенції YMLY&R Poland побачили, що це видання виставлене на продаж. І їх осяяло.
Співпраця вирішує все
Діяти треба було швидко. Gazeta.Pl отримала дзвінок від агенції і одразу передала цю ідею двом партнерським брендам, які виступають за гендерну рівність – Mastercard і BNP Paribas.
Рішення вони дійшли за якихось кілька годин, і це виявилося найкращим рішенням з усіх, що вони коли-небудь робили.
Ніхто нічого такого не планував, особливо наприкінці року, коли весь бюджет уже розподілено. Але ідея настільки добре гармоніювала з цінностями брендів, що впустити цю можливість вони просто не могли.
Купити видання Twój Weekend, скасувати його, але спершу звернутися до людей.
Вже за тиждень видання було викуплено, і Gazeta.Pl негайно зібрала команду із сорока людей, які впродовж дуже напружених восьми тижнів підготували до Міжнародного жіночого дня–2019 останній випуск журналу Twój Weekend.
На його обкладинці можна побачити трьох дуже впливових польських жінок: акторку, політика та майстриню бойових мистецтв. Що ж до контенту журналу, то тут редакція хотіла зіграти на тому, яким люди пам’ятають Twój Weekend. Всі оригінальні рубрики лишилися такими, як були, але наповнення їх стало абсолютно іншим. Наприклад, у «Фотоісторіях» тепер можна було побачити реальну історію пологів у лікарні.
Креативна команда навіть зв’язалася з Нью-Йорк-Таймс і отримала дозвіл на публікацію дуже влучного есе про те, що таке «бути чоловіком» у наш час. Редакція не хотіла, щоб зміст останнього випуску Twój Weekend сприймався як звинувачення. Натомість він мав бути просвітницьким і життєствердним.
Останній і найпопулярніший випуск
Останній випуск Twój Weekend було розпродано практично на 100%. Він став найпопулярнішим за всі 27 років існування цього видання. Настільки популярним, що люди перепродавали примірники на онлайн-аукціонах.
І, звісно, багато ким ця кампанія була сприйнята вороже. Кожен бренд, що взяв у ній участь, зіштовхнувся із невдоволеними, які стверджували, що проблема гендерної нерівності надумана, що вони припинять читати портал Gazeta.Pl і переведуть свої гроші до інших банків тощо.
Але жоден з трьох брендів не відступився від цієї ідеї.
Всім цим кампанія не обмежилася, і Gazeta.Pl вирішила розгорнути масштабнішу просвітницьку акцію. На цьому порталі новин було створено спеціальну секцію, де восьмого числа кожного місяця публікуються статті про різні аспекти гендерної рівності. Зараз ці статті щомісяця читають понад мільйон читачів.
Три висновки від брендів і агенції
- Агенціям необхідні хороші, сповнені довіри, стосунки з клієнтами. Такі, щоб ви могли звернутися до них із будь-якою божевільною ідеєю.
- Клієнти повинні бути готові підтримати хорошу ідею і бути гнучкими у прийнятті рішень. Якби всі сторони цієї колаборації не дійшли рішення за один день, цієї кампанії не було б.
- Не бійтеся колаборацій.
Для агенції YMLY&R Poland і її брендів-партнерів це стало шансом зрушити світ. Може, такий момент слави чекає і на вас?
Нагадаємо, що прийом робіт на фестиваль Cannes Lions 2020/2021 триває. Час розпочинати свій шлях до Лева: www.canneslions.com/start-your-journey
