В рамках онлайн-проєкту LIONS Live Джеймс Гарман (James Hurman), експерт-маркетолог з Нової Зеландії, відповів на 10 найтиповіших запитань про концепцію шести сходинок креативної ефективності (Creative Effectiveness Ladder), співавтором якої він є.
1. Чому формування поведінки розташоване так низько, лише на другій сходинці?
Тут ми схильні уявляти масштабний вплив на поведінку великої кількості споживачів. До того ж для некомерційних організацій та соціальної реклами формування потрібної поведінки — це часто і є головною метою.
Але ми зосереджувалися насамперед на комерційному маркетингу. І коли ми проаналізували всі кейси, то помітили, що насправді зміни у поведінці аудиторії були набагато меншими, ніж ми думали. Наприклад кампанія Decode Jay-Z, яка мала на меті переманити людей з пошуковика Google у Bing. Кампанія була дієвою, але щойно вона припинилася, всі ці люди знову повернулися до Google.
Деякі кампанії, такі як Share The Load від Ariel, здавалося б, мають потенціал надовго сформувати поведінку. Але жодного підтвердження тому, що це дійсно відбулося, дослідники не знайшли. Тобто тут мова йде лише про маленькі короткі спалахи.
2. Які рівні найчастіше комбінуються разом, щоб досягти статусу знакового образу на довгі роки?
Більшість з них опанували всі ці рівні: впливові ідеї, формування поведінки, зростання продажів, розбудова бренду, комерційний тріумф та знаковий образ. Але далеко не завжди одночасно.
3. Чи може кампанія бути дуже ефективною за цією шкалою, але водночас не орієнтованою на продажі?
Так, може. Ми, звісно, насамперед намагаємося продати продукт та отримати комерційну вигоду. І якщо ми збудуємо сильний бренд, то і кампанії, орієнтовані на продажі, стануть ефективнішими. Але ці два етапи часто можна розділити у часі.
Спочатку ми проводимо кампанію, яка зміцнює здоров’я бренду, а потім — тактичну кампанію, щоб побачити, чи стане вона після цього ефективнішою. Але кампанія з розбудови бренду не обов’язково має одразу принести вигоду, щоб вважатися ефективною.
4. Чи є кампанії, які виявилися комерційно неуспішними, хоча проводилися згідно з усіма рекомендаціями?
Так, є. Існують кампанії, на які витратили чимало грошей та які проводили довго і на багатьох медіаканалах. Але в плані комерційних результатів вони зазнали поразки.
Ми мусимо пам’ятати, що старанне проведення креативної кампанії не замінить собою хорошої стратегії чи чудової креативної роботи. Якщо кампанія погано спланована і креативної ідеї під собою не має, то купа грошей, витрачена на неї, ситуацію не врятує. Спочатку потрібна стратегія, потім — креативна ідея, а вже потім — реалізація креативної кампанія.
5. Як адаптувати сходинки креативної ефективності до мікробрендів та малого бізнесу?
Принцип тут такий самий, навіть якщо масштаб відрізняється і ви не можете собі дозволити масивну кампанію.
Загалом, все впирається у знаковий образ. Адже досвідченому бренду набагато простіше проводити кампанію, що триває три роки. Особливо, якщо його категорія та продукт не дуже змінюються. В категоріях, що розвиваються, і для брендів, що розвиваються, проводити такі тривалі кампанії значно складніше. Але всі рівні лишаються такими самими.
6. Пробитися крізь шум чи розбудовувати свій бренд-код: якщо обирати щось одне, що буде ефективнішим?
І те й інше! Це не амбіційно — обирати щось одне. Треба робити і те, і інше. Як, наприклад, у кампанії Real Beauty. Вона триває вже багато років. Але щоразу її реалізують у новий спосіб.
7. Як безперервний ряд впливових ідей веде до стрибків продажів? Чи можуть вони у підсумку принести бренду довгостроковий результат? (Наприклад, бургери)
Це вочевидь запитання про Burger King. Мені подобається інноваційність цього бренду. Ми свого часу багато говорили про важливість експериментів: випробувати продукт у малому масштабі, щоб спрогнозувати, якою буде велика кампанія. Це Burger King і робить.
У такому масштабі вартість пліснявого Воппера — то лише крихітна частка від бюджету на маркетинг. А гіпотеза, яку вони таким чином випробували, дуже цікава.
Я припущу, що Burger King зараз був би не проти взяти те, що спрацювало добре, і перетворити ці успішні ідеї на щось довгостроковіше.
Щодо розбудови, мушу сказати, що багато короткострокових проєктів не підсумовуються у довгостроковий успіх. Але масштабування маленьких експериментів багато що може дати.
8. Як досягти ефективності, якщо бюджет маркетингу дедалі більше скорочують?
Коли ми на початку дослідження проводили опитування, одна наша колега слушно зазначила: маркетинг виявився не дуже успішним у маркетуванні маркетингу. Ми були не дуже переконливими, коли доводили необхідність інвестування в маркетинг як у дійсно цінний актив. Тому тепер ми намагаємося зробити це за допомогою сходинок креативної ефективності — навести достатньо вагомі аргументи.
9. Чи є у вас гіпотеза щодо спаду зацікавлення у якісних креативних кампаніях?
Ми бачимо зараз бурхливий розвиток численних нових видів маркетингу. І тут складається така тенденція, що бюджет маркетингу беруть і рубають на мільйон маленьких шматочків, щоб не оминути жодного підходу і не розминутися зі споживачами. Ця тенденція цілком зрозуміла, але дані показують, що вона не дуже ефективна.
Краще робити небагато речей, але робити їх добре. І бренди, які так роблять, насправді споживачів не втрачають і не здаються застарілими. Вони спираються на традиційні медіаканали, але доповнюють їх новими, як раз у потрібній пропорції.
10. Як зробити сходинки креативної ефективності частиною брифінгу?
Сходинки креативної ефективності дозволяють нам побачити, де саме ми хочемо на них опинитися. Де та верхня точка, якої ми прагнемо досягти у кожній конкретній кампанії?
І чим сфокусованіші ми у своєму брифі — тим краще. Завжди варто ставити лише одну ціль — ту, яка принесе найбільший результат. Недарма кажуть: якщо нам кинути один м’яч, ми його, ймовірно, впіймаємо, але якщо нам кинуть одразу три, навряд чи ми впіймаємо хоч один з них.
Тому одна ціль — краще, ніж десять. А сходинки креативної ефективності допомагають нам націлитися на те, що ми дійсно хочемо зробити, замість того, щоб видавати весь список бажаних цілей аж до самого верху цих сходів.
Докладніше ознайомитися з концепцію шести сходинок креативної ефективності можна тут.
