За результатами дослідження RTB House на більш ніж 40 ринках, одночасний запуск ретаргетингових медійних кампаній (соціальної і класичної) показав кращі результати, аніж їхнє застосування як окремих активностей.
Очікується, що в усьому світі витрати на інтернет-рекламу сягнуть $223,74 млрд у 2017 році, що складе 38,3% від загальних витрат на платні канали просування. Очікується, що витрати на рекламу у цифрових засобах комунікації подвоються до 2020 року, за оцінками eMarketer.
Це зростання багато в чому спричинене вибуховою реакцією на появу реклами у соціальних мережах, оскільки як споживачі, так і бренди зазнали змін, що призвели до створення цілком нового середовища гіперактуальних, ультраперсоналізованих взаємодій. Динамічна реклама товарів у Facebook (DPA), наприклад, стала швидко зростаючим джерелом доходу для всіх галузей.
Ознайомлення з оглядами, коментарями або перегляд певних брендів у соціальних мережах можуть безпосередньо впливати на купівельну поведінку, аж настільки, що тепер можна здійснити покупку прямо у соціальній мережі. За прогнозами рекламного агентства Zenith Optimedia, частка глобальних витрат на рекламу у соціальних мережах складе 20% всієї інтернет-реклами у 2019 році, сягнувши $50 млрд.
Постає питання: наскільки рекламодавці і маркетологи мають зосередити свої інвестиції на цих нових соціальних каналах?
Повернення до основ
Зважаючи на такі вражаючі результати, які забезпечують нові канали у соціальних мережах, RTB House має намір переглянути фундаментальне питання: що сьогодні забезпечує ефективність рекламної кампанії в інтернеті?
Ретаргетингова компанія проаналізувала сотні своїх власних рекламних кампаній, реалізованих для клієнтів на більш ніж 40 ринках, щоб дізнатися, як порівнювати персоналізовані ретаргетингові кампанії, що використовують обидві – соціальну і «класичну» – моделі (наприклад, DPA, Instagram і т.д. + класична RTB) з тими, що запускаються з використанням тільки однієї моделі.
Соціальний vs. звичайний ретаргетинг
Показник клікабельності (скор. CTR, визначається як відношення числа кліків у банер до числа його показів) був значно вище у соціальному ретаргетингу. Аналіз показав, що реклама у соціальних мережах мала показник CTR на 90% вище, ніж для банерів, які відображаються на веб-сайтах. Середній CTR для соціальних мереж складає 1,52%, а для веб-сайтів – 0,80%.
Найбільш вражаючі результати показала Словаччина (CTR на 350% вище у порівнянні із традиційною медійною рекламою в інтернеті), Угорщина (на 113% вище), Туреччина (на 110% вище) і Румунія (на 101% вище).
Однак коефіцієнт конверсії (скор. CR, визначається як співвідношення заходів (конверсій) користувачів, після кліку у банер) для звичайної ретаргетинг кампанії був на 42% вище, ніж ретаргетинг у соціальних мережах. Середній CR для звичайного ретаргетингу складає 6,06%, порівняно з 4,26% для соціальних мереж. Найбільша різниця була відзначена в Угорщині (CR на 289% вище для звиклої RTB-реклами), Словаччині (на 122% вище) і Туреччині (на 88% вище).
Разом краще
Спікер від RTB House зазначає: «Соціальний таргетинг може бути більш ефективним, коли він спрямований на зацікавлення людей, а не спонукання їх до дії. Медійна реклама з'являється у стрічках новин органічно, вписуючись у типовий процес перегляду і клікання, що забезпечує вищі показники CTR, але не обов'язково покупку. Зрештою, щоб змусити людей діяти, ми все ще маємо використовувати звичайний медійний рекламний банер на сайті. Аналіз RTB House показав, що соціальний і звичайний ретаргетинг забезпечили два підходи подачі єдиного рекламного повідомлення – у поєднанні зі стандартною RTB-кампанією реклама у соціальних мережах може дати більшу оглядовість, тоді як звичайна RTB-кампанія конвертує цю оглядовість у дії».
Дослідження охопило банерну рекламу, що RTB House проводив у березні 2017 року. Всі оголошення створювалися із застосуванням технології RTB (аукціон рекламних оголошень в реальному часі), яка дозволяє покупку і продаж переглядів окремих сторінок в реальному часі. Дані отримані з інструменту для персоналізованого ретаргетингу, розробленого RTB House.
