87% женщин позитивно воспринимают брендированный контент. Это показало недавнее исследование* в США. Причем, молодые женщины даже более благосклонны к нему: 89% представительниц поколения Z (возраст – до 25 лет) сказали, что любят контент, созданный в партнерстве с брендами. В поколении X (возраст – 40-50 лет) такое отношение заявили 83%.
Самый важный фактор, который определяет успешность брендированного контента – его аутентичность, «настоящесть». Ее поставили на первое место при ответе на вопрос: «Что заставило бы вас прочитать брендированный контент?». На второе место попала развлекательность контента. На третье – нарративность.
33% женщин читают брендированный контент в печатных журналах. Журналы остаются для женщин территорией «своего» сообщества, близкого по интересам и по настроению.
Примеры брендированного контента есть во всех ведущих журнальных медиабрендах. Приведем несколько текущих.
Elle для йогурта Activia. Статьи о женщинах, которые преодолевают гендерные барьеры. Например, история Сары Томас, первой женщины-судьи в Национальной лиге американского футболав NFL. Бренд-спонсор упоминается только в конце статьи. Героиня делится своими лайфхаками о жизненной продуктивности. Один из них – здоровое питание, такое как йогурт Activia по утрам. Также Сара участвует в программе Activia для женщин «Все начинается изнутри».
Второй пример – Cosmopolitan для косметического бренда Olay. Это статьи-советы, дающие практические ответы на вечные вопросы юных девушек. Например, как избавиться от черных точек; как добавить коже сияния и тому подобное. Брендирование – только союзом логотипов наверху страницы: Cosmopolitan+Olay.
Сергей Мирошниченко, генеральный директор HSU, издателя Elle и Cosmopolitan в Украине: «На фокус-группах читательницы часто отмечают брендированный контент, как один из наиболее интересных и полезных в журнале. Однако это относится только к материалам, которые готовит редакция, и клиент доверяет ей в донесении информации. Если рекламодатель заставляет редакторов следовать только материалам из пресс-релизов, то вовлечение читателей гораздо ниже. Это относится и к бумажной версии, и к сайтам женских журналов».
Teen Vogue гордо выставляет многочисленный «спонсорский контент» на главную страницу сайта. Например, такие же релевантные и полезные статьи от другого косметического бренда – Maybelline. Тут бренд фигурирует прямо в заголовке: «Как персонализировать макияж глаз с паллетой для глаз Maybelline City Mini». Другие партнерства на сайте медиабренда – Clean&Clear, Converse, Spotify. Молодые активные читательницы интересны всем.
Украинские женские журналы также сотрудничают с рекламодателям, создавая интересный читательницам брендированный контент. Например, журнал «Единственная» совместно с брендом «Люксоптика. Дети» создал серию статей «Маленькие взрослые» с искренними детскими рассуждениям о важных «взрослых» вещах. В них есть как раз то, что называют аутентичностью и за что испытывают позитивное отношение к брендированному контенту. Наталья Бойко, Заместитель генерального директора ИД EDIRESSE: «Брендированный контент – один из наиболее эффективных форматов коммуникации с аудиторией. Он позволяет выстроить сильные эмоциональные связи с брендом и не раздражает аудиторию. Надеюсь, что рекламодателей, выбирающих такой формат размещения, будет на украинском рынке все больше».
Еще один яркий пример – в журнале «Лиза» и на сайте liza.ua с имплементацией продукции ТМ SEMKI. Контентный спецпроект о здоровом питании акцентировал внимание читателя на пользе таких продуктов, как семечки и орехи, которые способны добавить здоровья и продлить молодость. В качестве экспертов выступили диетологи, а фуд-блогеры поделились своими рецептами. За счет не только интересного, но и полезного контента и его визуальной подачи проект вызывал положительный отклик у аудитории, охватил более 1,6 млн. читателей онлайн- и печатной версии женского журнала и сработал на лояльность к бренду.
Кстати, исследование отношения показало, что больше всего склонны читать брендированный контент в журналах женщины-миллениумы (возраст – 23-35 лет).
*Исследование проведено агентством Influenster методом опроса 13000 жительниц США всех возрастных групп, цит. по AdWeek.
