WOW-ефект як ключовий засіб закріплення меседжу івенту

WOW-ефект — це, мабуть, один із основних засобів закріплення меседжу заходу. Бо зазвичай момент WOW відбувається в кульмінаційній частині події, яка і є презентацією самого заходу. В процесі івенту нагнітається якась емоція, і запуск моменту WOW закріплює його основний меседж у свідомості учасників.

Олексій Куликов, засновник івент-агентства [email protected], розповідає про те, що таке ВАУ-ефект і як його досягнути під час організації події.

Олексій Куликов, засновник івент-агентства Ant@Hill

Вам було WOW?

Що таке WOW-ефект? Дуже просто — коли людина на щось реагує з подивом та захопленням і каже: «Ваааау!»

ВАУ-ефект — це не обов’язково тільки емоції. Раціо в ньому теж неодмінно присутнє. Якщо ми говоримо, що «ВАУ!» — це емоції, то наш меседж і має бути про емоції. Наприклад, метою івенту було, щоб гості повеселилися або щоб їм було цікаво і вони побачили диво! Тоді це те завдання, яке ми хочемо реалізувати за допомогою заходу. Наприклад, щоб гості побачили диво, показуємо їм салют, під час якого з’являється рожевий слон. Це і є «ВАУ!», в якому важливу роль грає в першу чергу ефект несподіванки.

А щоб викликати здивування, потрібно передбачити і перевершити очікування. Це ключовий момент. Якщо гість очікував звичайнісінький захід, а на виході він, наприклад, бачить якусь несподівану декорацію, то це вже перше WOW. Для того, щоб здивувати, необов’язково використовувати якісь особливі сценічні спецефекти — досить прийти кудись, чекаючи одне, і побачити щось більше. Але ось зробити це, коли від тебе чекають щось круте, набагато набагато складніше.

Як, наприклад, відбувається з ШОУ half-time під час Superbowl:

WOW-ефекту можна домагатися самими різними способами — починаючи з несподіваного смаку їжі, як, наприклад, у молекулярній кухні, яка в принципі побудована на несподіванці й WOW-ефекті. Так, наприклад, ти бачиш у себе на тарілці червону ікру, яка за смаком виявляється гарбузовим соком, або красиві фігури, зроблені з харчових продуктів. Твої очікування реалізуються зовсім іншим чином — таким, що запам’ятовується.

Моє переконання, що однією з найбільш розвинених артистів із WOW є ілюзіоністи:

Або ти чекаєш салют, а до нього несподівано додається красива музика. Або під час салюту раптом стрибає людина з парашутом. Або показують шоу 3D-mapping, під час якого будинок починає змінюватися і перетворюватися.

WOW у піраміді Маслоу

Загалом, WOW-ефект потрібен, щоб закріпити меседж івенту в свідомості учасників. Якщо на ранок після корпоративу гості розповідають про те, що найбільше запам’яталося, то вони розкажуть саме про WOW-ефекти — наприклад, про те, що виступала зірка. Це доносить меседж, що у вас багата компанія, яка змогла замовити зірку.

Ознакою того, що WOW-ефект спрацював, є те, що залишилося в пам’яті гостей після заходу.

Наступний дуже важливий компонент — щоб спогад мав правильну емоційну частину. Якщо гостям було добре, то вони згадують про подію з приємною емоцією. Тоді головний меседж івенту буде збережений з правильним позитивним забарвленням.

Результатом WOW-ефекту й успішного івенту можна вважати те, що учасник команди відчуває турботу про себе. Це сильний емоційний мотиватор. Логічно, що людина, яка відчуває турботу, також хоче поділитися чимось хорошим. Одвічний закон у силі: якщо захід сподобався, то гість розповість про це трьом знайомим, якщо не сподобався — то як мінімум семи.

По суті, місія івенту базується на п’яти потребах піраміди Маслоу. Як це проявляється на заході? Базово людина втамовує голод, спрагу, відчуває себе комфортно і безпечно. На соціальному рівні учасник відчуває належність до певної соціальної групи, великої мети. А якщо ще й отримав якусь винагороду, то це соціальне визнання, повага і схвалення суспільства. Або нагородили іншу людину — тоді, як варіант, з’являється мотивація працювати краще, щоб теж отримати нагороду.

Звичайно, усе залежить від аудиторії і її культурного наповнення, від культурних цінностей всередині цієї аудиторії. Так, якщо це річниця якогось заводу, то, швидше за все, його працівникам буде досить задоволення базових потреб.

У будь-якому випадку івент працює через повідомлення, ключову думку, закріпити яку допомагає ВАУ-ефект.

Як організувати WOW

Якість організації — це раціональний блок, а в творчому блоці є динаміка події, коли ми працюємо з емоціями гостей.

Потрібно приділяти увагу всім складовим івенту, орієнтуючись на масову аудиторію, з розумінням, що кожному зайде щось своє. Одному сподобається активність на вході, іншому — їжа, ще комусь — виступ зірки, а когось вразить салют. І це знижує рівень ризику, що захід не зайде. Кілька акцентів дозволяють створити загальний хороший емоційний фон.

Окрім цього, є ще темпоритм заходу, який хоч і не гарантує того, що івент «стане хітом», але за правильної побудови дозволяє на 80% передбачити, що захід пройде відмінно.

У кожному конкретному випадку WOW-ефект індивідуальний. Усі сценічні спецефекти можуть викликати WOW: салюти, розсипи конфетті, лазерне шоу, світлове шоу і т.д.

Ще одним способом викликати WOW-ефект може бути нестандартний майданчик для проведення івенту. Це або незвичайне місце, або створення такого декору, який людина не очікує побачити. У нас були кейси з організацією заходу в метро, ​​на заводах, на кораблі, у концертному залі з mapping-шоу, інтерактивними декораціями.

У такому ключі івент-агентство [email protected] організувало 360°-захід із довгими широкими екранами по периметру, які демонстрували зміну атмосфери, загального оточення.

Негативний WOW-ефект. Так буває?

Якщо поглянути на зворотний бік передбачення очікувань, то невідповідність навіть мінімальному очікуваному рівню створить негативний WOW-ефект. Запрошували гостей на мегакрутий захід, а там компот і оселедець? Несподіванка і здивування зі знаком мінус.

В Японії є спеціальне поняття, яке передбачає можливі моменти, що викликають WOW-ефект:

Потрібно враховувати, що негативну емоцію можна отримати не тільки за рахунок поганої їжі або дивного майданчика. Гість може отруїтися або постраждати в якомусь конфлікті, якщо організатори не подбали про безпеку належним чином.

Дуже багато факторів, які впливають на загальне враження і ВАУ-ефект, тому так складно організовувати якісні івенти. Потрібно продумати всі деталі, можливі ризики, які можуть трапитися з гостем на заході, — не тільки щоб артист вчасно вийшов на сцену, а й багато інших аспектів: медпрацівника, охорону, нормальну підлогу, на якій люди не посковзнуться, і т.п. Це все — організаційна складова, яка теж впливає на кінцевий ВАУ-ефект.

Перевіреного алгоритму, як гарантовано досягти WOW-ефекту, не існує. Але кожна агенція має набір своїх напрацювань — як правило, це висновки, зроблені з минулих казусів. Якщо вони були правильно відрефлексовані, то в результаті організатори краще підготовлені до того, що може трапитися. Так формується ризик-менеджмент заходу.

Потенційні ризики включають, наприклад, усвідомлення емоційної складової заходу. Хоча це творчість, де підбираються аналогії, але у досвідченого івент-менеджера вже є інтуїтивне розуміння, що цій аудиторії зайде, а що ні.

Тут можна провести аналогію зі створенням хітів у зірок. У світі постійно з’являються нові хіти. І причини, з яких «вистрілює» та чи інша музична композиція, часто маловідомого автора, відстежити неможливо. Не існує 100% формули створення хіта.

Так само і з заходом — не існує формули, що дає гарантію на 100% успіх. Але якісна і продумана організаційна частина вже може перевищити очікування гостей і допомогти досягти WOW-ефекту. Якщо до цього додається творча частина, що здатна «вистрілити», то це успіх!

Фото в заголовку: Amy Shamblen / Unsplash


Читайте також:

Офлайн як розкіш. Підсумки-2020 і прогнози-2021 від представників івент-індустрії.

Івент-менеджер 2021: яким він має бути, що повинен знати та вміти.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Реалізм, гумор і гострі теми: батьки та діти в креативних кампаніях

Ці шість робіт з архівів «Каннських Левів» показують, якими постають справжні батьки та діти в креативних кампаніях. Навіть якщо ті діточки чотирилапі.

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards. Огляд номінації «Соціальний проєкт року»

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

Banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС

Креативна агенція banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Мало хто знає, ...

Останній випуск Twój Weekend: «Каннські Леви» представили чи не найдивнішу платформу для соціальної кампанії

Агенція YMLY&R Poland у своїй кампанії на підтримку гендерної рівності звернулися до всієї країни з, мабуть, найнезвичнішої платформи для такої комунікації.

Media Maker – нове спеціалізоване агентство в складі dentsu Ukraine

Агентство Media Press, яке існує на ринку з 2003 року, стає Media Maker. Серед сервісів агентства: PR, інтегровані рекламні кампанії ...