WOW-ефект — це, мабуть, один із основних засобів закріплення меседжу заходу. Бо зазвичай момент WOW відбувається в кульмінаційній частині події, яка і є презентацією самого заходу. В процесі івенту нагнітається якась емоція, і запуск моменту WOW закріплює його основний меседж у свідомості учасників.
Олексій Куликов, засновник івент-агентства Ant@Hill, розповідає про те, що таке ВАУ-ефект і як його досягнути під час організації події.
Вам було WOW?
Що таке WOW-ефект? Дуже просто — коли людина на щось реагує з подивом та захопленням і каже: «Ваааау!»
ВАУ-ефект — це не обов’язково тільки емоції. Раціо в ньому теж неодмінно присутнє. Якщо ми говоримо, що «ВАУ!» — це емоції, то наш меседж і має бути про емоції. Наприклад, метою івенту було, щоб гості повеселилися або щоб їм було цікаво і вони побачили диво! Тоді це те завдання, яке ми хочемо реалізувати за допомогою заходу. Наприклад, щоб гості побачили диво, показуємо їм салют, під час якого з’являється рожевий слон. Це і є «ВАУ!», в якому важливу роль грає в першу чергу ефект несподіванки.
А щоб викликати здивування, потрібно передбачити і перевершити очікування. Це ключовий момент. Якщо гість очікував звичайнісінький захід, а на виході він, наприклад, бачить якусь несподівану декорацію, то це вже перше WOW. Для того, щоб здивувати, необов’язково використовувати якісь особливі сценічні спецефекти — досить прийти кудись, чекаючи одне, і побачити щось більше. Але ось зробити це, коли від тебе чекають щось круте, набагато набагато складніше.
Як, наприклад, відбувається з ШОУ half-time під час Superbowl:
WOW-ефекту можна домагатися самими різними способами — починаючи з несподіваного смаку їжі, як, наприклад, у молекулярній кухні, яка в принципі побудована на несподіванці й WOW-ефекті. Так, наприклад, ти бачиш у себе на тарілці червону ікру, яка за смаком виявляється гарбузовим соком, або красиві фігури, зроблені з харчових продуктів. Твої очікування реалізуються зовсім іншим чином — таким, що запам’ятовується.
Моє переконання, що однією з найбільш розвинених артистів із WOW є ілюзіоністи:
Або ти чекаєш салют, а до нього несподівано додається красива музика. Або під час салюту раптом стрибає людина з парашутом. Або показують шоу 3D-mapping, під час якого будинок починає змінюватися і перетворюватися.
WOW у піраміді Маслоу
Загалом, WOW-ефект потрібен, щоб закріпити меседж івенту в свідомості учасників. Якщо на ранок після корпоративу гості розповідають про те, що найбільше запам’яталося, то вони розкажуть саме про WOW-ефекти — наприклад, про те, що виступала зірка. Це доносить меседж, що у вас багата компанія, яка змогла замовити зірку.
Ознакою того, що WOW-ефект спрацював, є те, що залишилося в пам’яті гостей після заходу.
Наступний дуже важливий компонент — щоб спогад мав правильну емоційну частину. Якщо гостям було добре, то вони згадують про подію з приємною емоцією. Тоді головний меседж івенту буде збережений з правильним позитивним забарвленням.
Результатом WOW-ефекту й успішного івенту можна вважати те, що учасник команди відчуває турботу про себе. Це сильний емоційний мотиватор. Логічно, що людина, яка відчуває турботу, також хоче поділитися чимось хорошим. Одвічний закон у силі: якщо захід сподобався, то гість розповість про це трьом знайомим, якщо не сподобався — то як мінімум семи.
По суті, місія івенту базується на п’яти потребах піраміди Маслоу. Як це проявляється на заході? Базово людина втамовує голод, спрагу, відчуває себе комфортно і безпечно. На соціальному рівні учасник відчуває належність до певної соціальної групи, великої мети. А якщо ще й отримав якусь винагороду, то це соціальне визнання, повага і схвалення суспільства. Або нагородили іншу людину — тоді, як варіант, з’являється мотивація працювати краще, щоб теж отримати нагороду.
Звичайно, усе залежить від аудиторії і її культурного наповнення, від культурних цінностей всередині цієї аудиторії. Так, якщо це річниця якогось заводу, то, швидше за все, його працівникам буде досить задоволення базових потреб.
У будь-якому випадку івент працює через повідомлення, ключову думку, закріпити яку допомагає ВАУ-ефект.
Як організувати WOW
Якість організації — це раціональний блок, а в творчому блоці є динаміка події, коли ми працюємо з емоціями гостей.
Потрібно приділяти увагу всім складовим івенту, орієнтуючись на масову аудиторію, з розумінням, що кожному зайде щось своє. Одному сподобається активність на вході, іншому — їжа, ще комусь — виступ зірки, а когось вразить салют. І це знижує рівень ризику, що захід не зайде. Кілька акцентів дозволяють створити загальний хороший емоційний фон.
Окрім цього, є ще темпоритм заходу, який хоч і не гарантує того, що івент «стане хітом», але за правильної побудови дозволяє на 80% передбачити, що захід пройде відмінно.
У кожному конкретному випадку WOW-ефект індивідуальний. Усі сценічні спецефекти можуть викликати WOW: салюти, розсипи конфетті, лазерне шоу, світлове шоу і т.д.
Ще одним способом викликати WOW-ефект може бути нестандартний майданчик для проведення івенту. Це або незвичайне місце, або створення такого декору, який людина не очікує побачити. У нас були кейси з організацією заходу в метро, на заводах, на кораблі, у концертному залі з mapping-шоу, інтерактивними декораціями.
У такому ключі івент-агентство Ant@Hill організувало 360°-захід із довгими широкими екранами по периметру, які демонстрували зміну атмосфери, загального оточення.
Негативний WOW-ефект. Так буває?
Якщо поглянути на зворотний бік передбачення очікувань, то невідповідність навіть мінімальному очікуваному рівню створить негативний WOW-ефект. Запрошували гостей на мегакрутий захід, а там компот і оселедець? Несподіванка і здивування зі знаком мінус.
В Японії є спеціальне поняття, яке передбачає можливі моменти, що викликають WOW-ефект:
Потрібно враховувати, що негативну емоцію можна отримати не тільки за рахунок поганої їжі або дивного майданчика. Гість може отруїтися або постраждати в якомусь конфлікті, якщо організатори не подбали про безпеку належним чином.
Дуже багато факторів, які впливають на загальне враження і ВАУ-ефект, тому так складно організовувати якісні івенти. Потрібно продумати всі деталі, можливі ризики, які можуть трапитися з гостем на заході, — не тільки щоб артист вчасно вийшов на сцену, а й багато інших аспектів: медпрацівника, охорону, нормальну підлогу, на якій люди не посковзнуться, і т.п. Це все — організаційна складова, яка теж впливає на кінцевий ВАУ-ефект.
Перевіреного алгоритму, як гарантовано досягти WOW-ефекту, не існує. Але кожна агенція має набір своїх напрацювань — як правило, це висновки, зроблені з минулих казусів. Якщо вони були правильно відрефлексовані, то в результаті організатори краще підготовлені до того, що може трапитися. Так формується ризик-менеджмент заходу.
Потенційні ризики включають, наприклад, усвідомлення емоційної складової заходу. Хоча це творчість, де підбираються аналогії, але у досвідченого івент-менеджера вже є інтуїтивне розуміння, що цій аудиторії зайде, а що ні.
Тут можна провести аналогію зі створенням хітів у зірок. У світі постійно з’являються нові хіти. І причини, з яких «вистрілює» та чи інша музична композиція, часто маловідомого автора, відстежити неможливо. Не існує 100% формули створення хіта.
Так само і з заходом — не існує формули, що дає гарантію на 100% успіх. Але якісна і продумана організаційна частина вже може перевищити очікування гостей і допомогти досягти WOW-ефекту. Якщо до цього додається творча частина, що здатна «вистрілити», то це успіх!
Фото в заголовку: Amy Shamblen / Unsplash
Читайте також:
Офлайн як розкіш. Підсумки-2020 і прогнози-2021 від представників івент-індустрії.
Івент-менеджер 2021: яким він має бути, що повинен знати та вміти.
