Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

30 июня компания Admixer провела опрос брендов, рекламодателей, рекламных агентств и поставщиков технологий для запуска цифровой рекламы, которые работают в Украине, Беларуси, Молдове, Казахстане и Грузии. В опросе приняла участие 61 компания: 24 рекламных агентства, 23 бренда и 13 adtech-компаний. Основная цель исследования — оценить влияние пандемии COVID-19 и экономического кризиса на рекламные бюджеты в регионе CEE.

Исследование Admixer показало, что рекламодатели региона пострадали от кризиса меньше, чем рекламные агентства. 52% брендов считают, что в 3-м квартале рекламные бюджеты вернутся в норму или превысят прогнозируемые показатели.

Резюме

  • Большинство брендов и агентств сокращают бюджеты во всех каналах продвижения, кроме социальных сетей.
  • Рекламные агентства пострадали больше всего — 90% урезали бюджеты во 2-м квартале.
  • В связи с пандемией около 70% брендов изменили свои рекламные сообщения и тактические настройки (включая таргетинг и тип контента).
  • Бюджеты брендовых кампаний перетекают в перформанс и ситуативный маркетинг.
  • В рекламе преобладают кампании на мобильные устройства / планшеты и локальный геотаргетинг.
  • У агентств более пессимистичные прогнозы на 3-й квартал, чем у маркетологов брендов.

1. Категории бизнеса, которые приняли участие в исследовании

Среди 24 агентств, которые приняли участие в опросе, 21,7% отвечают за медиабаинг финансовых брендов (включая кредитные и страховые компании), 17,4% — ведут FMCG-бренды (продукты питания и напитки), 17,4% — работают с индустрией телекоммуникаций, а 13% — с медицинскими и фармацевтическими компаниями.

report ru 1 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

В опросе также приняли участие 23 бренда. 35% из них представляют IT-сектор, 13% — финансовые компании. Равное количество ответов (по 8,7%) мы получили от представителей медицины и фармацевтики, гейминга и образования.

report ru 2 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

2. Игроки рекламного рынка ждут гибкости от партнеров во время кризиса

Мы узнали у респондентов, как их партнеры и поставщики технологий могут помочь им в условиях кризиса. 42% считают оптимизацию затрат и скидки на услуги наиболее приемлемым решением. 30% хотят, чтобы их партнеры были более активными — предлагали спецпредложения и особые условия на время кризиса.

27% опрошенных считают, что лучшее, что могут сделать партнеры, — это продолжать работать, как раньше.

report ru 3 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

4. Изменение рекламных бюджетов во 2-м квартале

Мы спросили у респондентов, как изменились их расходы на рекламу во 2-м квартале в связи с пандемией коронавируса. Данные показали, что рекламные агентства пострадали сильнее всего — 90% сократили бюджеты.

report ru 4 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

Кризис не затронул 50% опрошенных рекламодателей, а 30% из них даже увеличили свои рекламные бюджеты.

Такие результаты могут быть связаны с различием в вертикалях бизнеса, которые охватывает исследование. На IТ-сектор приходится 35% опрошенных брендов, в то время как среди клиентов агентств эта индустрия не представлена.

report ru 5 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

5. Бренды и рекламодатели сокращают операционные издержки. 43% брендов также урезают рекламные бюджеты

Исследование Admixer показало, какие меры респонденты применяют для смягчения последствий кризиса и что собираются делать в ближайшие 2 месяца. Почти 70% брендов и агентств уменьшили расходы на все, кроме технологий.

report ru 7 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

В то время как 43% брендов урезают рекламные бюджеты, агентства могут только оптимизировать операционные расходы.

report ru 6 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

6. Бюджеты урезали во всех каналах, кроме SMM

С марта по апрель большинство брендов и агентств сократили расходы на рекламу в большей части каналов, при этом бюджеты на наружную рекламу (OOH и DOOH) пострадали больше всего. Тенденции сохранились в мае-июне. Небольшой рост бюджетов ожидается только в социальных сетях и поисковой рекламе.

report ru 9 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

В отличие от опрошенных брендов, несколько агентств немного увеличили бюджеты на ТВ-рекламу. Канал особенно популярен среди фармацевтических и FMCG-брендов.

report ru 8 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

7. В связи с пандемией рекламодатели изменили месседжи, таргетинг и тип контента в кампаниях

Большинство брендов и рекламных агентств изменили креативы, таргетинг и тип контента в рекламных кампаниях с начала эпидемии. Разница незначительна.

report ru 10 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

report ru 11 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

8. Рекламодатели переводят бюджеты из брендовых кампаний в ситуативный и перформанс-маркетинг

Бренд-маркетологи и рекламные агентства стали больше инвестировать в перформанс-маркетинг и ситуативные кампании, при этом сокращая затраты на брендовую рекламу.

PR-бюджеты пострадали меньше — 49% респондентов не меняли их с начала пандемии.

report ru 12 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

report ru 13 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

9. Рекламодатели концентрируются на мобильных кампаниях, локальном геотаргетинге и таргетинге по интересам

Среди всех тактик медиабаинга самый большой прирост ожидается в кампаниях, нацеленных на мобильные устройства и планшеты, что свидетельствует о переходе индустрии к Mobile First. Десктопные кампании теряют популярность.

Во время кризиса рекламодатели отдают предпочтение таргетингу по интересам и локальному геотаргетингу, а кампаний, направленных на целую страну, становится меньше.

В отличие от отчета IAB по США, рекламодатели из CEE не боятся новостного контента. 74% маркетологов и 83% агентств не уменьшали объемы рекламы на новостных ресурсах.

Программатик преобладает среди методов закупок рекламы. В то же время респонденты планируют уменьшить количество прямых сделок с паблишерами.

report ru 14 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

report ru 15 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

10. По прогнозам брендов, бюджеты вернутся в норму в Q3. Мнения агентств разделились

34% респондентов не готовы делать прогнозы на 3-й квартал.

26.1% бренд-маркетологов верят, что рекламные бюджеты вернутся в норм, а 26.1% — считают, что бюджеты превысят плановые показатели.

report ru 17 1 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

Агентства неоднозначны во мнении. 33,3% считают, что ситуация улучшится, а 33,3% думают, что рекламные бюджеты будут сокращаться и далее.

report ru 16 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

11. Какие события и показатели могут повлиять на рекламный рынок

Исследование Admixer также показало: большинство респондентов считают, что экономический кризис, карантинные меры и колебания курса валют оказывают наиболее существенное влияние на рекламный рынок их страны.

report ru 18 1 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

Фото в заголовке: unsplash.com


 

Читайте также: как за 5 лет изменилось пользование мобильными приложениями — исследование Kantar CMeter.
Admixer 1 - Исследование Admixer: Влияние пандемии коронавируса на рекламную индустрию в CEE

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Акцент на ефективність: як TWIGA Ukraine креативила для Effie Awards Ukraine

Цьогоріч премії для маркетологів та рекламістів Effie Awards Ukraine виповнюється 15 років. До річниці комунікаційна група TWIGA Ukraine підготувала промокампанію, ...

+H22733-FW20_CleanClassics_FD_Stan_Smith-f_FU9609_shot17_MR_029_2048x2048px-657402

Clean Classics: Adidas Originals перевидає знакові силуети з метою зменшення пластикових відходів

adidas Originals перевидає свої культові силуети в рамках вирішення глобальної проблеми нашого покоління — пластикових відходів — і представляє спеціальну ...

Як Snickers страхував людей від «голодних» помилок

Щоб отримати компенсацію безкоштовними шоколадними батончиками, треба було довести, що людина, яка вчинила помилку, була на той момент голодна.

KYIV MEDIA WEEK Global Marathon завершено

Статистика KYIV MEDIA WEEK Global Marathon: 10-й ювілейний міжнародний медіафорум зібрав майже 3000 учасників із 52 країн світу! 14 вересня ...

Розділяй і володарюй: для чого бізнесу медіамоніторинг і на які питання він дає відповідь

Розділяй і володарюй: для чого бізнесу медіамоніторинг і на які питання він дає відповідь

Моніторинг засобів масової інформації та соцмереж — життєво важливий інструмент у будь-якій галузі бізнесу. Сьогодні складно собі уявити велику компанію ...

Jooble запустив сайт із медитаціями #HRsuperhero до дня HR-менеджерів і рекрутерів

Міжнародний сервіс для пошуку роботи Jooble запустив лендинг #HRsuperhero з  медитаціями до дня HR-менеджерів і рекрутерів. Сайт був розроблений з ...