30 июня компания Admixer провела опрос брендов, рекламодателей, рекламных агентств и поставщиков технологий для запуска цифровой рекламы, которые работают в Украине, Беларуси, Молдове, Казахстане и Грузии. В опросе приняла участие 61 компания: 24 рекламных агентства, 23 бренда и 13 adtech-компаний. Основная цель исследования — оценить влияние пандемии COVID-19 и экономического кризиса на рекламные бюджеты в регионе CEE.
Исследование Admixer показало, что рекламодатели региона пострадали от кризиса меньше, чем рекламные агентства. 52% брендов считают, что в 3-м квартале рекламные бюджеты вернутся в норму или превысят прогнозируемые показатели.
Резюме
- Большинство брендов и агентств сокращают бюджеты во всех каналах продвижения, кроме социальных сетей.
- Рекламные агентства пострадали больше всего — 90% урезали бюджеты во 2-м квартале.
- В связи с пандемией около 70% брендов изменили свои рекламные сообщения и тактические настройки (включая таргетинг и тип контента).
- Бюджеты брендовых кампаний перетекают в перформанс и ситуативный маркетинг.
- В рекламе преобладают кампании на мобильные устройства / планшеты и локальный геотаргетинг.
- У агентств более пессимистичные прогнозы на 3-й квартал, чем у маркетологов брендов.
1. Категории бизнеса, которые приняли участие в исследовании
Среди 24 агентств, которые приняли участие в опросе, 21,7% отвечают за медиабаинг финансовых брендов (включая кредитные и страховые компании), 17,4% — ведут FMCG-бренды (продукты питания и напитки), 17,4% — работают с индустрией телекоммуникаций, а 13% — с медицинскими и фармацевтическими компаниями.
В опросе также приняли участие 23 бренда. 35% из них представляют IT-сектор, 13% — финансовые компании. Равное количество ответов (по 8,7%) мы получили от представителей медицины и фармацевтики, гейминга и образования.
2. Игроки рекламного рынка ждут гибкости от партнеров во время кризиса
Мы узнали у респондентов, как их партнеры и поставщики технологий могут помочь им в условиях кризиса. 42% считают оптимизацию затрат и скидки на услуги наиболее приемлемым решением. 30% хотят, чтобы их партнеры были более активными — предлагали спецпредложения и особые условия на время кризиса.
27% опрошенных считают, что лучшее, что могут сделать партнеры, — это продолжать работать, как раньше.
4. Изменение рекламных бюджетов во 2-м квартале
Мы спросили у респондентов, как изменились их расходы на рекламу во 2-м квартале в связи с пандемией коронавируса. Данные показали, что рекламные агентства пострадали сильнее всего — 90% сократили бюджеты.
Кризис не затронул 50% опрошенных рекламодателей, а 30% из них даже увеличили свои рекламные бюджеты.
Такие результаты могут быть связаны с различием в вертикалях бизнеса, которые охватывает исследование. На IТ-сектор приходится 35% опрошенных брендов, в то время как среди клиентов агентств эта индустрия не представлена.
5. Бренды и рекламодатели сокращают операционные издержки. 43% брендов также урезают рекламные бюджеты
Исследование Admixer показало, какие меры респонденты применяют для смягчения последствий кризиса и что собираются делать в ближайшие 2 месяца. Почти 70% брендов и агентств уменьшили расходы на все, кроме технологий.
В то время как 43% брендов урезают рекламные бюджеты, агентства могут только оптимизировать операционные расходы.
6. Бюджеты урезали во всех каналах, кроме SMM
С марта по апрель большинство брендов и агентств сократили расходы на рекламу в большей части каналов, при этом бюджеты на наружную рекламу (OOH и DOOH) пострадали больше всего. Тенденции сохранились в мае-июне. Небольшой рост бюджетов ожидается только в социальных сетях и поисковой рекламе.
В отличие от опрошенных брендов, несколько агентств немного увеличили бюджеты на ТВ-рекламу. Канал особенно популярен среди фармацевтических и FMCG-брендов.
7. В связи с пандемией рекламодатели изменили месседжи, таргетинг и тип контента в кампаниях
Большинство брендов и рекламных агентств изменили креативы, таргетинг и тип контента в рекламных кампаниях с начала эпидемии. Разница незначительна.
8. Рекламодатели переводят бюджеты из брендовых кампаний в ситуативный и перформанс-маркетинг
Бренд-маркетологи и рекламные агентства стали больше инвестировать в перформанс-маркетинг и ситуативные кампании, при этом сокращая затраты на брендовую рекламу.
PR-бюджеты пострадали меньше — 49% респондентов не меняли их с начала пандемии.
9. Рекламодатели концентрируются на мобильных кампаниях, локальном геотаргетинге и таргетинге по интересам
Среди всех тактик медиабаинга самый большой прирост ожидается в кампаниях, нацеленных на мобильные устройства и планшеты, что свидетельствует о переходе индустрии к Mobile First. Десктопные кампании теряют популярность.
Во время кризиса рекламодатели отдают предпочтение таргетингу по интересам и локальному геотаргетингу, а кампаний, направленных на целую страну, становится меньше.
В отличие от отчета IAB по США, рекламодатели из CEE не боятся новостного контента. 74% маркетологов и 83% агентств не уменьшали объемы рекламы на новостных ресурсах.
Программатик преобладает среди методов закупок рекламы. В то же время респонденты планируют уменьшить количество прямых сделок с паблишерами.
10. По прогнозам брендов, бюджеты вернутся в норму в Q3. Мнения агентств разделились
34% респондентов не готовы делать прогнозы на 3-й квартал.
26.1% бренд-маркетологов верят, что рекламные бюджеты вернутся в норм, а 26.1% — считают, что бюджеты превысят плановые показатели.
Агентства неоднозначны во мнении. 33,3% считают, что ситуация улучшится, а 33,3% думают, что рекламные бюджеты будут сокращаться и далее.
11. Какие события и показатели могут повлиять на рекламный рынок
Исследование Admixer также показало: большинство респондентов считают, что экономический кризис, карантинные меры и колебания курса валют оказывают наиболее существенное влияние на рекламный рынок их страны.
Фото в заголовке: unsplash.com
Читайте также: как за 5 лет изменилось пользование мобильными приложениями — исследование Kantar CMeter.
