Таргетирование и эффективность в OOH

Говоря о целевом попадании в аудиторию, в последнюю очередь думаешь о массовых каналах коммуникации. Но понятие целевого, или точного/точечного, воздействия на аудиторию может рассматриваться не только с точки зрения пола/возраста и увлечения. География присутствия не менее важная для бренда настройка, особенно если у бренда есть хорошее сообщение (региональное предложение, новый продукт…) и отличный креатив. В таких проектах Out-of-Home медиа открывает огромные возможности для брендов.

Благодаря исследованиям и мониторингу наружной рекламы можно не просто отслеживать количество купленных плоскостей, а реально оценивать коммуникационное давление и разрабатывать гайдлайны для подбора их наиболее эффективного их количества в каждом городе. К сожалению, из-за отсутствия данных о продажах по регионам, не всегда есть возможность проверить эффективность влияния на знание бренда и на продажи.

В конце 2018 в Украине запустили грандиозную рекламную кампанию, по итогу которой в Zenith Ukraine провели одно из самых массовых исследований эффективности рекламных кампаний в категории «Социальная реклама». Мы проанализировали эффективность основных игроков, которые попали в поле этого исследования.

Удалось проанализировать влияние наружной рекламы и региональных стратегий для 10 брендов с кампаниями по всей Украине в каждом значимом населенном пункте с выборкой более 18 млн человек. Даже самый «нишевый» бренд, который представлен в исследовании, имел достаточное количество «покупателей», которое насчитывало 100 тыс. человек.

Также была исследована эффективность их рекламных кампаний и как это связано с их рекламными проявлениями в наружной рекламе. У каждого бренда была собственная стратегия распределения бюджетов по медиа и разная степень использования специального регионального креативного материала.

Первое знание, которое дает индустриальное исследование наружной рекламы DOORS Consulting, — это то что интенсивность воздействия зависит от GRP, а не от количества плоскостей. К примеру, самый интенсивный по количеству и бюджетам город — Киев — находится в данном исследовании эффективности на 12-й позиции по интенсивности воздействия на аудиторию. На первых местах — Ивано-Франковск, Херсон и Тернополь.

Подчеркнуть преимущества бренда и максимально конвертировать затраты в полученный результат удалось Бренду 4.

На графике очевидна корреляция между затратами и полученным эффектом. Указанный бренд успешно использовал региональное воздействие на аудиторию, что отобразилось в проценте полученной региональной «прибыли».

Стратегия его присутствия по регионам:

Бренды 4, 7-10 использовали ООН как основное медиа для донесения регионального сообщения. В итоге заметна явная корреляция доли голоса в категории и результате «продаж».

В целом, для брендов, которые занимаются построением лояльности потребителей, акцент на региональное присутствие может быть очень актуальным и эффективным. Для этого необходимо выбрать релевантный регион и идти к потребителям с правильным сообщением. Для брендов с общенациональным сообщением результаты сформировались за счет других медиа, и при анализе мы не увидели связи с интенсивностью.

 

Как показывает опыт 4, 7-10 на графике, для того, чтобы преломить ситуацию в свою сторону, необходимо идти в OOH с персонифицированным региональным сообщением.

В июле в Украине ожидается очередная огромная волна рекламной кампании, по результатам которой Zenith Ukraine также проведет масштабное исследование. Конечно, немного уменьшится количество респондентов из-за летних отпусков. Узнаем, сделали ли бренды выводы из весеннего исследования эффективности.

Более подробную аналитику вы можете найти по ссылке и /или задать вопросы главному эксперту по эффективности наружной рекламы в украинском офисе Zenith [email protected].

Об авторе:

Наталья Киселева, ведущий менеджер направления наружной рекламы Zenith Ukraine

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

Banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС

Креативна агенція banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Мало хто знає, ...

WOW-ефект як ключовий засіб закріплення меседжу івенту

WOW-ефект — це, мабуть, один із основних засобів закріплення меседжу заходу. Бо зазвичай момент WOW відбувається в кульмінаційній частині події, ...

Media Maker – нове спеціалізоване агентство в складі dentsu Ukraine

Агентство Media Press, яке існує на ринку з 2003 року, стає Media Maker. Серед сервісів агентства: PR, інтегровані рекламні кампанії ...

Бренд морозива Magnum зняв короткометражні аніме про природу насолоди

Два короткометражних аніме для бренда Magnum поєднує та ідея, що пошуки насолоди – дуже людська риса, а розуміння насолоди у кожного своє.

Зрозуміло та просто про мікрофлору: CF.Digital розробили сайт для «Лактіалє» від АТ «Фармак»

Як відомо, пробіотики —  живі мікроорганізми, які необхідні людині для підтримки здорової мікрофлори та міцного імунітету. «Лактіалє» — лінійка пробіотиків, яка ...