Максим Лесняк, основатель и креативный директор Dozen Agency, об осознанном ребрендинге и редизайне упаковки в кризис, когда маркетинг-директора пытаются освежить бренд, чтобы вернуть продажи.
Мы еще не до конца понимаем, как повлияли текущие события на поведенческие модели потребителей, как они трансформировались и трансформировались ли вообще. И пока «мамкины футурологи» то кричат, что мир изменится и мы все диджитализируемся, то утверждают, что все стремится к привычной стабильности, маркдирам и бренд-менеджерам надо что-то делать. А когда трудно спрогнозировать — нужно действовать по плану.
Моя философия: даже самые радикальные изменения в редизайне упаковки должны быть крайне осмысленными.
Особенно в период сокращения расходов на коммуникацию и сложностей такие взвешенные решения оказываются более эффективными для брендов.
Беречь свои наработки. Проверять, что ценно, что можно оставить в прошлом, а что понести вперед. Не пытаться вытрясти все из мешка.
Об этом свидетельствуют и результаты исследований, как это, проведенное компанией MetrixLab. Революционный редизайн — наиболее рискованный вариант, так как кардинально новый дизайн не справляется с удержанием лояльности, а потребители просто не узнают его на полке и покупают продукт у конкурентов.
Или исследование Perception Research Services, которое утверждает, что 10% редизайнов упаковки провоцируют всплеск продаж, тогда как 20% редизайнов приводят к спаду. А решающий фактор успеха — сохранение наследственности.
При этом, когда вам нужно что-то сохранить — это не значит, что вы должны сделать микроскопические правки — там чуть-чуть выровнять кружочек или чуть-чуть повернуть вправо-влево — нет. При изменении упаковка может меняться гораздо сильнее. Ключевое — оставить какой-то визуальный крючок.
Например, в «Водном мире» мы сохранили ключевые элементы максимально преемственными, и акцентировали внимание на них. Мы как будто говорим потребителю «сейчас будут крабовые палочки». А все потому, что изначально из исследований было видно, что бренд ассоциируется именно с крабовыми палочками. И мы разнесли атрибуты упаковки крабовых палочек, а именно глубокий синий фон, на упаковки других продуктов. Таким образом потребитель не будет шокирован новой упаковкой, а примет ее в большей степени, чем не примет. И это позволит бренду принципиально обновиться визуально, не потеряв лояльность своей аудитории и, даже совершив революционный скачок, не отсекать все предыдущие наработки.
Для «Жайвір» мы сохранили product voice, колористику, общий дух — рукописность логотипа, цветовые гаммы. При этом здесь принципиально разный дизайн.
Стоит действовать, постоянно отслеживая и сохраняя внутреннюю ДНК бренда. Ни в коем случае нельзя просто брать и разрушать старое. Надо внимательно посмотреть, что можно вытащить, что незаслуженно забыто, понять, за что глаз цепляется на полке.
И вот следующая история «Чумак» — видно, что сохранили все атрибуты визуальные, при этом упаковка радикально другая. Между «было» и «стало» большая разница графического языка. Но через связь буквально двух элементов мы сохраняем связь со всем предыдущим периодом существования бренда. Потребитель ассоциирует «Чумак» со свежими помидорами и голубым цветом, поэтому мы добавили больше и того, и другого.
Здесь важно понимать, что нужно аккуратно переносить ключевые атрибуты бренда в новый графический язык, в новое графическое звучание. Обновление дизайна — это про осмысленный переход. Потребитель будет за это благодарен.
Если у вас изменился продукт или его аудитория — это другая история. В этом случае вам нужен ребрендинг и новый дизайн, в котором есть место радикальным изменениям. При разработке нового бренда нужно и важно быть смелым и экспериментировать, закладывая основу визуальной ДНК.
Вот примеры экспериментов с упаковкой продуктов, у которых поменялась аудитория:
Но если аудитория та же и нужно просто освежить упаковку — дайте ей что-то приятное, комфортное и понятное:
Сейчас период ожиданий безопасности во всем. И есть публика, которая быстро адаптируется к изменениям, но большая часть населения — консерваторы. И для массовых брендов важнее последовательность.
Если ваш бренд ассоциируют с какими-то визуальными атрибутами, то берегите их.
Когда у вас есть массовый потребитель, привыкший к чему-то, не лупите его обухом по голове. Потому что ему и так сейчас приходится постоянно адаптироваться к новому и меняющемуся. А что-то знакомое — это островок стабильности.
Читайте также:
Председатель правления Cannes Lions Филип Томас рассказал о том, почему ограничения — это двигатель креативности.
Пошутить о коронавирусе и никого не обидеть: фановый контент в соцсетях во время карантина.
