Переодеть бренд и не потерять аудиторию: осознанность в ребрендинге и редизайне упаковки

Максим Лесняк, основатель и креативный директор Dozen Agency, об осознанном ребрендинге и редизайне упаковки в кризис, когда маркетинг-директора пытаются освежить бренд, чтобы вернуть продажи.

Максим Лесняк

Мы еще не до конца понимаем, как повлияли текущие события на поведенческие модели потребителей, как они трансформировались и трансформировались ли вообще. И пока «мамкины футурологи» то кричат, что мир изменится и мы все диджитализируемся, то утверждают, что все стремится к привычной стабильности, маркдирам и бренд-менеджерам надо что-то делать. А когда трудно спрогнозировать — нужно действовать по плану.

Моя философия: даже самые радикальные изменения в редизайне упаковки должны быть крайне осмысленными.

Особенно в период сокращения расходов на коммуникацию и сложностей такие взвешенные решения оказываются более эффективными для брендов.

Беречь свои наработки. Проверять, что ценно, что можно оставить в прошлом, а что понести вперед. Не пытаться вытрясти все из мешка.

Об этом свидетельствуют и результаты исследований, как это, проведенное компанией MetrixLab. Революционный редизайн — наиболее рискованный вариант, так как кардинально новый дизайн не справляется с удержанием лояльности, а потребители просто не узнают его на полке и покупают продукт у конкурентов.

Или исследование Perception Research Services, которое утверждает, что 10% редизайнов упаковки провоцируют всплеск продаж, тогда как 20% редизайнов приводят к спаду. А решающий фактор успеха — сохранение наследственности.

При этом, когда вам нужно что-то сохранить — это не значит, что вы должны сделать микроскопические правки — там чуть-чуть выровнять кружочек или чуть-чуть повернуть вправо-влево — нет. При изменении упаковка может меняться гораздо сильнее. Ключевое — оставить какой-то визуальный крючок.

Например, в «Водном мире» мы сохранили ключевые элементы максимально преемственными, и акцентировали внимание на них. Мы как будто говорим потребителю «сейчас будут крабовые палочки». А все потому, что изначально из исследований было видно, что бренд ассоциируется именно с крабовыми палочками. И мы разнесли атрибуты упаковки крабовых палочек, а именно глубокий синий фон, на упаковки других продуктов. Таким образом потребитель не будет шокирован новой упаковкой, а примет ее в большей степени, чем не примет. И это позволит бренду принципиально обновиться визуально, не потеряв лояльность своей аудитории и, даже совершив революционный скачок, не отсекать все предыдущие наработки.

Водный мир логотип
Водный мир
Водный мир

Для «Жайвір» мы сохранили product voice, колористику, общий дух — рукописность логотипа, цветовые гаммы. При этом здесь принципиально разный дизайн.

Жайвір лого
Жайвір
Жайвір
Жайвір

Стоит действовать, постоянно отслеживая и сохраняя внутреннюю ДНК бренда. Ни в коем случае нельзя просто брать и разрушать старое. Надо внимательно посмотреть, что можно вытащить, что незаслуженно забыто, понять, за что глаз цепляется на полке.

И вот следующая история «Чумак» — видно, что сохранили все атрибуты визуальные, при этом упаковка радикально другая. Между «было» и «стало» большая разница графического языка. Но через связь буквально двух элементов мы сохраняем связь со всем предыдущим периодом существования бренда. Потребитель ассоциирует «Чумак» со свежими помидорами и голубым цветом, поэтому мы добавили больше и того, и другого.

Чумак лого
Чумак
Чумак
Чумак

Здесь важно понимать, что нужно аккуратно переносить ключевые атрибуты бренда в новый графический язык, в новое графическое звучание. Обновление дизайна — это про осмысленный переход. Потребитель будет за это благодарен.

Если у вас изменился продукт или его аудитория — это другая история. В этом случае вам нужен ребрендинг и новый дизайн, в котором есть место радикальным изменениям. При разработке нового бренда нужно и важно быть смелым и экспериментировать, закладывая основу визуальной ДНК.

Вот примеры экспериментов с упаковкой продуктов, у которых поменялась аудитория:

Flint
Жувиленд

Но если аудитория та же и нужно просто освежить упаковку — дайте ей что-то приятное, комфортное и понятное:

Майский чай

Сейчас период ожиданий безопасности во всем. И есть публика, которая быстро адаптируется к изменениям, но большая часть населения — консерваторы. И для массовых брендов важнее последовательность.

Если ваш бренд ассоциируют с какими-то визуальными атрибутами, то берегите их. 

Когда у вас есть массовый потребитель, привыкший к чему-то, не лупите его обухом по голове. Потому что ему и так сейчас приходится постоянно адаптироваться к новому и меняющемуся. А что-то знакомое — это островок стабильности.


Читайте также:

Председатель правления Cannes Lions Филип Томас рассказал о том, почему ограничения — это двигатель креативности.

Пошутить о коронавирусе и никого не обидеть: фановый контент в соцсетях во время карантина.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Cannes-Lions-2017-229707-scaled

Дайджест Lions Live: інсайти від членів журі Cannes Lions і не тільки

Нагадуємо, через пандемію COVID-19 Міжнародний фестиваль креативності Cannes Lions скасували. Замість цього організатори запросили світову креативну спільноту на безкоштовний онлайн-захід ...

11 липня стануть доступними доповіді про кризовий менеджмент та комунікації в рамках онлайн-конференції CASES

11 липня відбудеться онлайн-конференція CASES: Marketing, Strategy & PR. Фахівці з проєкту «Дія», Українського фонду стартапів, Українського культурного фонду, Kyiv ...

Спекотний сезон Pit Bull FIGHT невдовзі розпочнеться. Рекламна кампанія вже розпочалася

З 1 липня розпочалася рекламна кампанія, приурочена до початку гаряче очікуваного другого сезону Pit Bull FIGHT – найзухвалішого бійцівського інтернет-шоу ...

Піца vs. курча: мережа фастфуду випустила на вулиці Портленда «перехоплювача піци»

Мережа Popeyes на кілька днів відправила на вулиці Портленда «перехоплювача піци», чиєю місією було переконати людей, що смажене курча краще за піцу.

У новій кампанії Durex закликає не повертатися до «нормального» життя

Час іде невпинно, і карантинні обмеження потроху зменшуються. Час повертатися до нормального життя. Але чи було життя до карантину насправді ...

Чи є креатив після карантину? Робота креативних команд у нових умовах

Креативні директори британської агенції Five by Five Global Раві Біхарі та Енді Манкузо розмірковують про те, чи є креатив після карантину, ...