У актёра сериала «Звёздный путь» Джорджа Такеи 9,8 миллионов подписчиков в Facebook. Среди его подписчиков — высокий процент аудитории изданий Mic, Slate и Knowable. Только за одну неделю актёр поделился в социальной сети ссылками на 10 публикаций от Mic и 20 — от Knowable.
Рэпер Лил Уэйн публикует ссылки на материалы технологической компании A Plus, которую создал актёр Эштон Кутчер. Кроме того, на странице исполнителя можно найти материалы трёх других медиакомпаний.
Популярные издания, такие как Rolling Stone, платят знаменитостям за размещение ссылок на свои сайты. Есть несколько вариантов взаимодействия площадок и знаменитостей:
- Работа напрямую со знаменитостью.
- Общение с помощью сети лидеров мнений. Издание платит только в том случае, если знаменитость сама хочет поделиться необходимым контентом.
Когда издание Mic размещает материал, в котором осуждает насильника, оно получает в Facebook 7,7 тысяч реакций и 4,4 тысячи репостов. Но когда ссылку со статьей публикует Такеи, реакций становится больше 22 тысяч, и пользователи делятся материалом ещё пять тысяч раз. Digiday отмечает, что Такеи не делится тем же контентом в Twitter.
Эта «тактика роста» идёт в обход правил Facebook. Соцсеть требует подтвердить, что на странице нет контента, размещённого платно, или указать, какие записи опубликованы за деньги. Но перечисленные знаменитости не делают этого.
В 2015 году компании Providr и FanBread предложили лидерам мнений зарабатывать на своей популярности в социальных сетях. Эти фирмы сводят рекламодателей и знаменитостей, а часть выручки от кампании забирают себе.
Такеи разместил первые рекламные записи не за деньги. Сеть лидеров мнений The Social Edge, которая даёт доступ к взаимодействию с 50 знаменитостями, помогала актёру привлечь подписчиков в Facebook и Twitter. Он принимал участие в бродвейской пьесе, продюсером которой был основатель The Social Edge Лоренцо Тионе.
Оказалось, что с помощью сетей знаменитостей можно привлечь более дешёвый трафик, чем с помощью прямой рекламы в Facebook. Например, издание ViralNova за несколько месяцев привлекло миллионную аудиторию, покупая размещение на страницах лидеров мнений. Сейчас 90% аудитории компании — это люди, которые пришли из Facebook. По данным исследовательской группы NewsWhip, около 14% опрошенных изданий имеют 75 и более процентов аудитории, привлечённой с помощью Facebook.
Глава стратегического отдела коммуникационной группы Fred & Farid Коли Нэги сравнивает успех ViralNova с «глюком в матрице», так как издание размещало рекламу в Facebook без согласия компании. По информации источников Digiday, компании могут заплатить около цента за визит на сайт, что выходит гораздо дешевле по сравнению с прямой рекламой в Facebook.
Digiday пишет, что этот неофициальный процесс становится мейнстримом. Тионе рассказал, что в сентябре 2016 года страницу The Social Edge посетили 150 миллионов раз, а годом ранее — 73 миллиона. Сейчас компания работает примерно с сотней изданий, в числе которых Slate, Entrepreneur и Mic. Всего услугами сервиса воспользовалось около 200 рекламодателей. Тион отметил: «Мы считаем нашу систему симбиотичной с Facebook».
Сооснователь Providr Гэри Липовецки утверждает, что его сайт приносит знаменитостям больше денег, чем другие компании, действующие в этом поле. Он предполагает, что причина кроется в алгоритмах машинного обучения, которые используются для оптимизации работы сервиса.
В будущем, если спрос на размещение на страницах знаменитостей будет расти, рекламодателям придётся платить больше. Тогда механизм потеряет свой смысл и издания будут вынуждены искать другие каналы для продвижения или вернуться к стандартной рекламе в Facebook.
