Истории Великих.65 лет рекламной карьеры Джона Кэплза.

Джон Кэплз родился 1 мая 1900 года в Нью-Йорке. Там же, в Нью-Йорке, он поступил в Колумбийский университет. Но задержался будущий копирайтер там ненадолго. Дело в том, что Кэплз испытывал дикий страх перед публичными выступлениями. И именно это стало камнем преткновения на пути получения образования. Страх оказался непреодолимым и, вместо того, чтобы подготовить двухминутную речь на пару английского языка, Кэплз бросил университет. В тот момент он считал себя последним лузером и замкнулся в себе.

После неудачной попытки получить высшее образование, Кэплз поступил на службу в ВМС США на должность обычного матроса. До начала рекламной карьеры он так же испробовал себя в роли инженера в New York Telephone Co, а также исполнял различные канцелярские обязанности в Certain-Teed Products Co.

В 1924 году Кэплз стал посещать курсы писателей, после чего и нацелился на карьеру копирайтера. Много времени для достижения своих планов ему не понадобилось – уже через год Кэплз стартовал в Ruthrauff & Ryan, ведущей mail-order компании того времени. Там он постиг один из ключевых секретов копирайтинга: именно реакция аудитории определяет, удачно ли был написан текст рекламного сообщения.  Именно во время работы в Ruthrauff & Ryan он создал одну из наиболее известных рекламных текстов почтовых рассылок всех времен – реклама домашнего курса обучения музыке от U.S. School of Music. Рекламное объявление было озаглавлено так: “Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!”. Реклама имела ошеломительный успех. И сейчас, спустя столько лет, копирайтинг Кэплза в рекламе является эталонным примером филигранной формулировки.

Свою репутацию талантливого копирайтера Кэплз подтвердил, работая над следующим объявлением для Doubleday, Page & Co. Заглавие звучало так: “Они усмехнулись, когда официант заговорил со мной по-французски, но их смех изменился изумлением, когда я ответил”.

После неоспоримого успеха своих предыдущих кампаний, Кэплз расчитывал найти работу ещё лучше.  Работу, которая помогла бы ему больше узнать о рекламной сфере. Идеальным для этого местом стало агентство BBDO, где Кэплз смог получить должность копирайтера.

Третей успешной работой Кэплза стала реклама для Phoenix Mutual Life Insurance Co в 1928 году. На ней был изображён пожилой улыбающийся мужчина с удочкой,  надпись гласила «Для мужчин, которые хотят бросить работу в один прекрасный день”. Эта реклама, а также “Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!”, вошла в книгу Юлиуса Уоткнса «100 величайших реклам».

Кэплз пришёл в BBDO в 1927 году. И там он остался до конца своей творческой жизни. В 1941 году Джон Кэплз получил должность креативного директора, но свою работу в BBDO ему пришлось прервать. Он был призван для службы в ВМС США во время Второй мировой войны, поэтому 1942-1945 годы рекламной жизни США прошли без Кэплза.

Не имея никакого образования или практического опыта в сфере исследовательской деятельности, Кэплз занимался тестированием эффективности рекламы. Он управлял тестированием рекламы для The Wall Street Journal и Reader's Digest. Он курировал исследования для DuPont, U.S. Steel, General Electric Co., Johnson & Johnson, B.F. Goodrich, the U.S. Navy, Lever Brothers Co и многих других организаций. По сути, Кэплз работал с лучшими рекламодателями того времени. Он считал, что использовать в рекламе можно только проверенные элементы, потому учитывал всё – цвета, размер, расположение, сезонность рекламы и так далее. Также Кэплз первым стал регулярно использовать для рекламных текстов предпочтительно короткие слова, предложения и абзацы.

Кэплз начал экспериментировать со split-run ads ещё в 40х годах; уже в 70х в его арсенале было 40 способов тестирования split-run. Копирайтер считал, что это наиболее научный способ тестирования рекламы. И хотя изначально над методами Кэплза посмеивались, в конечном итоге его концепцию признали частью тестирования и разработки рекламы. Он не был сторонником революций в написании текстов и всегда утверждал, что усовершенствование старых успешных инструментов рекламирования является первым шагом на пути к созданию новых. Кэплз был уверен, что ключевую роль в рекламном объявлении играет заголовок. 

С 1952 до 1954 года  Кэплз преподавал копирайтинг в Columbia Business School. За свою жизнь он написал десятки статей в профильные журналы, а также вёл собственную колонку о директ-маркетинге. В 1973 году он был включён в Copywriters Hall of Fame, а в 1977 – в Advertising Hall of Fame. Его именем даже была названа премия. В 1978 году в рекламной сфере появилась John Caples International Awards – награда, поощряющая «творческие решения маркетинговых проблем». 

В 1983 году Кэплз, после 56 лет, проведённых в BBDO, был вынужден уйти в отставку. Великий копирайтер упал с лестницы и сломал спину. Спустя 7 лет, в 10 июня 1990 года, Джон Кэплз умер, оставив по себе творческое наследие, статьи на профессиональную тематику и авторский способ исследования эффективности рекламы.

 

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Підозрілий кейс ОККО: нова кампанія від banda розказує, що стоїть за усім гарним на АЗК

Так склалося, що гарний сервіс в Україні викликає підозри. Ціна нічо? Підозріло. Касир посміхнувся? Підозріло. Дали більше однієї серветки? Підозріло. ...

Директор по аналитике PRIME Group проанализировал состояние рынка украинской наружки

Игорь Лазарев, директор по аналитике PRIME Group, участник техкома Индустриального комитета наружной рекламы, анализирует состояние рынка украинской наружки на данный ...

Canyon

Ідентичність, що приваблює молоде покоління: Canyon презентує оновлений бренд

Canyon, виробник мобільних аксесуарів, комп’ютерної техніки та носимих пристроїв, що динамічно розвивається, представляє споживачам новий фірмовий стиль, логотип та салоган. ...

интервью с основателями агентства Brain Tankинтервью с основателями агентства Brain Tank

Как был придуман маркетинг жилой недвижимости в Киеве: интервью с основателями агентства Brain Tank

В 2000-х годах Евгений Миронюк и Андрей Франчук стояли у истоков бренда «Новопечерские Липки». Тогда была разработана система продвижения жилых ...

Дотримуйтесь дистанції: арт-директор Y agency про соціальний проєкт Special Edition

Нещодавно українська брендингова агенція Y agency отримала золото на Міжнародному фестивалі реклами White Square в номінації Change for Good / ...

Креативна агенція IAMIDEA розробила нову стратегію та рекламну кампанію для UKLON

Основним завданням агенції IAMIDEA було консолідувати комунікацію бренда під одним дахом, створити впізнаваний голос та нове стратегічне повідомлення. І розказати ...