Джон Кэплз родился 1 мая 1900 года в Нью-Йорке. Там же, в Нью-Йорке, он поступил в Колумбийский университет. Но задержался будущий копирайтер там ненадолго. Дело в том, что Кэплз испытывал дикий страх перед публичными выступлениями. И именно это стало камнем преткновения на пути получения образования. Страх оказался непреодолимым и, вместо того, чтобы подготовить двухминутную речь на пару английского языка, Кэплз бросил университет. В тот момент он считал себя последним лузером и замкнулся в себе.
После неудачной попытки получить высшее образование, Кэплз поступил на службу в ВМС США на должность обычного матроса. До начала рекламной карьеры он так же испробовал себя в роли инженера в New York Telephone Co, а также исполнял различные канцелярские обязанности в Certain-Teed Products Co.
В 1924 году Кэплз стал посещать курсы писателей, после чего и нацелился на карьеру копирайтера. Много времени для достижения своих планов ему не понадобилось – уже через год Кэплз стартовал в Ruthrauff & Ryan, ведущей mail-order компании того времени. Там он постиг один из ключевых секретов копирайтинга: именно реакция аудитории определяет, удачно ли был написан текст рекламного сообщения. Именно во время работы в Ruthrauff & Ryan он создал одну из наиболее известных рекламных текстов почтовых рассылок всех времен – реклама домашнего курса обучения музыке от U.S. School of Music. Рекламное объявление было озаглавлено так: “Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!”. Реклама имела ошеломительный успех. И сейчас, спустя столько лет, копирайтинг Кэплза в рекламе является эталонным примером филигранной формулировки.
Свою репутацию талантливого копирайтера Кэплз подтвердил, работая над следующим объявлением для Doubleday, Page & Co. Заглавие звучало так: “Они усмехнулись, когда официант заговорил со мной по-французски, но их смех изменился изумлением, когда я ответил”.
После неоспоримого успеха своих предыдущих кампаний, Кэплз расчитывал найти работу ещё лучше. Работу, которая помогла бы ему больше узнать о рекламной сфере. Идеальным для этого местом стало агентство BBDO, где Кэплз смог получить должность копирайтера.
Третей успешной работой Кэплза стала реклама для Phoenix Mutual Life Insurance Co в 1928 году. На ней был изображён пожилой улыбающийся мужчина с удочкой, надпись гласила «Для мужчин, которые хотят бросить работу в один прекрасный день”. Эта реклама, а также “Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!”, вошла в книгу Юлиуса Уоткнса «100 величайших реклам».
Кэплз пришёл в BBDO в 1927 году. И там он остался до конца своей творческой жизни. В 1941 году Джон Кэплз получил должность креативного директора, но свою работу в BBDO ему пришлось прервать. Он был призван для службы в ВМС США во время Второй мировой войны, поэтому 1942-1945 годы рекламной жизни США прошли без Кэплза.
Не имея никакого образования или практического опыта в сфере исследовательской деятельности, Кэплз занимался тестированием эффективности рекламы. Он управлял тестированием рекламы для The Wall Street Journal и Reader's Digest. Он курировал исследования для DuPont, U.S. Steel, General Electric Co., Johnson & Johnson, B.F. Goodrich, the U.S. Navy, Lever Brothers Co и многих других организаций. По сути, Кэплз работал с лучшими рекламодателями того времени. Он считал, что использовать в рекламе можно только проверенные элементы, потому учитывал всё – цвета, размер, расположение, сезонность рекламы и так далее. Также Кэплз первым стал регулярно использовать для рекламных текстов предпочтительно короткие слова, предложения и абзацы.
Кэплз начал экспериментировать со split-run ads ещё в 40х годах; уже в 70х в его арсенале было 40 способов тестирования split-run. Копирайтер считал, что это наиболее научный способ тестирования рекламы. И хотя изначально над методами Кэплза посмеивались, в конечном итоге его концепцию признали частью тестирования и разработки рекламы. Он не был сторонником революций в написании текстов и всегда утверждал, что усовершенствование старых успешных инструментов рекламирования является первым шагом на пути к созданию новых. Кэплз был уверен, что ключевую роль в рекламном объявлении играет заголовок.
С 1952 до 1954 года Кэплз преподавал копирайтинг в Columbia Business School. За свою жизнь он написал десятки статей в профильные журналы, а также вёл собственную колонку о директ-маркетинге. В 1973 году он был включён в Copywriters Hall of Fame, а в 1977 – в Advertising Hall of Fame. Его именем даже была названа премия. В 1978 году в рекламной сфере появилась John Caples International Awards – награда, поощряющая «творческие решения маркетинговых проблем».
В 1983 году Кэплз, после 56 лет, проведённых в BBDO, был вынужден уйти в отставку. Великий копирайтер упал с лестницы и сломал спину. Спустя 7 лет, в 10 июня 1990 года, Джон Кэплз умер, оставив по себе творческое наследие, статьи на профессиональную тематику и авторский способ исследования эффективности рекламы.
