Будущее светило мировой рекламы родилось 21 октября 1891 в Сент-Джонсе, штат Мичиган. По тем меркам, его семья была довольно обеспеченной – отец управлял галантерейным магазином, и первой работой юного Лео стала именно работа в магазине отца. С детства он наблюдал, как Бернет-старший проектирует объявления, направленные на промоцию семейного бизнеса. Вероятно именно тогда Лео Бернет заинтересовался рекламой.
Ещё учась в школе, летом Лео работал корреспондентом в городской и сельской газете. После чего стал изучать журналистику в Университете Мичигана и в 1914 году получил степень бакалавра. В свободное от работы репортёром время, он писал и издавал собственные рассказы. В 1917 переехал в Детройт и получил работу редактора в издательском доме дилеров Cadillac. И, занимаясь копирайтингом, Бернет уже шёл к тому, чтобы получить должность директора по рекламе. Но осуществлению его планов помешала Первая мировая война.
Отслужив на флоте, Лео всё же вернулся в компанию Cadillac. Примерно в то же время несколько её сотрудников создали LaFayette Motors. Поэтому в Cadillac Бернет задержался недолго, и вскоре стал менеджером по рекламе для компании LaFayette Motors. Но и там он проработал недолго – затем переехал в Индианополис, в агентство Mckee, а после – в Erwin, Wasey & Co.
В 1935 году Лео Бернет одалживает 50 тысяч долларов. На эти деньги вместе с другом Джеком Окифом они основали Leo Burnett Company. Агентсво было открыто в Чикаго в очень неподходящее время – в период Великой Депрессии, и многие предрекали провал этого предприятия. И как всегда, мнение большинства оказалось ошибочным.
Одной из первых работ агентства стала рекламная кампания консервированного зелёного горошка. Сама идея разработать персонажа для продукта принадлежала компании, выпускающей горошек – «Minnesota Valley Canning Co». Но в её интерпретации мифологический герой, ассоциирующийся с Богом плодородия, вышел мрачным и отталкивающим. Бернет сумел изменить характер персонажа, что было заложено даже в его названии – Jolly Green Giant . Дружелюбный великан настолько полюбился аудитории, что в 1950 компания была переименована «Green Giant Co».
В Миннесоте даже установлен памятник всеми так любимому герою.
И далее удача не покидала агентство. Ребрендинг сигарет «Мальборо» в 1955 по праву вошёл в историю как одна из самых успешных рекламных кампаний. Изначально «Мальборо» позиционировались как сигареты для дам. Даже красный фильтр был разработан с целью скрыть следы губной помады. Привлечь мужскую аудиторию, в таком случае, было отнюдь не просто. Новый дизайн и удачный слоган не изменили бы ситуацию, и Лео это прекрасно понимал. Тогда был создан собирательный образ мужества, брутальности и силы настоящего мужчины – ковбоя «Marlboro Man», который полюбился аудитории в том числе и за счёт популярности вестернов в 50х годах.
Ковбой Мальборо ещё долгое время появлялся на рекламных плакатах.
Эта кампания имела такой успех, что в 1964 получила органическое продолжение – серию рекламных роликов про «Marlboro Country» . В том же году реклама табачных изделий на телевидении была запрещена, но кампания продолжила привлекать потребителей уже в наружной рекламе.
Ещё одна успешная кампания Бернета – реклама хлопьев Tony the Tiger. Как и все разработанные им рекламные обращения, они основаны на поиске характерных «драм» продукта и их представления с помощью тёплых, простых эмоций и переживаний.
Особого внимания заслуживают знаковые символы компании. К примеру, в своём первом офисе, Лео поставил на ресепшене тарелку яблок. Злые языки говорили, что учредитель, открывший своё дело во время Великой Депрессии, вскоре пойдёт продавать яблоки на улице, на что Бернет отвечал: «Ничего подобного. Я буду раздавать их бесплатно». Со временем языки затихли, а яблоки до сих пор остаются символом гостеприимства Leo Burnett, чествуя посетителей по всему миру. Так же компания известна использованием больших черных карандашей, ведь “большие идеи создаются большими карандашами».
В целом, весь стиль работы Бернета укладывается в его знаменитом высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может ты и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».
Бернет был уверен, что для успешной рекламы нужно подчеркнуть ту составляющую продукта, которая является его неотъемлемой частью; ту, которая мотивирует людей покупать, а производителя выпускать его. Ту характеристику, которая выделяет продукт из общей массы. Эту константу он использовал в каждой своей кампании. Насколько она действенна можно судить по тому, что и спустя полвека его работы остаются эталоном рекламного креатива.
