Завершилась вторая волна исследования «Медиа2020. Обновление – помогая брендам подготовиться к будущему». Один из его выводов – любовь маркетологов к технологическим платформам проходит. Рекламодатель понимает, что, в конечном итоге, выигрывает качество.
Медиаландшафт становится все более замусоренным. Маркетологи, участвовавшие в исследовании отмечают, что каналов распространения поверхностного контента уже слишком много. И реклама в них не дает измеримого бизнес-результат. Как сформулировал один из респондентов: «Думаю, через медиа можно рассказать потрясающую историю, но только не через низкововлеченный и низкоохватный канал». Авторы исследования поясняют: «Персональные ленты социальных медиа настолько замусорены, что скроллинг происходит на скорости, не позволяющей усвоить бренд-сообщение».
«Медиа2020» проводится каждые 2 года. В 2015 году у 71% респондентов было ожидание, что рекламные бюджеты переместятся с редакторских на собственные (owned) и заслуженные (earned) медиа. В 2017 году с этим утверждением были согласны только 44% маркетологов. «Мы вряд ли увидим отток бюджетов из платных цифровых СМИ, но скорее всего традиционные медиа отобьют себе территорию “высокий охват+низкий клаттер=высокая вовлеченность”. Также произойдет уменьшение важности той части цифрового сектора, который описывается как “низкий охват+высокий клаттер=низкая вовлеченность”».
Охватность важна, так как маркетологи осознают сооблазн и опасность слишком узкого таргетирования. «Медиа2020» цитирует директора по маркетингу P&G Марка Притчарда: «Мы слишком узко таргетировались и стали слишком маленькими». Цифровые каналы усиливают масс-медиа, но приставка «масс» в этом сочетании важна. Охват дает бренду импульс для «взлёта». В свете этого идет возврат к традиционным редакторским СМИ.
Ольга Гук, главный редактор газеты «Сегодня»: «Мы в новой реальности научились высчитывать показатели читаемости газетных материалов по аналогии с сайтами. Например, тираж четвергового выпуска газеты “Сегодня” – порядка 80 тысяч экземпляров. Это топовый показатель в стране. По фокус-группам мы знаем, что читаемость, скажем, нашей рубрики “Новости Украины” – 90%. То есть уровень просмотров каждого материала в этой рубрике – более 70 тысяч. Если учесть, что в среднем номер газеты читает три человека, понимаем, что на самом деле, число просмотров каждой новости достигает 210000. Этого не даст вам сегодня ни один сайт. Обычный уровень просматриваемости на популярных цифровых ресурсах – 4-5 тысяч. Самые топовые новости на сайтах могут достигать отметки в 30-40 тысяч просмотров, но это случается довольно редко и материал должен быть уникальным. В итоге имеем превалирующее число просмотров материалов в принте, концентрацию внимания при чтении газет, выверенность информации и ее завершенность, предоставление полной картины дня, экономия времени читателя на поиск новостей, и мы получим те качества традиционных бумажных СМИ, которые дают им значительное преимущество перед рассеянным блужданием по ”цифре”».
Количественно-качественное исследование Media2020 проводится консалтинговой компанией Media Sense, начиная с 2015. Применяемый метод – опрос директоров по маркетингу, более 250 личных интервью и онлайн-анкет. Задача исследования – стать барометром и прогнозом будущих изменений в медиаландшафте в помощь маркетологам.
Источники: Media Sense, Media 2020: Refresh – Helping brands prepare for the future
