Ірина Метньова, СЕО та креативна директорка Vandog Agency, ділиться інсайтами про те, як висвітлювати соціальні теми у рекламі ефективно, щоб це чіпляло та спонукало діяти.
В одних на час карантину роботи не стало зовсім, а в інших, як от у нашої креативної агенції Vandog, навіть додалося. Не в останню чергу завдяки національній кампанії солідарності у відповідь на пандемію від ЮНІСЕФ. Ми розробили для неї комунікаційний концепт та активації.
Поряд із комерційними, я давно працюю і над соціальними проєктами. Маю досвід комунікації таких складних тем як гендерна рівність (StopSexism) та благодійність для одиноких мам, екстрена медична допомога на мотоциклах («Мотошвидка») та увічнення пам’яті загиблих учасників війни. Сподіваюся, мій інсайт буде корисним і замовникам соціальної реклами, і її виконавцям.
Чи можна обійтися без надмірного трагізму
Як правило, коли рекламники починають створювати соціальну рекламу, то перетворюються на drama queen. Сумна фортепіанна музика, тремтливим голосом начитаний душевний текст і діти з великими сумними очима — вітчизняний рецепт ефективного соціального ролика.
У світі за останні п’ять років сталася така величезна купа трешу, що у людства вже немає сил на це дивитись, ще й у рекламі. Люди хочуть відпочити, відволіктись, не думати.
Надзвичайно складно комунікувати тему війни. Коли до нас в агенцію прийшла команда проєкту «PLUS 1» (тоді проєкт ще не мав назви) і розповіла, над чим працює, зізнаюся, ми плакали. Мар’ян Присяжнюк, автор ідеї, разом із фотографом Юрієм Білаком роблять світлини членів родин загиблих воїнів із речами, які нагадують їм про найдорожчих. Батько з підручником з японської мови 18-річного сина, дружина з обручкою чоловіка, мати з мечем сина-реконструктора. Ми зробили так, щоб айдентика проєкту, говорила не про смерть і статистику, а про спільну пам’ять і єдність. «Плюс 1» — означає ще один українець, ще один боєць, ще один батько, ще один чоловік, ще один співак, ще одна сестра, ще один друг, ще один брат, ще один доброволець, ще одна відповідь російській пропаганді.
Маємо розуміти, що без допомоги загалу неможливо серйозно вирішити жодної соціальної проблеми. Тож потрібно шукати таку стилістику, такі інструменти, які входять до кола щоденних інтересів цільової аудиторії, які є частиною контексту, в якому вона знаходиться. Говорити її мовою про складні речі просто і буденно.
Саме на цьому підході будується наша рекламна кампанія для ЮНІСЕФ. Ми обрали лаконічний і зрозумілий теглайн «Дякуємо. Підтримуємо. Допомагаємо». Він водночас пояснює, як суспільство має реагувати на кризу внаслідок пандемії, закликає до дій і солідарності, підкреслює важливість бути разом у цей час попри соціальне дистанціювання.
Чим комунікація соціальних проєктів відрізняється від комерційних
Вона має достукатись до рівня верхівки піраміди Маслоу в людині. Це складно. А іноді займає велику кількість часу, бо, щоб прийняти рішення про допомогу або участь в акції, людина має спершу хоча б подумати про проблему трохи більше ніж 2 секунди, поки дивиться на борд. Подумавши, має проаналізувати своє ставлення до неї, почати з кимось говорити про це або хоча б звертати увагу, коли стикається з нею у повсякденному житті. Тільки після цього відбувається прийняття і лише згодом, можливо, приходить рішення про допомогу.
Коли говориш на життєво важливі соціальні теми, як от поведінка в умовах пандемії чи медична допомога, потрібно бути максимально зрозумілим. Працюючи над кейсом «Мотошвидка», ми сфокусували увагу на швидкості. Адже від швидкості прибуття медиків часто залежить життя людей, особливо постраждалих у ДТП. Тому швидкість — у логотипі (колесо, у середині якого шестипроменева зірка життя), у слогані «Я точно встигну» і навіть у шрифті. Цей кейс був відзначений на Форумі з комунікацій для соціальних та поведінкових змін SHKALA.
Останнім часом соціальні комунікації стали сміливішими, радикальнішими у підході та стилістиці. Соціальна реклама конкурує з іншою за увагу глядача, і тому має запам’ятовуватися.
Образи, які захоплюють увагу і одразу зчитуються, — саме те, що потрібно. Такий прийом, до прикладу, застосувало рекламне агентство DDB&CO, Стамбул (Туреччина) у рекламі для Всесвітнього фонду захисту дикої природи «Страшне проти ще більш страшного». На постерах пара зображень: на одному якась страшна тварина (акула, скорпіон, гриф, змія), а на іншій той самий пейзаж, але без цієї тварини.
Як визначати цільову аудиторію та які прийоми застосовувати
Мовити на загал чи апелювати до умовної Марії Іванівни 55-ти років, залежить від конкретної задачі. Коли йдеться про залучення до благодійності підлітків, ми уявляємо конкретних Сергія та Олю, їхні вподобання, друзів, кумирів чи, краще зараз говорити, рольові моделі і модифікуємо їх поведінку та ставлення з огляду на особливості підліткового віку та обставини.
Ефективно працює залучення відомих людей, які вже мають свою і потрібну вам аудиторію. Так, рекламна кампанія британської благодійної організації Refuge «За жінок і дітей. Проти домашнього насильства» привернула увагу мільйонів жінок по всьому світу завдяки тому, що її обличчям (у буквальному сенсі) стала відома блогерка, візажистка Лорен Люк (Lauren Luke). Вона створила на своєму обличчі фейкові синці та подряпини і записала відео, як за допомогою макіяжу приховати сліди домашнього насильства. Та навряд чи можливо приховати емоційні рубці, яких воно завдає.
Важливо, повторюсь, говорити просто про складне. Як зі своїми друзями або дорослими дітьми. Без пафосу, надриву та гучних закликів. Але яскраво. Знаходити вдалий символізм, щоб образ запам’ятався назавжди.
Говорячи про складні соціальні теми, часто спрацьовують неочікувані в контексті проблеми образи, короткі лаконічні слогани. Більше не працює трагізм та безвихідь. Навпаки, краще впливають обнадійливі меседжі та позитив у підсумку.
Цей прийом ми застосували при розробці фірмового стилю для Благодійного фонду the Moms, який допомагає одиноким мамам. Ми використали обнадійливий теглайн «Вже не сама», акцентували на радості материнства (the Moms) і взаємопідтримці, а не на труднощах і безпросвітності. Знову ж таки, до питання цільової аудиторії. Допомагати одиноким мамам більше схильні жінки, тому що їх ця тема зачіпає. Тому вся айдентика проєкту спрямована на прояв жіночої солідарності.
Робота з міжнародними організаціями: шанс і виклик для рекламника
Співпраця з міжнародними організаціями має свої особливості. Зазвичай вона відбувається на тендерній основі. Обирається пул підрядників, які попередньо проходять низку кваліфікаційних перевірок. Далі впродовж двох-трьох років ці підрядники отримують замовлення або знову беруть участь у вже міні-тендері на виконання завдання. Переможці отримують можливість реалізовувати свої концепції.
Із міжнародними організаціями працювати складніше, але цікавіше та масштабніше. Їхні можливості у розміщенні рекламних матеріалів та піар-підтримці не можна порівнювати з місцевими громадськими та урядовими організаціями: у наших вони набагато скромніші.
Щодо якості самого креативу, можу відзначити, що міжнародні організації стали сміливішими та оперативнішими у прийнятті рішень. Тому і креативу побільшало.
Ілюстрація в заголовку — колаж із рекламної кампанії для ЮНІСЕФ
Ще один приклад, того, як про соціальні теми можна говорити просто і креативно: організація, що бореться з неписьменністю, створила «поламаний» шрифт. А ось одне агентство з викинутих малюнків створило розмальовки для боротьби з хворобою Альцгеймера.
