Диалоговая реклама – будущее нашей индустрии?

Вновь наступило то время, когда каждый маркетолог пытается угадать, какие тенденции ожидают нас в наступившем году, ведь способность не только спрогнозировать общую картину, но и подробно разглядеть ее, незаменима при планировании медиа-стратегии. А одной из самых перспективных тем в этом году является будущее диалоговой рекламы.

Хотя чат-боты появились довольно давно (сказать точнее, 53 года назад; мы уже сталкивались с ними, когда имели дело с суперкомпьютером IBM Watson, Google Now или даже Siri), но идея использования искусственного интеллекта для общения с потребителями с рекламной целью впервые осенила маркетологов лишь в 2016 году на примере платформы Twitter. Пользователям предлагался вопрос с вариантами ответа и, если те отвечали, их ответ тут же публиковался с хэштегом бренда. Это, конечно, было довольно прямолинейной попыткой заставить пользователей прорекламировать бренд, и такой подход, вопреки всем чаяниям, не прижился. Люди не слишком-то любят, когда им усиленно пытаются что-либо продать – они предпочитают покупать на свое усмотрение.

В том же году сеть Facebook впервые представила диалоговую рекламу посредством чат-бота. И вот на это маркетологи действительно обратили внимание. Потребители кликали на рекламу, и у них открывалось диалоговое окно в Facebook Messenger. Всё выглядело так, будто кто-то говорит с ними и отвечает на их вопросы, но, по сравнению с линией техподдержки, делает это гораздо быстрее и не изматывает нервы просьбами подождать 45 минут, слушая унылую фоновую музыку. И сделано это было исключительно с помощью искусственного интеллекта, безо всякого живого общения.

В 2018 году компания Facebook опубликовала данные о том, что в месяц люди и компании обмениваются примерно двумя миллиардами сообщений, причем 53% людей предпочитают покупать товары именно тех компаний, которым можно отправить сообщение. И вот этот-то новый подход к рекламе и заложил основу диалога один на один с искусственным интеллектом, что заставило всех осознать важность персонализации в рекламе и спровоцировало ее развитие.

Возвращаясь в 2019 год, мы видим два важных явления, способных перевернуть рынок: инструмент Watson Ads Omni от создателей суперкомпьютера, который реализует весь опыт IBM в обработке естественных языков, и доступная в Google Ad Network технология Google AdLingo, которая дает вам возможность креативно управлять вашей рекламой. Я придаю им такое значение, потому что они предлагают особую структуру диалоговой рекламы, совершенно отличную от того, какой мы ее привыкли видеть: они используют форму экранной рекламы, вместо того, чтобы открывать перед посетителем диалоговое окно.

Потенциал тут огромен. Это может полностью изменить наш подход к рекламе. Достаточно будет просто кликнуть на рекламный баннер, чтобы записаться в спа-салон или заказать тест-драйв, если вы собираетесь покупать машину. Моментальный ответ является действительно моментальным. Более того, если целью станет убедить пользователя продолжать взаимодействовать с баннером, то накручивание трафика на сайте станет никому не нужным, ведь сайт теперь будет сам находить потребителей. Проблема, с которой мы сейчас столкнулись, заключается в том, что сайты рассчитаны, в первую очередь, на настольные компьютеры.

Все больше пользователей выходит в сеть с телефонов, и вот тут-то есть где развернуться диалоговой рекламе. Хотя веб-дизайнеры и пытаются адаптировать сайты, создавая их мобильные версии, вскоре веб-страницы брендов могут оказаться не так уж и важны. Мы начнем измерять успех совсем другими критериями. Подходы к изучению поведения потребителей изменятся, и способы коммуникации с потребителями, вероятно, изменятся тоже. Так что весь вопрос в том, готовы ли бренды перейти на диалоговую рекламу.

Включить этот канал распространения рекламы в медиа-стратегию будет непросто. Во-первых, это дорого – при создании такой рекламы вам потребуется не только креативная команда для разработки дизайна и взаимодействия с потребителем, но и помощь квалифицированных программистов. Не все рекламодатели располагают такими ресурсами, а те, у кого они есть, могут усомниться, стоит ли тратить на это время и средства.

К тому же структуру и платформу стоит выбирать, ориентируясь на товар и его целевую аудиторию. Чат-боты Facebook Messenger вполне подходят для того, чтобы записаться на стрижку или маникюр, но, учитывая все возможности, доступные благодаря Google AdLingo, для крупных автомобильных компаний экранная реклама с видео-контентом может оказаться эффективнее. А некоторые бренды могут использовать и то и другое, чтобы достичь разных сегментов своей аудитории.

Grand View Research прогнозирует, что рынок чат-ботов к 2025 году достигнет 1,25 миллионов долларов. Интересно также и то, что в 2018 году 61% европейских агентств утверждали, что они используют искусственный интеллект для лучшего охвата целевой аудитории, и лишь 25% использовали его с информационной целью или для креативной работы. Но с появлением платформ вроде Google AdLingo нам еще предстоит увидеть, для чего теперь компании будут чаще использовать искусственный интеллект: для охвата аудитории или для повышения креативности. И это не говоря уже о тех возможностях, которые откроются перед нами, если мы сможем собирать данные для ретаргетинга. Даже если потребитель не станет совершать покупку, он все равно расскажет нам о себе, отвечая на наши вопросы, что позволит выбрать более актуальную и эффективную тактику.

Интересно будет увидеть статистику за 2019 год и узнать, помогли ли эти платформы дальнейшему развитию персонализации в рекламе. Но еще интереснее будет увидеть, изменится ли область применения искусственного интеллекта, учитывая, сколько новых возможностей сейчас предоставлено к нашим услугам.

Об авторе:

Lisa 300x300 - Диалоговая реклама – будущее нашей индустрии?

Лиза Саджвани – специалист по вопросам стратегического планирования агентства Croud.

Перевод: Ольга Алита

Оригинал

 

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

TikTok_news_1920x1080_

Какое лето, такие и песни: топ вирусных трендов и треков лета-2020 в TikTok

Пока весь мир с замиранием сердца наблюдал за тем, как решается судьба TikTok в США, лето 2020 года, несомненно, запомнится как лето в стиле TikTok. ...

Креативна агенція IAMIDEA створила нову комунікацію для «Будинку Іграшок»

Креативна агенція IAMIDEA створила нову комунікацію для «Будинку Іграшок»

За певний час «Будинок іграшок» став місцем вибору подарунків дітям переважно за великої, особливої нагоди. При цьому асортимент товарів величезний ...

Діджиталізація білбордів: 10 прикладів інтерактивної digital outdoor реклами

Діджиталізація білбордів та їх широке застосування в маркетингу – не випадкова тенденція в умовах наростання популярності соцмереж та цифрових технологій.

Агенція Dozen відкриває офіс у Польщі

Брендингова агенція Dozen відкриває офіс у Варшаві, який стане центральноєвропейським хабом компанії. Новий офіс очолить Олена Твердохліб, керівна партнерка і ...

Акцент на ефективність: як TWIGA Ukraine креативила для Effie Awards Ukraine

Цьогоріч премії для маркетологів та рекламістів Effie Awards Ukraine виповнюється 15 років. До річниці комунікаційна група TWIGA Ukraine підготувала промокампанію, ...

+H22733-FW20_CleanClassics_FD_Stan_Smith-f_FU9609_shot17_MR_029_2048x2048px-657402

Clean Classics: Adidas Originals перевидає знакові силуети з метою зменшення пластикових відходів

adidas Originals перевидає свої культові силуети в рамках вирішення глобальної проблеми нашого покоління — пластикових відходів — і представляє спеціальну ...