5 условий успешного контент-маркетинга от GE

Обозреватель Contently пишет, что рекламные кампании General Electric — примеры успешного контент-маркетинга. Блог GE Reports читают сотни тысяч человек, а его истории становятся вирусными на новостном сайте Reddit, и их широко освещает пресса.

Кельнер выделил пять основных причин, по которым реклама GE приобретает вирусную популярность.

1. «Перемещаемый» контент

Издание GE Reports опубликовало историю о домашней ферме в Японии, в конструкции которой использованы светодиоды General Electric. На ней обычный салат вырастает в полтора раза быстрее, чем в обычных условиях, и вырабатывает на 10-50% меньше отходов. По сравнению со среднестатистическим хозяйством, ферма GE в 100 продуктивнее при пересчёте на квадратный метр.

Читатели GE Reports опубликовали эту запись на Reddit, благодаря чему она стала популярной. По мнению Кельнера, этот материал стал вирусным не случайно: компания дала аудитории нечто важное. Это рассказ о технологиях, которые могут решить проблему мирового голода. Историю увидели более миллиона человек.

2. Уход от логики пресс-релизов

По мнению Кельнера, репортёры найдут историю сами, если она привлечёт их внимание. В GE Reports опубликовали материал о 150-фунтовой турбине, разработанной инженерами компании. Это мощная турбина для обеспечения небольшого города энергией, которая перерабатывает углекислый газ.

Кельнер утверждает, что пресс-релиз об этой технологии можно было распространить в журналистской среде, но он не получил бы должного охвата.

После получения вирусной популярности статьи могут набирать около 300 тысяч просмотров в блоге GE. О турбине написали в научно-популярных изданиях Scientific American и Popular Mechanics, а также в Китае.

 

Ты хочешь увеличить знание о бренде. Ты можешь обратиться напрямую к аудитории или действовать с помощью журналистов. Считается нормальным, когда ты тратишь рабочие часы на обеды с журналистами. Но наш путь распространения информации более эффективный.

— шеф-редактор GE Reports Томас Кельнер

3. Не нужно тратить деньги на контент

По мнению Кельнера, на контент-маркетинг не обязательно тратить много денег. Например, в GE Reports разместили историю из издания Gizmodo о мальчике, который построил самолёт Boeing 777 из картона. Кельнер объяснил: «Никто не брал интервью у самого мальчика. Наше издание поговорило с ним. Это было необычно и для бренда».

4. Больше, чем блог

GE — один из первых брендов, которые появились в социальных сетях Instagram, Periscope и Snapchat. Страсть к экспериментам в маркетинговом отделе компании появилась с приходом нынешнего директора по маркетингу — Линды Бофф. Она рассказала: «Иногда компания наносит себе вред, не размещаясь на той или иной платформе. Никогда не знаешь, что именно пригодится».

Не стоит делать сайт для того, чтобы он просто был. Вам нужны элементы контента, похожие на блоки конструктора Lego, которые можно использовать для продвижения в разных каналах: Periscope, Snapchat и Facebook Live.

— шеф-редактор GE Reports Томас Кельнер

Кельнер не просто готовит текст и изображения для блога GE Reports как редактор, у него есть видеокамера для организации трансляций в Periscope и Snapchat. С помощью этих инструментов он вовлекает в коммуникацию с брендом десятки тысяч людей.

Кроме новых платформ, для которых важна передача информации в реальном времени, Кельнер использует digital-инструмент «старой школы» — email-маркетинг. «Мы ежедневно отправляем письма 20 тысячам пользователей. После рассылки мы видим, что она приносит трафик».

5. Построение «контент-культуры» в компании

Кельнер рассказывает, как журналистские принципы помогают компании создавать контент:

Наши материалы похожи на старомодный репортаж об изготовлении кожаных ботинок. Чтобы его сделать, нужно посетить завод, разработать информационные источники. Лучше пойти в лаборатории и посмотреть, чем занимаются исследователи. Это не происходит в одночасье. Мне понадобилось много времени, чтобы создать собственную сеть источников, которые показали, как работает система.

— шеф-редактор GE Reports Томас Кельнер

Кельнер ездит в офисы GE по всему миру и организует мастер-классы для работников по созданию контента.

Например, с помощью истории об острове Святой Елены, на котором провёл последние дни Наполеон, компания привлекла внимание к открытию первого аэропорта. Материал был создан в первую очередь не для продвижения, так как в центре него — история о бизнесе. «Контент не может быть всё время только о вас. И результаты не должны выражать корыстные цели бренда», — уточнил Кельнер.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Підозрілий кейс ОККО: нова кампанія від banda розказує, що стоїть за усім гарним на АЗК

Так склалося, що гарний сервіс в Україні викликає підозри. Ціна нічо? Підозріло. Касир посміхнувся? Підозріло. Дали більше однієї серветки? Підозріло. ...

Директор по аналитике PRIME Group проанализировал состояние рынка украинской наружки

Игорь Лазарев, директор по аналитике PRIME Group, участник техкома Индустриального комитета наружной рекламы, анализирует состояние рынка украинской наружки на данный ...

Canyon

Ідентичність, що приваблює молоде покоління: Canyon презентує оновлений бренд

Canyon, виробник мобільних аксесуарів, комп’ютерної техніки та носимих пристроїв, що динамічно розвивається, представляє споживачам новий фірмовий стиль, логотип та салоган. ...

интервью с основателями агентства Brain Tankинтервью с основателями агентства Brain Tank

Как был придуман маркетинг жилой недвижимости в Киеве: интервью с основателями агентства Brain Tank

В 2000-х годах Евгений Миронюк и Андрей Франчук стояли у истоков бренда «Новопечерские Липки». Тогда была разработана система продвижения жилых ...

Дотримуйтесь дистанції: арт-директор Y agency про соціальний проєкт Special Edition

Нещодавно українська брендингова агенція Y agency отримала золото на Міжнародному фестивалі реклами White Square в номінації Change for Good / ...

Креативна агенція IAMIDEA розробила нову стратегію та рекламну кампанію для UKLON

Основним завданням агенції IAMIDEA було консолідувати комунікацію бренда під одним дахом, створити впізнаваний голос та нове стратегічне повідомлення. І розказати ...