Обозреватель Contently пишет, что рекламные кампании General Electric — примеры успешного контент-маркетинга. Блог GE Reports читают сотни тысяч человек, а его истории становятся вирусными на новостном сайте Reddit, и их широко освещает пресса.
Кельнер выделил пять основных причин, по которым реклама GE приобретает вирусную популярность.
1. «Перемещаемый» контент
Издание GE Reports опубликовало историю о домашней ферме в Японии, в конструкции которой использованы светодиоды General Electric. На ней обычный салат вырастает в полтора раза быстрее, чем в обычных условиях, и вырабатывает на 10-50% меньше отходов. По сравнению со среднестатистическим хозяйством, ферма GE в 100 продуктивнее при пересчёте на квадратный метр.
Читатели GE Reports опубликовали эту запись на Reddit, благодаря чему она стала популярной. По мнению Кельнера, этот материал стал вирусным не случайно: компания дала аудитории нечто важное. Это рассказ о технологиях, которые могут решить проблему мирового голода. Историю увидели более миллиона человек.
2. Уход от логики пресс-релизов
По мнению Кельнера, репортёры найдут историю сами, если она привлечёт их внимание. В GE Reports опубликовали материал о 150-фунтовой турбине, разработанной инженерами компании. Это мощная турбина для обеспечения небольшого города энергией, которая перерабатывает углекислый газ.
Кельнер утверждает, что пресс-релиз об этой технологии можно было распространить в журналистской среде, но он не получил бы должного охвата.
После получения вирусной популярности статьи могут набирать около 300 тысяч просмотров в блоге GE. О турбине написали в научно-популярных изданиях Scientific American и Popular Mechanics, а также в Китае.
Ты хочешь увеличить знание о бренде. Ты можешь обратиться напрямую к аудитории или действовать с помощью журналистов. Считается нормальным, когда ты тратишь рабочие часы на обеды с журналистами. Но наш путь распространения информации более эффективный.
— шеф-редактор GE Reports Томас Кельнер
3. Не нужно тратить деньги на контент
По мнению Кельнера, на контент-маркетинг не обязательно тратить много денег. Например, в GE Reports разместили историю из издания Gizmodo о мальчике, который построил самолёт Boeing 777 из картона. Кельнер объяснил: «Никто не брал интервью у самого мальчика. Наше издание поговорило с ним. Это было необычно и для бренда».
4. Больше, чем блог
GE — один из первых брендов, которые появились в социальных сетях Instagram, Periscope и Snapchat. Страсть к экспериментам в маркетинговом отделе компании появилась с приходом нынешнего директора по маркетингу — Линды Бофф. Она рассказала: «Иногда компания наносит себе вред, не размещаясь на той или иной платформе. Никогда не знаешь, что именно пригодится».
Не стоит делать сайт для того, чтобы он просто был. Вам нужны элементы контента, похожие на блоки конструктора Lego, которые можно использовать для продвижения в разных каналах: Periscope, Snapchat и Facebook Live.
— шеф-редактор GE Reports Томас Кельнер
Кельнер не просто готовит текст и изображения для блога GE Reports как редактор, у него есть видеокамера для организации трансляций в Periscope и Snapchat. С помощью этих инструментов он вовлекает в коммуникацию с брендом десятки тысяч людей.
Кроме новых платформ, для которых важна передача информации в реальном времени, Кельнер использует digital-инструмент «старой школы» — email-маркетинг. «Мы ежедневно отправляем письма 20 тысячам пользователей. После рассылки мы видим, что она приносит трафик».
5. Построение «контент-культуры» в компании
Кельнер рассказывает, как журналистские принципы помогают компании создавать контент:
Наши материалы похожи на старомодный репортаж об изготовлении кожаных ботинок. Чтобы его сделать, нужно посетить завод, разработать информационные источники. Лучше пойти в лаборатории и посмотреть, чем занимаются исследователи. Это не происходит в одночасье. Мне понадобилось много времени, чтобы создать собственную сеть источников, которые показали, как работает система.
— шеф-редактор GE Reports Томас Кельнер
Кельнер ездит в офисы GE по всему миру и организует мастер-классы для работников по созданию контента.
Например, с помощью истории об острове Святой Елены, на котором провёл последние дни Наполеон, компания привлекла внимание к открытию первого аэропорта. Материал был создан в первую очередь не для продвижения, так как в центре него — история о бизнесе. «Контент не может быть всё время только о вас. И результаты не должны выражать корыстные цели бренда», — уточнил Кельнер.
