Генеральный директор компании Стив Истбрук дал четкое указание Лагнадо – позицинировать Макдональдс как современную и прогрессивную компанию гамбургеров.
Так что же нужно сделать новому маркетологу? По мнению экспертов, Лагнадо необходимо сделать такие шаги:
1. Дать волю инновациям
“Макдональдс пал жертвой корпоративной культуры страха и неуверенности, ставшей нормой,” – сказал Дэвид Гаспар, управляющий директор DDG, консалтинговой фирмы, занимающейся созданием стартапов внутри компаний из списка Fortune 500. “Новый маркетолог должен убедить компанию перестать отказываться от инноваций (в продукции, услугах, технологиях, обслуживании клиентов) и стимулировать создание новых идей и предприятий. Ведь все это потом будет работать на брендовый капитал Макдональдса.
2. Создать открытость
“Макдональдс может иметь или не иметь проблему качества еды, но ясно, что в них есть проблема качества восприятия,” – говорит Алла Гонопольский, директор по планированию в Havas Worldwide (Нью-Йорк). Прошлогодняя кампания «Наша еда, ваши вопросы» – стратегически продуманный шаг в правильном направлении. Но это было больше похоже на серию вопросов – ответов и не повлекло за собой существенных изменений.
3. Восстановить лояльность
“Макдональдс обязан своим успехом лояльности клиентов,” – сказал Дэвид МакКиниш, вице-президент по маркетингу в Acquisio. “Сначала компания работала за счет принципа ” Продано свыше n-миллиарда” и невероятно успешной монополизации ринка. Теперь они должны применить технологии и перейти на мобильные программы лояльности, выгодные для их клиентов.”
Но это нужно делать с умом, предупреждает Гонопольский: у миллениумов есть “BS-метрика, которая хорошо реагирует на маркетинг.”
4. Глобализовать бренд
“Конечно, меню Макдональдс разнится во всем мире, но я думаю, что людям важно знать, что бренд соответствует их ценностям на личном и общественном уровне,” – сказал Гонопольский. “Да, Макдональдс – мировой бренд, если посмотреть на его географию. Но как не крути, для потребителей это американский бренд, что есть благословением и проклятием одновременно.”
5. Гордится гамбургером
Бесспорно, Макдональдсу нужно обновить меню. Но Мартин Макналти, генеральный директор интернет-магазина Forward3D говорит, что сеть должна сохранить свою «гамбургерную» идентичность, даже следуя нынешней тенденции к приготовлению здоровой, более качественной пищи. “Кажется, Макдональдсу нужно защищать свою продуктовую линейку в то время, как другим это делать не надо,”- сказал он. ” Shake Shack не спрашивают о содержании жира в их гамбургерах, а Five Guys никто не ругает за отсутствие салатов в меню.”
Он считает: Макдональдсу необходимо разработать премиум-варианты гамбургеров, чтобы успешно противостоять новым конкурентам. Конечно, гамбургеры не так полезны для вас, как капуста, но они никогда и не претендовали на это,” – сказал он. “Прежде всего, новому директору по маркетингу нужно восстановить гордость за национальную любимую пищу – гамбургер – и перестать извиняться за его производство “.
