GOLUBi GROUP создали новое сообщество «Рыбстеров»

Как возникло движение рыбстеров?

Клиент готовился запустить в производство новый продукт и обратился в агентство GOLUBi GROUP за решением, под каким брендом его выводить на рынок, чтоб уйти от ценовой конкуренции в эконом-сегменте и переместить продукт в нишу крафтовых.

ООО «Сильвер Фуд» — один из ведущих украинских производителей морепродуктов с более чем 20-летним опытом (с 1998 года). В сегменте рыбных снеков, куда компания решила зайти с новыми продуктами, большая часть — это продукция «ноунейм», которая продается на развес в магазинах разливного пива или же в рыбных отделах супермаркетов. Компания рассматривала два варианты. Первый — под новый продукт либо провести ребрендинг активной ТМ (выбрав из ТМ «Русалочка», SILVER FOOD, «Рыбная таверна»). Второй — освежить прошлые наработки из портфеля неактивных торговых марок («Норвежские традиции», «Экономпак», «Кашалот»).

Проверяя гипотезы, что лучше — освежить готовые наработки или же начать строить ДНК нового бренда, — агентство провело маркетинговый и информационный анализ рынка в сегменте продуктов ООО «Сильвер Фуд». Получив и обработав результаты полевого и кабинетного исследований, агентство начало работу с потенциальными потребителями продукции: тестирование продукта и упаковки, исследование восприятия потенциальными потребителями брендов и связанных с ним ассоциаций, концепций, символов.

Так как аудитория потребляет рыбные снеки в определенной ситуации — под пиво, — фокус-группы проводили в обстановке, максимально соответствующей и располагающей. В уютном подвальчике ресторана под крафтовое пиво молодые ребята и девушки смаковали тестовые образцы с разными вкусами (5 видов снеков из морской и речной рыбы) и делились впечатлениями. Причем обсуждали не только вкус рыбы и к какому виду пива он лучше подходит (участники отметили — если производители будут писать такие рекомендации на упаковке, это будет большим плюсом). Начиная от названия бренда, дизайна и удобства упаковки, внешнего вида продукта — есть масса нюансов, которые создают атмосферу вкуса и крафтовости.

«Мы получили на фокус-группах роскошные инсайты. По нашему опыту, в ходе глубинных интервью можно услышать много новых и неожиданных идей. Из этих идей всегда удается выбрать те решения, которые помогут продукту выделиться и стать заметным среди конкурентов. И всегда рождаются такие инсайты, которые потом и создают тот самый, любимый продукт», — отмечает Марина Голуб, основатель GOLUBi GROUP.

Как узнать рыбстера?

В работе над брендом рыбных снеков агентство и клиент определили четыре тестовых концепции-финалисты. Были и мультяшные персонажи, и обитатели морских глубин. В итоге остановились на концепте, который по оценкам фокус-групп выглядел нишевым, дорогим и указывал на принадлежность к группе ценителей чего-то особенного. Как высказался один из участников: «Звучит как будто кликуха тех, которые это покупают. Но круто! И хорошо, что не англоязычное название».

Название «Рыбстер» строится на аллюзии к распространенной субкультуре хипстеров, чье название образовалось от словосочетания to be hip, означавшего «тот, кто в теме». А в этом случае — «тот, кто в рыбе».

«Рыбстеры — люди, которые обожают рыбу и морепродукты. Но речь не только о вкусовых предпочтениях, за выбором стоит определенная жизненная философия. Бренд фокусируется на ценностях, которые присущи поколениям Y и Z. Мы решили обыграть тему вкуса в двух направлениях — и как еды, и как выбора чего-то стильного, — рассказывает Марина Голуб. — Рыбстеры предпочитают все крафтовое — от мебели до пива, то есть все, к чему прикасалась рука человека, а не заводская линия. В рыбе масса полезных элементов, которые коррелируют с активностью мозга, хорошей физической формой (омега, йод, фосфор и так далее) — ешь рыбу и становишься умнее. Увлечения рыбстеров: современное искусство, артхаусное кино, книги, путешествия, активность в соцсетях, здоровый образ жизни, экологичность»

Сейчас очень ощутимый процент молодежи практикует сознательное потребление и мыслит в духе «зеленой» волны. Этот тренд отметили и на фокус-группах, где отдельным блоком топик-гайда была экологичность материала упаковки. Уровень готовности платить дороже за экологичную упаковку из перерабатываемого материала коррелирует как раз с ценностями поколения, а не с уровнем дохода. Потребитель поколения Y и Z готов платить больше за экологичность. Поколений Х и старше — нет. Хотя с восприятием важности чистой среды без мусора и пластика все возрастные группы солидарны.

На этапе дизайна бренда к работе присоединились партнеры GOLUBi GROUP — Braty Art Studio.

«Учитывая стилистику, tone of voice и все ценностные характеристики бренда, мы сразу определили, с кем над этой задачей будем работать. По своему духу и ценностям братья-дизайнеры Иван и Василий Костенко, с которыми мы давно сотрудничаем, — как раз и являются в своем роде прототипами “Рыбстеров”», — комментирует Марина Голуб.

GOLUBi GROUP создали новое сообщество «Рыбстеров»

Основная идея бренда «Рыбстеры» — выделяться, быть не таким, как все, быть утонченным, оригинальным и сознательным, воплотилась в каждой детали. Начиная от удобного размера и формата упаковки, вплоть до текстуры и свойств материала. Упаковка сделана из переработанного материала и разлагается за 120 дней.


Нагадаємо також, що нещодавно агентство Reynolds and Reyner провело редизайн упаковок морозива «Три Ведмеді».

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Ogilvy Warsaw

Ogilvy Warsaw та Lego пропонують відбудувати нову Польщу

У межах глобального позиціонування Lego «Відбудуй світ» Ogilvy Warsaw створив локальну рекламну кампанію, спрямовану на нову зростаючу генерацію поляків. У ...

Depositphotos запустив новий онлайн-інструмент для зручної роботи з контентом

Міжнародний фотобанк Depositphotos запустив безкоштовний онлайн-інструмент для автоматичного видалення фонів, який не потребує навичок дизайну. Він працює на базі штучного ...

Фантастична подорож та цілий натовп Сьюзен: Zillow запускає нову кампанію

Зловісними ландшафтами сервіс із продажу нерухомості Zillow показав страх перед переїздом, коли дорога до нового дому – то справжня фантастична подорож.

Автомобілебудівник Volvo назвав головний креш-тест

Креативна команда справді вирушила за Арктичне полярне коло, щоб зняти для Volvo відео про головний креш-тест сьогодення.

Врятувати кролика Ральфа: голлівудські зірки озвучили відео проти випробувань на тваринах

Тайка Вайтіті, Зак Ефрон, Олівія Манн та інші голлівудські зірки разом із Humane Society International виступили проти випробувань косметики на тваринах.

Ребрендинг для чаю grace від banda

banda розробили нову бренд-стратегію та оновили айдентику для чаю grace. Не новачка на українському ринку чаїв потрібно було повернути у ...