Мы продолжаем исследовать место креатива в благотворительности и деятельности общественных организаций. К мнениям, высказанным Екатериной Жук, Марией Артеменко и Виталием Капустяном, присоединяется Алексей Новиков – сегодня режиссер и креативный консультант, а совсем недавно – креативный директор фонда «Повернись живим».
Для любой благотворительной инициативы успех кроется прежде всего в правильно построенной коммуникации. Какие основные проблемы в налаживании коммуникации благотворительной организации вы могли бы назвать?
В нашем случае «правильно выстроенную коммуникацию» я бы назвал доверием. У нас вообще люди подозрительные и не доверяют друг другу, такое вот эхо тоталитаризма. Чтобы какой-либо благотворительной организации начали доверять, ей нужно долго и нудно заслуживать доверие. Это не завоевание, а формирование собственной аудитории. Когда доверие уже завоевано — постоянно поддерживать, подтверждать, хранить его как зеницу ока. Это самое важное, повторюсь, конкретно в нашем случае.
Насколько важен креативный подход в решении проблем коммуникации в благотворительной деятельности? В каких именно направлениях?
Настолько же, насколько и где угодно еще: с креативом работать лучше, чем без него. Особенно когда речь идет о формировании имиджа.
Каковы общие черты и кардинальные различия креатива в маркетинге и креатива в благотворительности?
Принципиальной разницы нет. Могу отметить лишь то, что работа pro bono располагает агентства к выработке так называемых «фестивальных проектов». И я не вижу в этом ничего плохого, кроме того, что никто pro bono (во имя добра – лат.) не берет благотворительные организации на годовое обслуживание, а «игра в долгую» и стратегия всегда важнее, чем точечная тактика всех оттенков и видов.
Чем можно объяснить успех новых технологий в реализации благотворительных проектов и акций? По мнению многих креаторов – тем, что человек априори ленив, а нынешние технологии позволяют ему совершить доброе дело, на вставая с дивана (например, сделать благотворительный взнос). Согласны ли вы с таким утверждением?
Не согласен. Все это, по большей части, попытки удивить аудиторию именно фактом новизны того или иного технологического «писка». Серьезные вещи начинаются тогда, когда за дело принимаются серьезные разработчики. Недавно вычитал такую фразу: «В наши времена первоклассные рекламные агентства превратились в третьесортные IT-компании». Вот с этим согласен полностью.
Как наиболее эффективно использовать технологические достижения в продвижении благотворительных проектов?
Когда речь идет о формировании доверия (в самом общечеловеческом, а не в маркетинговом смысле), экспериментировать следует предельно бережно. Предостережение не касается безусловных, святых типов благотворительности: почти невозможно дискредитировать помощь больным детям, например. Технологические штуки будут полезны таким инициативам, которые предполагают высокую демонстративность сопричастности — вплоть до громких шоу, формируют моду на тот или иной тип благотворительности.
Можно ли оптимально сочетать традиционные и современные средства коммуникации в продвижении благотворительных инициатив? Какую роль в этом играет креатив? Можно ли привести примеры такого сочетания?
По большому счету, можно все. Креатив — это в чистом виде комбинаторный навык. Чем больше коммуникационных инструментов освоено или подмечено, тем богаче библиотека будущих комбинаций.
Назовите креативные инструменты, наиболее эффективные, по Вашему мнению, в благотворительной общественной деятельности.
Мозг. Креативнее инструмента не бывает.
