З перших вуст: як український кейс TryBlueSky здобув срібло на Eurobest

7 грудня агенція MEX a member of HAVAS отримала срібло на Європейському фестивалі креативності Eurobest за кейс TryBlueSky. General Manager MEX a member of HAVAS Олександр Микитенко і Creative Director Єгор Харьков розповіли деталі створення цієї соціальної кампанії та поділились планами агенції на майбутнє.

Олександр Микитенко
Олександр Микитенко

Як все почалось? Звідки виникла ідея кампанії?

Олександр Микитенко, General Manager MEX a member of HAVAS: Якщо чесно, як це буває з усім геніальним — випадково. Наш креативний директор Єгор Харьков надзвичайно захоплюється стрибками з парашутом. Тож за класикою, завдяки сарафанному радіо в аероком’юніті з’явився «знайомий, що займається рекламою».

Єгор Харьков
Єгор Харьков

Єгор Харьков, Creative Director MEX a member of HAVAS: Тоді до мене звернулись представники Авіаційно-космічного центру з пропозицією вирішити болючу соціальну проблему та запропонувати «важкій» молоді набагато крутішу альтернативу наркотикам. (Авіаційно-космічний центр (частина Київського Палацу Дітей та Юнацтва) — освітня позашкільна установа, в якій здійснюється навчання та виховання підлітків та молоді, — Прим. Ред.). Запропонувати їм зробити перший крок в майбутній кар’єрі — крок в небі. 

Олександр Микитенко: Кейс насправді є унікальним через канал, який ми застосували вперше. Проте, на мою думку, кейс був високо оцінений журі, тому що ми запропонували спілкуватись зі складними підлітками по-іншому. Не так, щоб «задовбати» їх через батьків чи школу, а так, щоб вони побачили та відчули, як можна жити по-іншому.

Хіба молоді не цікаві стрибки з парашутом?

Олександр Микитенко: Думаю що насправді цікаво, просто ніхто не знає про таку можливість, ніхто навіть не робить спроб щось дізнатися. Ви хочете займатися мотоспортом чи гольфом? Може, хочете, а може, ні… Ви не знаєте, бо не спробували. Зараз молодь потрібно зацікавити, потрібно, щоб вони самі забажали щось спробувати. Тож Єгор приніс завдання до агенції, ми сіли брейнштормити.

Єгор Харьков: Як і всі ми, вони чули, що це десь є, але, на жаль, навіть не замислюються над цим. Ніхто не знає про доступність цього спорту. Тож я запропонував не цілитись на «всю молодь», а допомогти тим, кому це найпотрібніше, «підірвати» їхній мозок нашою пропозицією. Ми вирішили тісно комунікувати з проблемними підлітками, змінювати їхнє життя. Дати спробувати їм найвищий кайф в їхньому житті… Небо під ногами!

Тоді і прийшла ідея використовувати в механіці Telegram-канали?

Олександр Микитенко: Так, але не як медіа, а як дистрибуцію. За сумною статистикою, кожен четвертий київський підліток хоча б раз пробував наркотики. Скрізь на стінах намальовані контакти продавців наркотиків у месенджері Telegram: надсилай гроші та дізнавайся, де сховані так звані «закладки» з наркотиками. Тож ми й вирішили показати молоді іншу перспективу в житті — привести їх до Авіаційно-космічного центру, щоб вони спробували стрибки з парашутом.

TryBlueSky

Єгор Харьков: З особистого досвіду я вже знав, що стрибки реально допомагають людям кинути наркотики. До того ж в нашого клієнта безкоштовні стрибки (ні в кого такого немає). Ми запропонували підліткам за допомогою стрибків вирватись у інший світ, як вхідний квиток в світ авіації та космосу. Звідси виникла ідея: щоб охопити аудиторію, яка найбільше того потребує, використати канал розповсюдження наркотиків у якості медіа. Ми замалювали контакти продавців наркотиків адресою нашого Telegram-каналу @TryBlueSky, пропонуючи першу спробу безкоштовно.

TryBlueSky

В пакетиках були флаєри на безкоштовний стрибок з парашутом! Стрибок став ознайомленням з навчальними секціями Авіаційно-космічного центру, де молодь отримала можливість пройти курс з парашутного спорту або розпочати кар’єру в сфері авіації та космосу.

TryBlueSky

І багато підлітків зважилося на стрибок?

Олександр Микитенко: Кампанія тривала один місяць. Наша команда створила графіті з рекламою @TryBlueSky. Графіті були нанесені поверх Telegram-каналів драг-дилерів. Через Telegram-канал під виглядом «закладок» були розповсюджені флаєри на безкоштовний перший стрибок з парашутом — таким же способом, яким розповсюджуються наркотики. За результатами кампанії підлітки були видернуті в небо, стрибали з парашутом, стали слухачами Авіаційно-космічного центру.

TryBlueSky

Ми вважаємо це достойним результатом. Мабуть, це більш важливо, ніж те, що кейс збирає багато нагород. Хоча і нагородами ми щиро пишаємося. Визнання колег багато вартує.

Ткільки нагород отримав кейс на цей час?

Олександр Микитенко: На сьогодні в нас більше 18-ти нагород на КМФР, WOW Done Awards і Ukrainian Design: The Very Best Of 2020. Слід також додати срібло на Eurobest. Попереду — три шорт-листи на Effie. Ми бачимо, що ринок втомився від «стандартної» соціальної реклами, де всі зі сльозами на очах йдуть допомагати дітям. Тож ми і робимо (і завжди робили) щось нестандартне.

7 грудня MEX a member of HAVAS отримала срібло на Eurobest за кейс TryBlueSky

MEX a member of HAVAS також свого часу отримав шорт-лист Cannes Lions.

Олександр Микитенко: Так, це було ще у 2007 році. З того моменту в нас було немало крутих досягнень. Наразі ми в топ-3 в Національному рейтингу креативності та майстерності комунікаційних агентств та в Рейтингу креативності агентств маркетингових сервісів. На наступний рік теж збираємось не знижувати планку. Нам 20 років, ми зібрали більше 120-ти нагород, наші клієнти на нас розраховують, тож ми не можемо їх розчарувати.

Ви дізнавались, чи використовувалася така механіка десь іще?

Олександр Микитенко: Ми сумлінно шукали всією командою, але так і не змогли знайти 🙂 Насправді, кейс було дуже високо оцінено й іншими гравцями ринку. Нам казали (не буду називати імен), що таке мислення перегортає погляд комунікації із складними підлітками з ног на голову. Бо на них і так всі тиснуть, але потрібно шукати інший спосіб спілкуватись з ними, окрім як говорити в лоб, що наркотики вбивають. Вони і так це розуміють!

І наостанок, що б ви порадили тим, хто хоче робити крутий креатив?

Олександр Микитенко: Шукайте ідеї в повсякденному житті. Випробовуйте і пропонуйте. Працюйте з командою, яку ви цінуєте і яка цінує вас. У тих, хто багато працює, врешті-решт все виходить. Ну, і бажаємо трохи удачі — вона в будь-якому випадку не зайва.


Читайте також: Eurobest-2020: еволюція трендів за період пандемії.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

AIFF Talent Meetings — онлайн-події для всіх, хто цікавиться кіновиробництвом

Фестиваль «Незалежність» спільно з America House запрошують на AIFF Talent Meetings — серію онлайн майстер-класів для всіх, хто цікавиться виробництвом кіно. Спікери AIFF ...

ROOTS: Прадавнє, красиве, сучасне. Або як зробити унікальний маціпусенький бізнес

ROOTS — це намиста, сережки чи каблучки. Саме такі, якими їх носили наші прабабусі. Водночас це не аксесуари «під вишиванку». ...

Організатори Cannes Lions поділились планами щодо безпечного проведення фестивалю офлайн

Вперше Міжнародний фестиваль креативності «Каннські Леви» відбудеться у гібридному форматі: як онлайн-фестиваль із часткою «живих» подій та обміну досвідом. Деталі ...

КМФР 2021: команда суддів конкурсу Digital & Mobile Craft

Київський Міжнародний Фестиваль Реклами представляє команду журі Digital & Mobile Craft, що буде оцінювати техніку та майстерність, що використовуються при виконанні та реалізації діджитал-контенту. ...

Гостре питання про заокруглену лінію, або Що не так із логотипом Paramount+

Працюючи над логотипом Paramount+, креативники будували його у зворотному порядку: спочатку окресливши контур, а потім додавши світло і тінь.