Кілька думок після виступу Sir John Hegarty на Cannes Lions 2026 – про те, чому бренд не будується лише таргетингом, оптимізацією та контентом.
Ми навчилися знаходити людей. Але чи навчилися ми їх надихати?
Один із найсильніших виступів Cannes Lions 2026 був не про нову технологію, не про черговий AI-тренд і не про те, як зробити ще більше контенту ще швидше.
Він був про значно незручніше питання: що сталося з рекламою, якщо люди готові платити, аби її не бачити? Сер Джон Гегарті (Sir John Hegarty)– співзасновник BBH, один із найвпливовіших креативних мислителів індустрії та перший лауреат Lion of St Mark – дуже прямо сказав те, про що багато хто думає, але не завжди наважується вимовити вголос: реклама забула мистецтво сторітелінгу й переконання. Ми роками вдосконалювали таргетинг. Вчилися ловити правильну людину в потрібний момент. Будували воронки, оптимізували кампанії, тестували формати, дивилися в дашборди.
Але десь у цьому процесі забули головне: люди не закохуються в банери, які їх переслідують. Вони не пам’ятають CPM. Вони не цитують performance-звіти. Вони пам’ятають історії. Персонажів. Фрази. Жарти. Образи. Емоції. Ідеї, які раптом дуже точно щось кажуть про світ, у якому ми живемо.
Гегарті сформулював дуже жорстко:
Індустрія стала більше займатися промоцією, ніж переконанням. А бренд – це не просто логотип, не tone of voice і не набір візуальних assets. Бренд – це місце в голові людини. Маленький, але дуже цінний простір, який неможливо купити тільки медіабюджетом. Його треба заслужити.
І, можливо, саме тому цей виступ так сильно резонує сьогодні. Бо зараз у маркетингу дуже легко переплутати активність із впливом. Присутність – із значенням. Контент – із креативністю. Охоплення – з любов’ю до бренду. Ми можемо бути всюди – і не мати значення ніде.
Особливо важливо, що Гегарті говорив не проти AI. Навпаки: він бачить у ньому можливість. Але трагедія, за його словами, в тому, що багато бізнес-лідерів дивляться на AI насамперед як на спосіб скоротити витрати, а не як на спосіб розширити можливості для творчості. AI може допомогти створювати швидше. Але він не має ставати виправданням для того, щоб думати менше. AI може масштабувати виробництво. Але він не замінить сміливість сказати щось по-справжньому цікаве. AI може бути інструментом. І це велика різниця.
- Реклама має знову стати тим, що люди не хочуть пропустити.
- Не тим, що наздоганяє.
- Не тим, що заважає.
- Не тим, що просто оптимізовано під алгоритм.
- А тим, що хочеться додивитися, обговорити, запам’ятати – і впустити у своє життя.
- Можливо, майбутнє реклами виграють не ті, хто краще таргетує.
- А ті, хто знову навчиться бути потрібними, цікавими й улюбленими.