Кейсам-победителям в категории Media Lions посвятит свое выступление Оксана Стехина, управляющий директор медиа-агентства Vizeum Ukraine. В качестве преамбулы к выступлению Оксаны публикуем ее интервью
Сейчас все чаще слышны высказывания, что рынок «традиционной» медиарекламы (телевидение, радио, пресса) в мире «проседает», что эти виды рекламы активно вытесняются другими носителям и инструментами (Интернет, мобильная реклама), которые, по мнению многих, и дешевле, и эффективнее. Согласны ли Вы с таким утверждением?
Такое утверждение – это, скорее, попытка выдать желаемое за действительное. Брендов- новаторов, готовых к использованию более расширенного и менее традиционного медиа сплита, в Украине все еще единицы. Но именно они драйвят развитие новых медиа. Согласно экспертным оценкам, медиасплит, который выбирают украинские рекламодатели, из года в год, бесспорно, меняется. Но меняется очень плавно и, в основном, за счет логичного перетока прессы в диджитал и развития цифры, как таковой. Но в абсолютных значениях бюджеты, которые припадают на цифру, все еще настолько невелики, что физически не могут изменить картину медиа сплита Украины. Так как реклама масс маркет продуктов нацелена, в основном, на консервативную аудиторию (домохозяйки, мамы с детьми и т.д.), ключевые медиа каналы имеют довольно большой вес в сознании украинского потребителя, который традиционно приклеен к экрану телевизора, а это значит, что поймать его там с рекламным сообщением по-прежнему и легче, и дешевле всего. Брендов-драйверов существенно меньше, чем классически-ориентированных, поэтому изменения есть, но это не глобальные перестановки, а логичное поступательное движение, которое продлится еще немало времени, прежде чем случится существенная перестановка сил на рынке.
Какие тенденции развития медиарекламы Вы смогли отследить исходя из итогов последних «Каннских Львов», можно ли сказать, что эти общемировые тенденции сейчас наблюдаются и у нас?
Подавляющее большинство работ, представленных на Cannes Lions в этом году, апеллируют к социальной ответственности. Даже исконно коммерческие бренды, для которых подобные приемы ранее были нехарактерными, пробуют добавить в свой имидж эти актуальные атрибуты. На второй план уходят классические рекламные мотивы – любовь, юмор, котики. А такие темы, как голодные дети, бездомные старики, больные африканские племена и насилие в семье – всегда цепляют за живое и, в какой-то мере, даже являются манипуляцией сознанием общества. Я бы назвала это основным трендом. И для медийной реализации подобных кейсов традиционные медиа становятся довольно второстепенным инструментом. Такие сообщения/ролики моментально разлетаются по фейсбук-стенам, твитерам, шерятся в скайпах, инстаграммах, их приводят в пример в своих спичах разные креативные и маркетинговые гуру по всему миру. Таким образом, медийными трендами для коммуникации соцответствнности можно считать еще большее усиление роли соцсетей и WOM.
Второй тренд – это использование новых технологий (кейс British Airways). Это всегда зрелищно, но гораздо более ресурсозатратно. Наверное, именно этим объясняется сильный перекос в сторону социальных роликов vs. коммерчески нацеленных в общем пуле канских кейсов этого года.
На Cannes Lions наблюдается ситуация, когда одна и та же работа номинируется и получает награды в самых разных категориях. Можно ли говорить о стирании традиционных границ между рекламоносителями, в частности, медиа, как еще об одной тенденции развития рекламной отрасли?
ДА)
Какие работы-победители Cannes Lions Вы бы выделили? Есть ли такие кейсы, о которых Вы можете сказать «Жаль, что это сделано не для нас»?
Работы, которые затронули лично меня, я представлю на живом выступлении с моими комментариями и с возможностью дискуссии по ним.
Есть ли у нас примеры нестандартного, креативного подхода к использованию традиционных медиа в рекламе?
Есть, но их меньше, чем хотелось бы. Как правило, супер креативные решения инвестируют в имидж бренда, лояльность к нему и считаются такими, которые не стимулируют хард сейл здесь и сейчас, а это часто ведет к тому, что приоритет традиционно отдается традиционным медиа решениям. С каждым днем на украинском рынке появляется все больше агентств, которые инвестируют свое время в придумку инноваций и все больше смелых маркетологов, решающихся их реализовать в своих компаниях. Одним из ярчайших примеров нестандартных кейсов в Украине считаю Toyota Yaris на балконе. несколько лет назад этот проект был реализован командой агентства Vizeum Ukraine. Кроме существенно выросшей лояльности к бренду среди ЦА (согласно исследованиям клиента), кроме роста продаж, которые выросли в 15,8 раз, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, мы получили огромное количество так называемых earned media. Огромное количество постов и репостов в соцсетях, журналистские статьи и упоминания в СМИ плюс очень длинный информационный шлейф, который длится уже существенное время после окончания кампании.
Какой Вы видите рекламу будущего? Насколько изменятся инструменты, подходы, виды рекламных сообщений? Как повлияют новые технологии на стратегии продвижения и содержание рекламного сообщение?
Меняется сознание, ценности украинцев – меняются и те сообщения, которые они готовы воспринимать и к которым готовы прислушиваться. Бренды проводят массу исследований и уже сегодня постепенно начинают менять свои рекламные коммуникации, ролики. Украина в этом плане – уникальна. У нас в рекламе представлены отголоски глобальных мировых тенденций, помноженные на те особенные моменты, которые мы сейчас переживаем всей страной. Это, с одной стороны, существенно усложняет работу рекламистов, с другой, делает ее максимально интересной.
Насколько в будущем изменится роль традиционных медиа в коммуникационных стратегиях продвижения товаров и услуг? Можно ли будущее традиционных медиа назвать радужным в свете развития новых технологий?
Медиа – это способ доставки контента до конечного потребителя. И под давлением технологий, безусловно, происходят определенные трансформации. Уже сегодня мы чаще читаем журналы в виде приложения на планшете, а телевизор смотрим онлайн. Но даже стремительное развитие современных технологий не способно вытеснить классику моментально, а, по мере плавного вытеснения, «традиционалисты» успеют либо переформатироваться, либо предложить рынку какие-то улучшенные форматы, способные адекватно конкурировать с инновациями.
Анализ самых впечатляющих кейсов рекламной индустрии и выступления восьми лучших экспертов страны – посетите Case Studies в рамках LIONS Creativity Days. Купить билет.
Дата и время: 19 сентября, 13:00-18:00.
Место проведения: кинотеатр «Оскар», ТРЦ «Гулливер», г. Киев.
Рекламодатель года: McDonald’s
Инновационный партнер: Prestigio
