Как технологии захватывают мозг – заметки волшебника из Google

Мы тратим огромное количество времени в интернете, лайкая друзей в соцсетях, узнавая новости, играя в игры. Мы проверяем наши смартфоны более 150 раз в день, благодаря бесконечному валу уведомлений множества приложений. Но насколько такой выбор сознателен, кто получает выгоду от всеобщей утраты концентрации и как с этим бороться. 

Я эксперт в том, как технологии используют наши психологические уязвимости. Поэтому я провел последние три года в качестве специалиста по этике дизайна Google. Я заботился о том, как проектировать дизайн продуктов таким образом, чтобы защитить миллионы человеческих умов от «уловок».

Используя технологии, мы часто оптимистически оцениваем все, что они делают для нас. Но я хочу показать вам, как может произойти обратное.

Где технология эксплуатирует слабости нашего разума?

Я научился думать так, когда был фокусником. Иллюзионисты начинают с поиска слепых зон, уязвимостей и границ человеческого восприятия, чтобы влиять на поведение люди без их понимания этого. Как только вы понимаете на какие кнопки в человеке нажать, можно играть на нем, как на пианино.

Это именно то, что делают продуктовые дизайнеры с вашим умом. Они используют ваши психологические уязвимости (сознательные и бессознательные) против вас в погоне за вашим вниманием.

Я хочу показать, как они это делают.

Трюк №1: Если вы контролируете меню, вы контролируете выбор

Западная культура построена вокруг идеалов индивидуального выбора и свободы. Миллионы из нас сверепо защищают свое право делать «свободный» выбор, но при в то же время игнорируют, как этим выбором манипулируют при помощи меню, которые мы не выбирали.

Это именно то, что делают фокусники. Они дают людям иллюзию свободного выбора, строя меню так, чтобы выигрывать вне зависимости от вашего выбора.

Когда людям дают список вариантов, они редко спрашивают:

• «Что не вошло в этот список?»
• «Почему мне дали эти варианты, а не другие?»
• «Знаю ли я цели того, кто предоставил мне этот список?»
• «Отвечает ли этот список мои первоначальным желаниями или эти варианты на самом деле лишь отвлекают мое внимание?» (Как, например, множество брендов зубных паст.)

Представьте, что вы выбрались провести время с друзьями вечером вторника и хотите где-то сесть и поболтать. Вы открываете Yelp, чтобы найти рекоммендованные места поблизости и видите список баров. Группа превращается в кучку лиц, пялящихся в экраны смартфонов, сравнивая бары. Они обсуждают фото каждого бара, сравнивают коктейли. Это меню все еще релевантно первоначальным целям группы?

Дело не в том, что бары – плохой выбор. Просто Yelp заменил изначальный вопрос людей («куда бы нам пойти, чтобы пообщаться?») на другой («у какого бара неподалеку красивые фото и вкусные коктейли?»), предложив другое меню.

Более того, у вас появляется заблуждение, что меню, предложенное Yelp, отображает полный список вариантов, куда можно пойти. Пока люди смотрят в смартфоны, они не замечают парка через дорогу, где играет молодая группа. Они не видят фургончик с сендвичами и кофе. Ни того, ни другого нет в меню Yelp.

Чем больше выбора дает нам технология в почти каждом аспекте наших жизней (информация, события, места для отдыха, друзья, свидания, работа) – тем больше мы считаем наш смартфон меню c максмильным количеством возможностей для совершения выбора. Так ли это?

Меню с максимальным количеством возможностей отличается от меню с наибольшим количеством вариантов. Но когда мы слепо сдаемся в руки меню, которые нам дают, легко утратить чувство разницы:

• «Кто хочет встретиться сегодня вечером?» превращается в меню людей, с которыми мы списывались в последнее время.
• «Что происходит в мире?» становится меню новостных лент.
• «Кто без пары и готов пойти на свидание?» превращается в меню лиц для свайпов в Tinder (вместо локальных событий с друзьями или загородных приключений)
• «Я должен ответить на это письмо» становится в меню клавиш, для набора ответа (вместо расширения возможностей коммуникации с человеком).

Когда мы просыпаемся утром и переворачиваем телефон, то видим список уведомлений, который формирует опыт «утреннего пробуждение» вокруг списка «всего, что я пропустил вчера».

Формируя меню вариантов выбора, технологии захватывают наше восприятие выбора и заменяют его. Но чем больше мы уделяем внимания опциям, которые нам дают, тем больше мы начнем замечать, что они не соответствуют нашим настоящим нуждам.

Уловка №2. Положите игровой автомат в миллиарды карманов

Если вы приложение, то как зацепить людей? Превратиться в игровой автомат.

Средний человек проверяет свой смартфон 150 раз в день. Почему мы делаем это? Совершаем ли мы 150 сознательных выборов?

Одна из основных причин схожести приложений с игровыми автоматами состоит в подкреплении.

Если вы хотите максимизировать привыкание, все что нужно сделать дизайнерам технологии — это связать действие пользователя (например, нажатие рычага автомата) с переменной наградой. Вы дергаете за рычаг и сразу получаете или заманчивое вознаграждение или ничего. Привыкание максимизируется, когда соотношение вознаграждения и проигрыша является вариативным.

Действительно ли этот эффект работает на людях? Да. Игровые автоматы приносят больше денег в США, чем бейсбол, кино и тематические парки вместе взятые. Согласно исследованию профессора Нью-йоркского университета Наташи Доу Скалл, игровые автоматы вызывают «проблемную зависимость» в 3-4 раза быстрее, чем другие виды азартных игр.

Но вот безрадостная правда – несколько миллиардов людей носят игровые автоматы в своих карманах:

• Когда мы достаем наш телефон из кармана, мы дергаем за рычаг игрового автомата, чтобы увидеть полученные уведомления.
• Когда мы обновляем нашу почту, мы запускаем игровой автомат, чтобы увидеть новые письма.
• Когда мы проводим пальцем вниз, прокручивая ленту Instagram, мы играем, чтобы увидеть следующую фотографию.
• Когда мы свайпим фото влево или вправо в дейтинг-приложениях вроде Tinder, мы играем, чтобы увидеть совпадение пары.
• Когда мы нажимаем на красную цифру уведомлений, мы дергаем ручку автомата, чтобы увидеть, что нам пришло.

Приложения и вебсайты используют подкрепление постоянно, потому что это хорошо для бизнеса.

Но в других случаях игровые автоматы возникают случайно. За всей электронной почтой не стоит никакая злая корпорация, которая сознательно превращает ее в игровой автомат. Никто не получает прибыль от того, что миллионы проверяют свою почту. Дизайнеры Apple и Google тоже не хотели, чтобы смартфоны превращались в игровые автоматы. Это произошло случайно.

Но сейчас на компаниях вроде Apple или Google лежит ответственность сократить этот эффект, преобразуя «подкрепление» во что-то менее захватывающее и более предсказуемое, с лучшим дизайном. Они могут дать людям возможность установить конкретное время дня или недели, когда они хотят проверить «игровые автоматы» приложений и подстроить под это время получение новых сообщений.

Уловка №3: Страх упустить что-то важное

Другой способ захвата ума пользователей – встроить «1% шанс пропустить что-то важное».

Если я убежу вас в том, что я канал важной информации, сообщений, дружбы или потенциальных сексуальных отношений – вам будет сложно выключить, отписаться или удалить свой аккаунт. Вы ведь можете пропустить что-то важное:

• Это заставляет нас продолжать подписки на новостные рассылки, даже если пока они не принесли ничего стоящего («а что если я пропущу важное объявление?»)
• Это заставляет нас держать в друзьях людей, с которыми мы не разговаривали годами («вдруг у них случится что-то важное?»)
• Поэтому мы продолжаем свайпать фото в дейтинговых приложениях, даже если мы не ходили на свидание последний год («а что если я пропущу ту красивую девушку, которой понравился?»)
• Это заставляет нас использовать социальные медиа («что если я пропущу важную новость или выпаду из контекста и утрачу тему для разговора с друзьями?»)

Но если мы внимательно присмотримся к этим страхам, то увидим, что обречены: мы всегда пропускаем что-то важное каждый раз, когда откладываем смартфон.

• В Facebook происходят волшебные вещи, пока мы не открываем приложения 76 раз в день (старый друг гостит неподалеку).
• Мы упускаем прекрасные возможности в Tinder (романтического партнера нашей мечты).
• Мы пропускаем срочные звонки, пока не держим телефон в руке 24 на 7.

Но жить от момента к моменту под страхом упустить что-то не то, для чего мы созданы.

Невероятно, как быстро мы пробуждаемся от этой иллюзии, как только отпускаем этот страх. Когда мы уходим в офлайн на день, отписываемся от уведомлений или идем в поход без связи, наши опасения не оправдываются.

Мы не пропускаем того, чего не видим.

Мысль «а что, если я пропущу что-то важное?» тревожит нас до ухода в офлайн, не после. Представьте, если бы технологические компании поняли это, и помогли нам проактивно строить дружеские и деловые отношения с точки зрения «хорошо проведенного времени», а не боязни что-то упустить.

Уловка №4: Социальное одобрение

Мы уязвимы к социальном одобрению. Необходимость поддержки и одобрения нашими сверстниками – одна из главных мотиваций человека. И сейчас она находится в руках технологических компаний.

Когда меня тегает мой друг Марк, я думаю, что он сделал сознательный выбор. Но я не вижу, как компания вроде Facebook руководила его действиями во время этого выбора.

Facebook, Instagram или Snapchat могут манипулировать частотой упоминания людей на фотографиях, автоматически предлагая отметить те или иные личности (например, показывая сообщения «Отметить Тристана на этом фото?» с подтверждением в один клик).

Поэтому, когда меня тегает Марк, он на самом деле отвечает на предложение Facebook, а не делает сознательный выбор. Благодаря такому подходу к дизайну, Facebook контролирует коэффициент того, как часто миллионы людей получают социальное одобрение.

Тоже самое происходит, когда мы меняем фото профиля. Facebook знает, что в этот момент мы чувствительны к социальному одобрению: «что думают мои друзья о новой аватарке?» Facebook может вывести сообщение о смене аватара вверх новостной ленты, чтобы оно дольше висело на виду и получило больше лайков и комментариев. И каждый раз, когда они делают это, мы по новой втягиваемся во все вышеописанное.

Каждый из нас врожденно реагирует на социальное одобрение, но некоторые верствы населения (молодежь) более уязвимы, чем другие. Поэтому так важно понимать, сколько власти получают дизайнеры, когда используют подобные уязвимости.

Уловка №5: Социальная взаимность (Зуб за зуб)

• Вы делаете мне услугу – в следующий раз помощь за мной.
• Вы говорите «спасибо» – я должен ответить «пожалуйста».
• Вы отправляете мне письмо – грубо не ответить вам.
• Вы фолловите меня – грубо не ответить взаимностью (особенно для молодежи).
• Мы уязвимы перед необходимостью отвечать другим. Но, как и с социальным одобрение, технологические компании манипулируют нашей взаимностью перед другими людьми.

В некоторых моментах это происходит случайно. Электронная почта и мессенджеры – фабрики социальной взаимности. Но в других случаях компании намеренно используют эту уязвимость.

LinkedIn – самый очевидный нарушитель. Он хочет, чтобы как можно больше людей создавали социальные обязательства друг перед другом, потому что каждый раз когда люди отвечают взаимностью (принимая предложение о знакомстве, отвечая на сообщение или поддтверждая чей-то навык в ответ), они должны вернуться на linkedin.com.

Как и Facebook, LinkedIn использует асимметричность восприятия происходящего. Каждый раз, когда вы получаете запрос от кого-либо, вы думаете, что человек отправил вам его осознано, однако, скорее всего, он просто увидел вас в списке, который подсунула ему платформа. Иными словами, LinkedIn превращает ваши бессознательные импульсы (добавить человека в друзья) в новое социальное обязательство. Миллионы людей чувствуют необходимость отплатить взаимностью. А LinkedIn получает прямую выгоду от того, как много времени на это тратится.

Представьте себе миллионы людей, которые отрываются от работы, бегая как курицы с отрубленными головами, чтобы подтвердить заявки в друзья. И все это разработано компаниями, которые получают от этого выгоду.

Добро пожаловать в социальные медиа.

Представьте, если бы у технологических компаний были обязанности минимизировать социальную взаимность. Или, если бы существовала независимая организация, представляющая публичные интересы, которая бы отслеживала, когда компании злоупотребили этими предубеждениями?

Уловка №6: Бездонные тарелки, бесконечные ленты и автоматическое воспроизведение

Еще один способ захватить внимание людей – заставить их «проглатывать» вещи, даже когда они не голодны.

Как? Просто. Возьмите пользовательский опыт, который раньше был конечен и ограничен и превратите его в бесконечный поток.

Профессор Корнельского университета Брайян Уансинк продемонстрировал это в своем исследовании. Он показал, что можно заставить людей продолжать есть суп, подставив им бездонную тарелку, которая автоматически наполняется по ходу еды. Из такой «посуды» люди едят на 73% больше калорий, чем из нормальных тарелок.

Технологические компании эксплуатируют этот принцип. Новостные ленты специально спроектированы с «автонаполнением», чтобы вы продолжали скроллить. Они намеренно лишены всего, что может заставить вас остановиться, оценить ситуацию и выйти.

Это также является причиной того, почему видеосервисы и социальные сети вроде Netflix, YouTube и Facebook имеют функцию автовоспроизведения. Следующее видео автоматически запускается после нескольких секунд, вместо того, чтобы дождаться вашего осозонанного выбора. Такой подход позволяет генерировать огромную массу трафика.

Технологические компании часто заявляют: «Мы делаем это, чтобы пользователям было легче увидеть видо, которое они хотят посмотреть». Но на самом деле они руководствуются бизнес-интересами. И вы не можете винить их за это. Потому что «время, проведенное на ресурсе» – валюта, за которую они конкурируют.

А теперь представьте, что технологическая компания приложит усилия не только для того, чтобы увеличивать время, проведенное на ее ресурсе, но также повысит и качество этого «проведенного времени».

Уловка №7: Мгновенное отвлечение против «вежливой» доставки

Компании знают, что на сообщения, которые внезапно отвлекают людей, они ответят с большей вероятностью, чем на те, которые доставляются асинхронно (вроде электронной почты).

Имея выбор, создатели Facebook Messenger (или WhatsApp, Viber, Telegram, WeChat) предпочтут так спроектировать систему доставки сообщений, чтобы мгновенно отвлечь получателя от его дел (и показать окно для ответа), вместо того чтобы помочь пользователям уважать внимание друг друга.

Другими словами, отвлечение хорошо для бизнеса.

Подобное поведение также в интересах технологических компаний для того, чтобы усилить ощущение срочности и социальную взаимность. Facebook автоматически сообщает отправителю, что получатель «увидел» послание, вместо того, чтобы помочь вам «скрыться» («когда вы знаете, что я увидел сообщение, я чувствую себя еще более обязанным ему ответить»).

Для сравнения, компания Apple с бОльшим уважением относится к пользователям и позволяет вручную включать или выключать «уведомления о прочтении».

Проблема заключается в том, что максимизация «прерываний» во имя бизнеса породила всеобщую трагедию. Ее плодами стали всеобщее нарушение концентрации и миллиарды ненужных перерывов каждый день. Это огромная проблема, которую мы должны исправить внедрением всеобщих стандартов проектирования приложений и сервисов.

Уловка №8: Объединение ваших целей с их целями

Другой способ приложения захватить ваше внимание – взять ваши цели открыть приложение (выполненить задание) и сделать их неотделимыми от бизнес-целей компании (максимизация потребления контента за сессию).

Примером подобного поведения в реальной жизни служат магазины. Наиболее популярными причинами похода в магазин являются медикаменты и молочные продукты. Но ритейлеры хотят максимизировать покупки людей, поэтому размещают медикаменты и молочный отдел в конце магазина.

Другими словами, бизнес делает частью себя того, что необходимо людям. Но если бы магазины в действительности организовывали выкладку для удобства покупателей, то две эти две группы товаров находились бы у самого входа.

Технологические компании разрабатывают свои сайты по тому же принципу. Когда вы хотите проверить в Facebook события на вечер (ваша потребность), ресурс не дает перейти к ним напрямую — попасть на вкладку «События» можно только «пройдя» через ленту новостей (их потребность), и это сделано нарочно. Facebook хочет конвертировать вашу необходимость в максимальное количество времени, проведенное за потреблением контента.

В идеальном мире приложение всегда позволит вам напрямую попасть туда, куда вы хотите, вне зависимости от желаний компании.

Представьте себе цифровой «Билль о правах» с изложением стандартов проектирования интерфейсов, благодаря которым используемые миллиардами людей приложения позволят пройти к интересующей пользователя части кратчайшим путем.

Уловка №9: Неудобный выбор

Нам сказали, что бизнесу достаточно сделать «выбор доступным».

• «Если вас что-то не устраивает, вы всегда можете использовать другой продукт».
• «Если вам что-то не нравится, вы можете отписаться».
• «Если у вас есть зависимость от нашего приложения, вы всегда можете его просто удалить».

Естественно, чего хотят компании, так это чтобы вы сделали тот выбор, который нужен им. Поэтому то, что их устраивает — выбрать легко, а то, что нет — трудно. Фокусники делают тоже самое. Вы упрощаете ту визуальную часть, которую хотите, чтобы увидели другие, и усложняете то, что хотите скрыть от чужих глаз.

Например, NYTimes.com позволяет «сделать свободный выбор», чтобы отписаться от цифровой рассылки. Но вместо того, чтобы просто сделать кнопку «отменить подписку», они отправляют на ваш e-mail письмо с информацией о том, как отменить подписку при помощи телефонного звонка на определенный номер, который доступен только в обозначенное рабочее время.

Вместо того, чтобы рассматривать мир с точки зрения наличия выбора как такового, нам приходится оценивать количество «трения» для реализации вариантов выбора. Представьте себе мир, где каждый возможный вариант выбора имел бы метку со сложностью его выполнения (вроде «коэффициента трения»). И эти метки и определение стандартов сложности навигации определяла бы независимая неприбыльная организация.

Уловка №10: Предсказывание ошибок и стратегия «всовывания ноги в дверь»

Наконец, приложения могут использовать неспособность людей прогнозировать последствия своих кликов.

Люди не могут интуитивно оценить истинную стоимость клика, который им предлагают сделать. Специалисты по продажам используют так называемую тактику «ноги в двери», начиная с безобидной просьбы («всего один щелчок мышью, чтобы увидеть тех, кто ретвитнул вас») и продолжая в стиле «почему бы тебе не остаться тут на некоторое время?» Практически все используют этот трюк.

Представьте есле бы веб-браузеры и смартфоны, шлюзы через которые, люди ежедневно делают подобный выбор, смогли прогнозировать для своих пользователей последствия их клика (на основе реальных данных о выгоде и издержках).

Вот почему я добавляю информацию о приблизительном времени прочтения моих публикаций. Когда вы показываете «истинную стоимость» предложенного выбора, люди (или аудитория) начинают относиться к вам с большим уважением. Интернет должен быть оформлен с точки зрения прогнозирования затрат и выгод, чтобы люди были способны делать выбор осознанно по умолчанию, не прилагая для этого дополнительных усилий.

Выводы и как мы можем все это исправить

Вы расстроены тем, что технологии крадут ваше время? Я тоже. Я перечислил всего несколько методов, но на самом деле их тысячи. Представьте себе целые книжные полки, семинары, мастер-классы и тренинги, которые учат этим техническим приемам предпринимателей. Представьте себе сотни инженеров, чья работа заключается в том, чтобы каждый день придумывать новые способы удержания пользователя.

Для абсолютной свободы требуется свободный разум, и нам нужны технологии, которые будут на нашей стороне: помогать жить, чувствовать, думать и действовать свободно.

Нам нужны смартфоны, уведомления и веб-браузеры, чтобы стать экзоскелетом для нашего разума и межличностных отношений, который на первое место ставит наши ценности, а не импульсы. Человеческое время ценно. И мы должны защищать его, как защищаем неприкосновенность частной жизни и другие цифровые права.

---