О секрете успеха бренда Prestigio, об отношении бренда к рекламе, креативности и фестивалю Cannes Lions нам рассказал Директор по развитию Prestigio в Украине, Молдове и странах Кавказа Юрий Погребняк.
Каково сейчас состояние рынка IT-продукции в Украине. Насколько трудно продвигать свою продукцию этого сегмента в нынешних условиях?
– Сейчас на рынке IT наблюдается замедление роста продаж, а в некоторых сегментах – даже падение. Это касается, прежде всего, ПК, ноутбуков и комплектующих. Сейчас этот рынок можно охарактеризовать как высококонкурентный и при этом практически неприбыльный. Единственные две категории IT-рынка где наблюдается устойчивый рост продаж – это планшеты и смартфоны.
В нынешнее тревожное время, когда наблюдаются значительные курсовые разницы, компании-производители реально теряют деньги, некоторые могут даже разориться. Но даже в этих условиях плотность конкурентной среды меняется. Более того – на рынке появляются новые игроки – с неизвестными названиями и более агрессивными ценниками. Так что, обобщая, могу сказать, ситуация не очень благоприятная для сверхприбылей.
А какова ниша бренда Prestigio в такой ситуации? Как Вы ее видите?
– Вообще бренд Prestigio появился на этом рынке довольно давно, практически сразу после брендов, которые ныне считаются лидерами. Два года назад мы начали предлагать готовые устройства в IT-сегменте. (планшеты и смартфоны), при этом старались вести довольно агрессивную маркетинговую политику. В этом году мы тоже стараемся действовать в том же ключе, хотя масштаб, признаюсь, не тот, в силу известных всем нам причин. По причинам курсовой разницы, о которой я говорил, запланированные на этот год рекламные бюджеты существенно сократились.
В обеих товарных группах, на которые сохраняется спрос (планшеты и смартфоны), мы стремимся удержать около 10% украинского рынка. Это реальная задача, с которой мы в целом справляемся. В прошлом году мы поставили себе цель выйти в B+, то есть подняться выше огромного числа В-брендов и вплотную приблизиться к А-брендам. И считаем что в целом, благодаря качеству нашей продукции и правильной маркетинговой политике. Если брать ценовой сегмент, то и здесь мы исповедуем «золотую середину» – в целом мы дешевле аппаратов А-брендов с теми же параметрами, но несколько дороже большинства В-брендов, качество которых чаще всего вызывает сомнения.
В Вашем интервью порталу ITC, опубликованном в прошлом году, Вы декларировали стратегическую цель Prestigio – стать в ряды А-брендов…
– Все правильно. В прошлом году мы разработали стратегическую маркетинговую программу на три года, которая намечала именно эту цель. За более короткий период стать вровень с А-брендами (такими как Samsung или LG) было просто невозможно. Да и три года – тоже довольно короткий срок для достижения такой глобальной цели.
В конце прошлого года завершился первый этап этой программы и завершился, по нашему мнению, успешно. В этом году мы должны были реализовать второй этап. Но опять же, в силу известных обстоятельств, мы были вынуждены в четыре раза сократить инвестиции в реализацию этой программы. Соответственно, движение по этому пути у нас немного замедлилось.
Но вы от этой стратегической цели не отказались?
– Нет, не отказались. Мы неуклонно следуем идеологии, которую разработали с самого начала. Просто время и ситуация вносит свои коррективы.
Вместе со стратегией разрабатывалась и суть рекламного месседжа, который Вы отправляли своей целевой аудитории. Можно его раскрыть подробнее? Какой Вы видите свою целевую аудиторию и как Вы собирались до нее «достучаться»?
– Наша целевая аудитория – довольно обширная с точки зрения возрастных и гендерных групп, со средним и ниже среднего уровнем доходов. Люди с высокими доходами, безусловно, предпочитают А-бренды, хотя наше качество может быть не хуже. Это уже вопрос престижа и статуса.
Возраст нашей ЦА – от 16 до 60, если это покупатель и гораздо младше, если это юзер. Например, Prestigio может быть первым планшетом, который родители покупают для своего ребенка.
Я уже говорил, что компания продвижения разрабатывалась на три года, и каждый год месседж должен был меняться с каждой новой ступенькой восприятия бренда. Первый год мы направляли усилия на повышение уровня узнаваемости бренда и укрепление лояльности к бренду в нескольких категориях продуктов. Поэтому мы в основном продвигали бренд как таковой, а также активно информировали потребителя о девайсах, выпускаемых под брендом Prestigio – планшетах, смартфонах, видеорегистраторах, навигаторах и т.д. Наш слоган – Your next device – был придуман после того, как мы вывели эти продукты в новую ценовую нишу – более низкую по сравнению с А-брендами, но более высокую по сравнению с В-брендами. Соответственно, рынок нашей продукции значительно расширился. Наша продукция стала рассматриваться как первый дивайс для начинающих юзеров любого возраста. Таким образом, мы добились двух вещей – роста доли продукции Prestigio на конкурентном IT-рынке и роста узнаваемости собственно бренда.
В этом году стратегия Prestigio несколько поменялась – мы делаем акцент на продвижение ведущих моделей нашей продукции в категориях планшетов и смартфонов. Мы продвигаем их как лучший выбор в соотношении качество и возможности/цена. Продвигая лидеров модельного ряда, мы, таким образом, продвигаем и саму продуктовую категорию, и бренд в целом. Соответственно главная мысль, которую мы хотим донести до потребителя, следующая: Prestigio – это лучший выбор с точки зрения разумной достаточности. То есть, приобретая продукцию Prestigio, вы получите достаточно возможностей за разумную цену.
Какие инструменты продвижения Вы считаете наиболее эффективными? Какие рекламоносители и медиа Вы используете? В интервью, которое мы упоминали, Вы говорили, что для Вас рынок традиционной ATL-рекламы не является актуальным…
– Когда ты только заходишь на рынок – это действительно так. Но когда ты стремишься перейти из категории “В” в категорию “А”, нужно использовать все инструменты. Из ATL-инструментов мы используем наружку, out of home в зданиях. Кроме того, мы активно используем рекламу в метро. На сегодняшний день эта реклама кажется нам наиболее эффективной по соотношению затрат и количества контактов. Плюс небольшой объем рекламы в прессе и баннерная реклама. Ну и тщательная работа с потребителем на уровне соцсетей и собственного сайта. Особое внимание мы уделяем директ-маркетингу, в частности, работе колл-центра.
Кроме того, мы активно занимаемся PR, в частности, активно сотрудничаем с тестовыми лабораториями, которые постоянно представляют рынку наши дивайсы в своих обзорах. Иногда мы участвуем в таких проектах, как «Каннские Львы» и «Пробег под каштанами», уличному турниру по баскетболу, «Фольксваген-шоу». Мы пытаемся быть представленными на тех мероприятиях, где максимально присутствует наша целевая аудитория.
Вы являетесь спонсором Creative Days «Каннских Львов». Что Вас привлекает в подобных мероприятиях?
– Мы считаем, что это интересное мероприятие. Туда ведь ходят не только рекламисты, у которых это интерес профессиональный, но и люди, которым интересен креатив как таковой. Это созвучно нашему пониманию креатива, ведь мы тоже привнесли креатив в нашу продукцию, создав продукты отличные от А-брендов. Так что креативность нам близка по духу и мы стремимся ее поддерживать.
Находите ли Вы что-то полезное для себя, когда знакомитесь с достижениями мирового креатива, представленными на таких фестивалях как Cannes Lions?
– Безусловно. Каждый год приносит какой-то новый подход, новый способ подачи той или иной информации, о котором ты раньше не задумывался. В этом есть свой прикол, драйв. Это учит тебя выходить за рамки привычного мышления. Наконец, если ты начинаешь мыслить за пределами своих рамок, ты придумываешь нечто, что позволяет тебе продвигать свою продукцию более интересно и менее стандартно, а это в свою очередь ведет к росту продаж. Так что польза от таких мероприятий несомненная.
Не секрет, что многие наши рекламодатели, в отличие от западных, игнорируют фестивали такого уровня как Cannes Lions. Как вы думаете, почему?
– Я не могу читать в мозгах у других людей. Наверное, у каждого из них свои мотивы. Лично мне кажется, что высокий уровень конкуренции заставляет наших рекламодателей вкладывать больше средств в продвижение своего продукта, в основном работая с розничными сетями, при этом они меньше внимания уделяют креативу. В нынешней ситуации этот путь, наверное, более эффективен, чем расходы на креативную рекламу.
В этой связи – вопрос более общего плана. Реклама фестивальная и реклама продающая, по Вашему мнению – это разные вещи?
– Думаю, да. Рекламу, представленную на фестивалях часто можно отнести уже к разряду произведений искусства, доставляющих эстетическое наслаждение. Такая реклама укрепляет эмоциональную связь между потребителем и брендом. Но рекламу такого уровня чаще всего могут себе позволить супербренды класса «люкс». Бренды, такие как наш, в большинстве своем этого себе позволить не могут.
О будущем рекламы существует множество прогнозов и гипотез. Считается, что с развитием новых технологий многие виды рекламы и рекламоносители очень скоро уйдут в небытие. Какой Вы видите рекламу будущего?
-Думаю, что основные рекламные бюджеты уйдут в Интернет. Второе-третье места будут делить телевидение и outdoor. Причем outdoor значительно видоизменится – будут преобладать видеоэкраны и интерактивные конструкции. Отдельным, очень важным сегментом станет реклама на мобильных устройствах. Причем эта реклама будет индивидуально настроена и отфильтрована под каждого конкретного юзера.
Это произойдет потому, что мы уже сейчас находимся на пределе насыщения рекламной информациею Думаю, исследователи – маркетологи и психологи – в ближайшем будущем этот предел вычислят и установят. За этим порогом потребитель будет просто не в состоянии воспринимать огромный потом рекламных сообщений. Он отберет для себя только то, что ему нужно и то, что ему нравится. Лишняя информация будет просто отсеиваться автоматически. Для того, чтобы достучаться до такого защищенного потребителя рекламистам понадобятся и новые технологии, и новый подход к коммуникациям, и новый уровень креатива. Работы-победители на Cannes Lions как раз эту тенденцию и демонстрируют.
Анализ самых впечатляющих кейсов рекламной индустрии и выступления восьми лучших экспертов страны – посетите Case Studies в рамках LIONS Creativity Days. Купить билет.
Дата и время: 19 сентября, 13:00-18:00.
Место проведения: кинотеатр «Оскар», ТРЦ «Гулливер», г. Киев.
Рекламодатель года: McDonald’s
Инновационный партнер: Prestigio
–
