Не те, щоб серед маркетологів було багато дипломованих фізиків, але Шенн Більйоне (Shann Biglione), голова відділу стратегічного планування Publicis Media, належить саме до цієї крихітної категорії. Нещодавно він вирішив поділитися деякими своїми спостереженнями щодо маркетингу і квантової фізики, а також тих суперечностей, що спостерігаються і там, і там.
Корпускулярно-хвильовий дуалізм поведінки споживачів
Згідно з цією концепцією будь-яка елементарна частка (електрони, фотони, протони) має хвильові властивості. Ейнштейн описав це як «дві суперечливі картини реальності, жодна з яких сама по собі не здатна пояснити природу світла; вони здатні на це лише сукупно».
Для маркетологів це «сукупно» є дуже цікавою думкою, яку кілька років тому майстерно пояснив Боб Гоффман (Bob Hoffman). У своїй статті він провів паралель між маркетингом та квантовою фізикою, тобто між поведінкою споживачів та корпускулярно-хвильовим дуалізмом. Він помітив, що ми схильні сприймати поведінку споживачів або як раціональну («вони не тринькають гроші на всілякі дурниці»), або як ірраціональну, засновану на евристиці та емоціях споживачів, які часто й самі не усвідомлюють, що ними насправді рухає.
В реальності ж ми можемо бачити докази на користь обох концепцій. Ми часто схильні вважати одну з них важливішою за іншу. Але поведінка, як фотони, точніше пояснюється за допомогою суперечностей. Одна й та сама людина може поводитися в один момент дуже раціонально, а в наступний – керуватися насамперед емоціями. Тому важливо пам’ятати, що обидві ці концепції взаємодіють не за принципом «або одне, або інше», а за принципом «і те, й інше».
Принцип невизначеності систем даних
Другою цікавою теорією є принцип невизначеності Гейзенберга. Вона стверджує, що чим точніше ми здатні виміряти координати квантового об’єкта, тим складніше нам передбачити його імпульс, виходячи з цих координат. Тобто ми можемо точно визначити або координати, або імпульс, але не те й інше одночасно.
Дані та те, як ми їх використовуємо в рекламі, часто потерпають від такого самого рівня невизначеності. Наприклад, виходячи з контекстуального аналізу та історії пошукових запитів, ми можемо знати, що споживача цікавить певна тема. Але ми не можемо достеменно знати чому та навіщо. А може, його записали у фанати спорту просто тому, що він погуглив новий документальний серіал Netflix?
Тобто, якщо ми надто спираємося на дані, ми можемо впустити з виду мотивацію, наміри та контекст споживача. Тож постає логічне питання: чи не станемо ми ефективнішими маркетологами, якщо примиримося з тим, що «маркетинг, орієнтований на дані» підпорядкований принципу невизначеності?
Маркетингова теорія всього
Одним з найскладніших питань сучасної фізики є те, що ми послуговуємося абсолютно різними теоріями, щоб пояснити, як працює світ на рівні мікро- та макрокосму. Наше розуміння мікроскопічно малого визначається пробабілістичними моделями квантової теорії поля, тоді як на рівні космосу світ пояснюється ейнштейнівськими моделями загальної теорії відносності. Кожна з цих моделей посприяла прогресу людства: одна дала нам сучасну електроніку, а друга – GPS та концепцію чорних дір. Але чи можна їх об’єднати? Пройшли десятиліття, але вчені все ще не побудували об’єднану теорію всього, яка пояснювала б водночас і мале, і велике.
Великі та малі бренди
В цьому сенсі паралелі між маркетингом та квантовою фізикою можуть бути проведені на двох рівнях. Перше, що спадає на думку, це безпосередня паралель з великими та малими брендами, адже малі нішеві бренди часто діють відмінно від брендів-гігантів. Але зазвичай це, скоріше, пов’язане з контекстом та реаліями операцій, аніж зі справжньою відмінністю у принципах зростання.
Близька та далека перспектива
Цікавішою паралеллю є інша: сформульований Лісом Бінетом та Пітером Філдом контраст між короткостроковою та довгостроковою перспективою. Вони стверджують, що маркетинг працює з двома різними моделями: одна керується емоціями та спрямована на масовість, а друга спирається на переконання та активацію й точніше націлюється на аудиторію. Ця теорія стала дуже популярною в індустрії і, зокрема, була використана у нещодавньому аналізі нагород Еффі.
Рerformance-маркетинг переконаний, що головне – це відстежувати рентабельність витрат на рекламу в кожному аспекті поведінки. Просто у більшому масштабі. Натомість бренд-маркетинг вважає, що головне – це культура.
Обидва підходи випускають з виду головне: справа не в тому, щоб обрати короткострокову чи довгострокову перспективу, а в тому, щоб прийняти те, що у кожної з них є своя роль і кожен бренд має знайти між ними певну рівновагу.
Гіпернацілювання, може, й не парадигма, якій має підпорядковуватися усе, але воно лишається вкрай важливою частиною бізнес-плану. Дані можуть принести вам чимало практичних інсайтів щодо поведінки споживачів, але не пояснять широкий культурний контекст. Розбудова бренда знизить чутливість до ціни, але не позбавить необхідності пояснювати споживачам, що саме вони купують.
Природно, що нам завжди хочеться знайти всьому просте пояснення. Але у маркетингу, як і у квантовій фізиці, важливо побачити красу рівноваги, нюансів, взаємодоповнення й іноді навіть суперечностей.
Автор статті – Шенн Більйоне, голова відділу стратегічного планування Publicis Media.
