Досье: Дениса Каплунова называют самым известным копирайтером на постсоветском пространстве. Денис – основатель и бессменный руководитель агентства копирайтинга «Студия Дениса Каплунова», известен как автор и ведущий блога «Копирайтинг от А до Ю».
Автор книг «Копирайтинг массового поражения», «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», «Эффективное коммерческое предложение» и «Бизнес-Копирайтинг», где предоставлен ряд эффективных приемов и техник, успешно подтвержденных на практике.
Спикер «Высшей школы коммуникаций».
Имеет ли значение базовое образование для успешного копирайтера? Если да, то какие дипломы ему желательно иметь?
– Если внимательно изучить биографию знаменитых мировых копирайтеров, можно реально удивиться. Кем они только ни были по своему образованию.
У меня два базовых образования — юридическое и экономическое (менеджмент внешне-экономической деятельности). Как видите, очень далеко от журналистики, филологии и рекламного дела — именно с этими образовательными дисциплинами почему-то связывают копирайтеров.
При этом моё мнение таково: современному копирайтеру для успешной работы очень важно разбираться в следующих направлениях — маркетинг, продажи, переговорные техники, психология. Это как минимум.
Продающий текст — это «продавец», то есть менеджер по продажам. Каким бы классным текст ни был, без понимания основ убеждения можно заслужить только аплодисменты и лайки в социальных сетях. Правда, задача у продающего текста несколько иная…
Вы заявляете, что занимаетесь “составлением”, а не “написанием” рекламных текстов. Поясните, в чем принципиальная разница между этими процессами?
– Заявляют обычно депутаты с трибуны, мы просто сообщаем. J
Да, действительно, между «составлением» и «написанием», на мой взгляд, есть определённая разница. Продающий текст (его основа) сначала составляется в голове, на черновиках и с помощью других подручных средств (тут у каждого автора свои премудрости). Главное — продумать основную идею, вокруг которой будешь строить убедительную часть.
Когда текст сформирован в голове, тогда и садишься за его написание — потому что ТЫ УЖЕ ЗНАЕШЬ, ЧТО ПИСАТЬ, и выстукиваешь по клавиатуре, словно одержимый пианист.
Если ты ещё не знаешь, что писать, начнётся выдавливание творчества. Но это просто моё мнение. У каждого автора всё может быть по-своему.
Личные качества успешного копирайтера — каковы они? Нужно ли обладать особым талантом, чтобы стать успешным копирайтером?
– Много звёзд первой величины про талант говорят так: 95% труда и 5% везения. Дальше пусть каждый сам додумает.
Мне сложно ответить на этот вопрос, потому что я себя с талантом не связываю. Сам говорю — Каждый хороший копирайтер сначала был плохим копирайтером.
Какие нужны качества?
Во-первых, напористость и целеустремлённость. Если вы считаете, что это не ваше и у вас ничего не получится — тогда и не начинайте.
Во-вторых, усидчивость и придирчивость к самому себе. Каких бы вершин ты ни добился, останавливаться нельзя. Нужно быть акулой — в постоянном движении.
В-третьих, не нужно искать аплодисментов у коллег и «экспертов». Копирайтер должен думать только о клиенте и его бизнесе. У нас клиентский бизнес, не шоу-бизнес. Мы не артисты, а рекламисты.
В-четвёртых, очень важно самостоятельно совершенствоваться и постоянно искать новые идеи, что-то экспериментировать и не бояться ошибаться.
Как эволюционировало ремесло копирайтера с развитием высоких технологий и появлением таких новых направлений как мобильный маркетинг?
– Как бы ни развивались технологии, текст всё равно остаётся основой.
Просто нужно понимать, что сегодня люди несколько по-иному воспринимают информацию. Очень важно совмещать текстовую часть с визуальной составляющей, потому что классики не ошибались — одно удачно подобранное изображение заменяет тысячу слов.
Важно понимать ещё два момента — специфику носителя, для которого готовится текст, и как именно читатель знакомится с этим текстом. То есть — что он делает перед чтением, чем его «разогревают», какая используется воронка продаж.
В чем принципиальная разница между интернет-копирайтером и копирайтером традиционным? Является ли интернет-копирайтинг отдельной профессией?
– Для меня тут нет разницы. Возможно, это важно тем, кто задумывается над собственным позиционированием как «интернет-копирайтер» или «web-райтер».
Представьте, как к «интернет-копирайтеру» обращается потенциальный клиент и говорит — Напишете текст для листовки? Бюджет — $100. Интересно, откажется ли наш герой от этого проекта? Очень сомневаюсь. Тогда какой он «интернет-копирайтер»?..
Чему можно научить на мастер-классе по копирайтингу, а чему — невозможно?
– Здесь всё зависит от того, какая степень подготовки у аудитории. Как правило, в аудитории присутствуют люди с разным опытом, целями и задачами.
Как минимум, они могут увидеть свои ошибки или же убедиться, что они делают в верном ключе. Могут рассмотреть новые приёмы убеждения, техники аргументации и различные профессиональные хитрости из арсенала выступающего.
Научиться можно всему, чему хочешь, если хочешь этому научиться.
Послесловие: Те, кто хочет услышать секреты эффективного продающего копирайтинга непосредственно из уст Дениса Каплунова, смогут сделать это 9 -12 июля. Именно в эти дни “Высшая школа коммуникаций” проведет курс “Коммуникации в рекламе и PR”, в рамках которого Денис будет читать лекцию по копирайтингу. Подробная информация о курсе – на сайте www.vshk.org .