Основа спорту – захопливі історії. Те ж саме можна сказати й про спортивний маркетинг. Ефективність спортивних брендів та їх партнерів прямо залежить від того, як добре вони усвідомлюють, на чому базується спортивний сторітелінг майбутнього. Тому учасники дискусії в рамках онлайн-заходу The New Marketing Playbook, організованого Clio Sports, спробували сформулювати основні тенденції спортивного сторітелінгу. В дискусії взяли участь:
- Стів Стаут, засновник та гендиректор агенції Translation,
- Гері Вайнерчук, гендиректор VaynerMedia,
- Моніка Растгі, віцепрезидентка з маркетингу Budweiser.
В якості модератора виступив Тім Надд, головний редактор Muse by Clio.
Ось декілька визначених ними тенденцій, які впливають зараз і впливатимуть надалі на спортивний сторітелінг.
Атлети та активізм
Те, яким чином атлети використовують свій вплив, щоб задавати тон наративу в спорті, є неперевершеним. І рушієм дискусії вони були завжди: від Мухаммеда Алі під час руху за громадянські права в США до Леброна Джеймса у наш час.
Зараз спортсмени являють собою дещо більше, ніж спорт – їх авторитет росте, вони визначають поп-культуру. Наразі вони стали вже впливовішими за музикантів. І, як результат, їх голоси добре чутно, особливо якщо за ними стоїть підтримка спортивної ліги.
Хорошим прикладом такої взаємодії є позиція Національної баскетбольної асоціації США, яка не намагається цензурити своїх спортсменів, коли ті висловлюються з приводу гострих соціальних питань.
А от Національна футбольна ліга сильно промахнулася в ситуації з Коліном Каперником, втративши в процесі чимало фанатів (особливо серед молоді). Суперечки зі спортсменами, які відстоювали право на власні погляди, дорого їй обійшлися.
З точки зору брендів, підтримка спортсменів та їх соціального активізму є набагато продуктивнішою.
Зрештою, все, що зараз відбувається, десь обов’язково фіксується, і коли-небудь вам доведеться пояснювати нащадкам, чому ви опинилися не з того боку історії. І буде це як на рівні діалогу між дідусями та онуками, так і на рівні діалогу між брендами та їх споживачами.
Прикладом соціально ангажованого спортивного сторітелінгу є ініціатива Budweiser щодо пошуку спонсорів для жіночих футбольних команд, обличчям якої стала Меган Рапіно.
Кампанія пояснювала, що різниця в гонорарах, які виплачують чоловікам та жінкам у спорті, випливає, зокрема, з того, що у жіночих команд небагато спонсорів. Budweiser з іронією показав, як багато можливостей впускають потенційні спонсори, адже у чоловічих команд і годинники, і дезодоранти, і напої брендові. У жіночих команд натомість… «тут могла б бути ваша реклама».
В чому тут роль відомих спортсменів? У вмінні привернути увагу. Адже здатність привернути до проблеми увагу і розумно цією увагою скористатися – це і є те, що робить спортивний сторітелінг ефективним.
Тому-то Budweiser і скористався своїми ресурсами, щоб привернути увагу інших брендів до футболісток. Зрештою, кому ще бути спонсорами, як не тим, у кого є зайві гроші на наворочені рекламні ролики?
Спорт та суспільство
Але ось що цікаво: в сучасному світі спортсмени вже не мусять покладатися на ласку таких медіаканалів як CNN, Fox чи Bleacher Report, щоб донести свою думку до широкого загалу. Наявної інфраструктури соцмереж, яка охоплює всіх нас, цілком достатньо, щоб та чи інша думка поступово досягла кожної живої душі на всіх рівнях.
І тут відбувається те, про що той же Гері Вайнерчук постійно нагадує своїм брендам та клієнтам: всі задіяні, всі думки важливі і на кожну проблему завжди існують дві протилежні точки зору.
Якщо повернутися, наприклад, до нинішніх проблем НФЛ, то коли вона не підтримала своїх гравців, вона втратила половину аудиторії. А коли вона, спохопившись, все ж спробувала їх підтримати, її покинула друга половина аудиторії.
Тобто такі от у брендів справи: що б вони не робили, половині споживачів це буде не до душі.
Тому спортивний сторітелінг і ставить питання про правильний вибір соціальної позиції, якщо вже всім однаково сподобатися неможливо.
Але як бути, якщо люди кажуть «я не хочу політики в розвагах», «я не хочу політики в спорті»?
Як бути, коли вони стверджують, що ваші рейтинги падають саме через висловлені думки? Що на це можна відповісти?
Гері Вайнерчук в такому разі наголошує на тому, що політика всюдисуща. Оминути її просто неможливо. Пригадаємо, що після того, як один гравець НБА ретвітнув висловлювання у підтримку незалежності Гонконгу, тепер вся баскетбольна асоціація – небажаний гість у Китаї.
Політики не уникнути. Якщо ви думаєте, що просто стоячи осторонь та нічого не коментуючи, ви не опинитеся у неї втягнуті, то ви, на жаль, помиляєтеся.
Тут варто однозначно сказати ще про дещо. Коли люди кажуть «я не хочу політики в спорті», вони мають на увазі «я не хочу чути ваші погляди, бо я їх не поділяю». Вони хочуть обговорити власну думку, а не почути чужу, з якою вони не згодні.
Саме тому спроба звинуватити у всіх гріхах алгоритми рекомендацій сміховинна. Алгоритми сліпі і дають людям лише те, чого ті хочуть. Тому алгоритми того ж Фейсбука не роблять нічого такого, чого людина не робила б сама, за власним вибором, клацаючи пультом від телевізора або купуючи ту чи іншу газету.
COVID-19 та кампанії
З початком пандемії компанія Anheuser-Busch InBev, яка є великим спонсором спорту, зіткнулася з тим, що численні її інвестиції виявилися замороженими.
Перше, що вона зробила, вона скликала команди усього свого портфелю брендів (не лише Budweiser) і вирішила використати заради суспільного добра ті мільйони доларів, які наразі не можна було вкласти в бізнес.
Однією з найбільших проблем виявилася нестача донорської крові, оскільки соціальне дистанціювання на пунктах забору крові є доволі складним.
Тим часом стадіони стояли пусті. Тому Anheuser-Busch InBev спільно з Товариством Червоного Хреста розгорнула там масштабну кампанію зі збору донорської крові.
Найважливіший момент з точки зору сторітелінгу тут полягає в тому, що процес вирішення проблеми є насправді дуже складним. Варто лише уявити всю екосистему нашого суспільства й те, як скажеться на ній нестача донорської крові. Але що вирізняє хороший спортивний сторітелінг, то це те, що він здатен передати складну проблему просто, так щоб кожен міг її зрозуміти.
Після того, як спортивний сезон було відновлено, але з пустими трибунами, перед брендом Budweiser постала необхідність створити якусь віддалену взаємодію між вболівальниками та стадіонами. Тому на трибунах були прикріплені пивні ящики, і в разі, якщо м’яч вдарить в них, глядачі отримують шанс виграти приз. (Нещодавно це таки відбулося, зробивши Budweiser другим найчастіше згадуваним брендом в соцмережах.)
Тобто кампанія Hit The Buds була своєрідною додатковою гейміфікацією чемпіонату.
Пандемія та продакшен
Для учасників дискусії цей рік став цікавим часом ще й тому, що комунікація значно прискорилася: тепер замість марнування часу в офісі у спробах скликати всіх разом достатньо було розіслати повідомлення з посиланням на Zoom і всі миттю збиралися.
Але найважливіше, що відбулося в робочому процесі за цей час, то це те, що топ-менеджери, які приймають всі рішення, почали нарешті розуміти, що робить креативна команда. Тобто чим корисні історії в Instagram, навіщо стільки платити інфлюенсерові на TikTok тощо.
Більшість менеджерів з боку бренда роблять одну річ – намагаються, щоб їх не звільнили. Вони не знають, навіщо інвестувати в Snapchat та TikTok чи наймати оту знаменитість. Вони знають лише, що все це зараз популярне, а обираючи популярні речі, вони можуть бути спокійні за своє місце.
Оце і є найгіршою частиною рекламної справи – коли ви звертаєте увагу не на слушні речі, а лише на речі, які не поставлять під загрозу вашу посаду.
Але через пандемію великі компанії втратили всі ці усталені стратегії, за які вони звично чіплялися, хоча ті вже давно були неефективними. Натомість в центрі уваги опинилися дописи в соцмережах, які робляться швидко та дешево. А все завдяки тому, що продакшен перестав висіти каменюкою на шиї у креативної команди.
Навіть зараз, коли відеоролики знову стали частиною рекламних кампаній, приділений на них бюджет став розподілятися значно ефективніше.
Взяти хоча б новий ролик Budweiser з картонним вболівальником.
Видно, що над ним чимало попрацювали й чимало витратили на продакшен. Але ось це – приклад того, що гроші були витрачені не марно. І приклад того, яким є справді майстерний спортивний сторітелінг.
В якості іншого прикладу можна навести ролик You Can’t Stop Sport від Nike.
Так, видно, що над монтажем тут добре попрацювали. Але головне в сторітелінгу – емоції, а вони тут неймовірні.
І загалом майбутнє спортивного сторітелінгу за емоціями.
В Голлівуді про це знають вже не перший десяток років: ми бачили і видатні низькобюджетні фільми і колосальні провали з великим бюджетом.
В технологічних компаніях це розуміють також: можна вдесятьох збудувати Instagram дешево та сердито, а можна зібрати півтора мільярди доларів і за півроку піти на дно, як Quibi.
Навіть дивно, що рекламна індустрія до цього додумалася останньою і усвідомила, що не кожен ролик на 3–5 мільйонів доларів автоматично буде ефективним.
Нарешті, варто звернути увагу на те, як споживачі сприймають контент.
Вони цілком спокійно ставляться до різних рівнів майстерності у монтажу та інших технічних аспектах. Тому зовсім не обов’язково шліфувати до повної досконалості колір та звук у ролику. Навіщо марнувати час, вдосконалюючи те, що не мусить бути досконалим? І чи не краще натомість присвятити цей час тим креативним роботам, які будуть людям цікавими?
